百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?

出海品牌不仅要做好整合营销,还要学会创新整合营销

在服务机器人品类争得热火朝天时,有一天,有人表示:“如果一直做市场上已有的东西,只会更多陷入到竞争里。只有做创新的东西,才能把生意越做越容易。”

发现不对劲的这个人,正是Tineco添可的创始人钱东奇。

百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?

1998年,凭借从事电器进出口贸易和吸尘器代工生产的经验,钱东奇创办了属于自己的吸尘机工厂,这是科沃斯集团和添可品牌的前身。

凭借艰苦努力以及给飞利浦、松下、伊莱克斯等国外吸尘器品牌的成熟代工业务,科沃斯在2006年实现了10亿元人民币的营业额,成为当时中国最大的吸尘器代工生产商之一。

但钱东奇也意识到,缺乏技术和品牌积累的代工业务无法支撑公司实现长远发展的目标,科沃斯必须从纯代工的OEM业务向具备自身研发和技术积累的ODM进行转变。与此同时,原有的吸尘器市场渗透率发展至饱和水平,竞争已成“红海”,如果想要实现品牌的可持续发展,必须另辟蹊径。

2016年,钱东奇制定并开始执行两个新战略:

  • 一是舍弃贴牌加工业务,转变为利用技术研发打造消费电子自主品牌;
  • 二是要在“红海中寻找和创造蓝海”,聚焦于未来最有潜力的产品品类。

在第二点上,钱东奇发现,虽然原有的吸尘器市场已发展饱和,但仍有一些细分的潜在客户需求没有被满足,那就是更加深度的家庭清洁需求。

传统的吸尘器仅仅解决的是清扫灰尘的功能,面对液体、粘稠污垢等清洁场景依然需要用户大量体力劳动。于是,如何更高效和便捷地清洁打扫液体、粘稠污垢等脏污场景,帮助用户提高生活品质,就成为添可这一新赛道产品的出发点。

2018年,Tineco添可正式成立并开启全球化布局,同时将品牌定位为高端智能家居。

百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?

据报道,Tineco在确定海外目标用户时,进行了广泛的市场调研。以真实用户评价为基础,了解用户体验,调研内容包含用户的家庭结构、房间多大、多久清洁一次、有多少宠物等等。

基于此,他们确定了品牌的目标用户群体:60-65%是女性,大多是有孩子、有宠物的中年女性,并将其定位为“高端精致人群”——他们要求产品性能要与定价相匹配,并希望在轻松清洁的同时能参与家务过程,以获得满足感和幸福感。

在确定目标用户后,他们满怀信心地将品牌定位为高端智能家居。与海外大部分品牌将定价聚焦在300美元以下的出海策略不同,他们不走“低价倾销”的路线,而是将产品定价瞄准在400美元,深耕“高端”跑道。

后来的事实证明,在中高端消费人群对科技赋能美好生活的向往需求这块,他们算是拿捏到位了,填补了市场空白,并迅速抢先占据了高端消费者心智。现在只要一提到洗地机,很多人便能直接联想到Tineco。

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在渠道的选择上,Tineco没有太多的侧重点,主打一个“全面”。

线上,亚马逊毋庸置疑要进入。

Sevens Insights #

亚马逊仍是当前新兴出海品牌打造品牌力的一个非常好的捷径,它有足够多的爆款流量,有足够多的忠实粉丝群体,可以帮助新品牌快速圈粉一部分特定消费人群。

要注意的是,前期可以靠亚马逊打出一定声量,但一定不能局限于单一渠道。当在站内形成爆款以后,如何向站外的品牌转化,这仍是个重要课题。

不仅如此,他们还入驻了各个区域影响力较大的电商平台。

比如,在美国市场,Tineco选择了亚马逊,利用其强大的平台效应为品牌背书,以及借助庞大的自然流量池来增加品牌的曝光度。

在东南亚市场,选择了Lazada;在欧洲市场,则入驻速卖通。通过当地“国民”平台更好地满足消费者的购物需求,为消费者提供更便捷的购物体验。

同时,还在全球范围内部署了独立品牌官方网站,重视自主品牌建设。目前,已有美国、加拿大、法国、德国、英国和亚太地区等16个站点

通过建立品牌独立站,Tineco能够更好地掌握品牌形象、产品信息传达和消费者互动的主动权,实现多维度的品牌推广和用户服务。

线下,则和渠道商、零售商、经销商建立长期的深度合作。例如,在欧洲,入驻了德国的麦德龙、OTTO,法国的勒克莱尔、家乐福等大型零售商超。此外,还在美国设立了多个仓库和售后团队,以及建立自己的返修中心和翻新中心,以实际行动向合作伙伴和消费者展示长期扎根和发展的决心。

既然是主打一个“全面”,除了传统意义上的渠道,他们自然也没有放过新兴渠道——社交媒体平台。Tineco针对不同平台的用户特点,灵活调整广告投放方式,充分利用图片、视频等多种形式来拉近与用户的距离,结合目标用户更熟悉的文化背景和沟通方式,以此增强彼此间的情感联系。

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Tineco的受众群体三分之二是女性用户,还有一部分是对于某些高科技或数字互动、UI互动感兴趣的科技宅男等。

于是,他们针对性地找到了受众经常潜伏所在的地方——Instagarm、YouTube、TikTok,并结合平台特性因地制宜做了相应的营销。在这里,你可以深入了解Tineco正在做什么。

比如,在Instagram上,由于平台特性,Instagram的主要受众群体是女性,这和Tineco的目标用户一致,所以在这里,你可以看到主要合作的KOC/KOL是以家居类、养宠类、家庭主妇类为主,内容大多设定为被顽劣的小孩或宠物弄脏地面的场景,以此展示产品的清洁能力。

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当你翻遍Tineco的Instagram的内容,你还会发现,每一个#tineco标签里,都有丰富用户内容分享。他们在Instagram上的品牌内容好像在“抛砖引玉”,激发用户自行制作有趣的内容(UGC),并在发布时标记出品牌,进一步传递产品功能的真实性。

Tineco主导让用户成为自己最好的KOC和代言人,而忠实的用户也热衷于向大家展示他们的Tineco产品。

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在YouTube上,在符合平台特性的同时,也更加针对品牌的男性科技用户,视频内容相对更加专业,一般是通过对产品的多维度测评,从清洁力、吸力、续航力等角度深入分析,为观众提供专业且权威的信息。

同时,在YouTube的品牌主页上,他们根据产品的不同系列进行了分组,比如智能洗地机、智能地毯清洁机器人、智能无线吸尘器、智能吹风机、智能烤面包机等多个产品系列,方便用户检索相关知识,提升用户使用产品的体验感。

在TikTok上,则更偏向娱乐性,更幽默,让你看着看着有趣的视频中,无意间就被种草了产品。他们明白,对于瞬息万变的短视频潮流而言,有时候保持积极的创意更新比花更多的成本制作“大片”更重要。

这是因为短视频时代已经改变了人们浏览视频广告的习惯,相关机构曾对关于注意力如何影响、刺激、提升品牌记忆度和购买几率进行了研究,结果表明:在品牌记忆度及品牌选择方面,观众专注地观看几秒短视频广告的效果要远远胜于观看同一时长的常规商业广告。

而要让品牌的内容在短时间内让受众迅速get到,这便需要一定的创意,并确保品牌想要传递的信息都包含在视频内容中,有力地传输给受众。

Tineco在TikTok上的视频,便是在践行这一点。比如下方的视频,1.9M粉丝量的搞笑宠物红人,通过夸张的表情和行为,向对方身上倒各种流体液体,进而展示产品进行清洁房间的效果。

这些面向不同受众渠道传递的风格鲜明,别具个性的品牌信息和社媒内容十分有效,加深了Tineco在受众心中的品牌印象。也正是因为这些努力,Tineco独立站的流量结构可谓非常健康。

百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?

据similarweb数据显示,2023年,美国站总访问量超3百万。

整体来看,主要流量来源于搜索流量,占据60%,括自然搜索流量(SEO)和付费搜索广告流量(SEM),这些都是通过搜索引擎上的广告或自然搜索进入网站的流量。

其中,自然搜索,占比约36.4%,直接来源占比约29.8%,另外分别有23.3%的付费流量、5.8%的社交流量以及2.8%的外链来源,这种流量结构相对稳定。

百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?source:similarweb

在自然搜索中,88%的自然搜索词为品牌词。同样,付费搜索中,主要热门付费搜索词仍为品牌词,另外还由热门单品产品词和品类词组成,比如tineco、tineco vacuum、tineco ifloor3。

这些大量的品牌词搜索流量与Tineco多年在亚马逊积累的品牌声量以及在站外做的各种社媒推广有关,也就是说,Tineco品牌的知名度和口碑在消费者心中建立得很好,许多消费者直接通过搜索品牌来查找和购买其产品。

Sevens Insights #

对于刚刚建站、建立品牌的商户来说,很可能还无法带来大量流量,因为他们的品牌知名度还不够高。

这时需要布局更多的非品牌词,例如:

  • 产品类别词:如“真空吸尘器机器人”、“远程控制吸尘器机器人”等,直接描述产品的类别或性质;
  • 产品属性词:如“清理毛发吸尘器机器人”、“低噪音吸尘器机器人”等,描述产品的特点或优点;
  • 问题/解决方案词:如“如何选择吸尘器机器人”、“吸尘器机器人什么牌子好”等,这类关键词通常会吸引那些在寻找产品信息或解决方案的潜在客户;
  • 长尾关键词:这些通常是三个或更多的词组合而成,如“2023评价最好的吸尘器机器人”、“性价比最高的吸尘器机器人”等;

虽然这些关键词的搜索量可能不高,但它们通常更具有针对性,能吸引更有可能购买的消费者。

此外,从展示广告网络来看,谷歌和联盟营销工具是添可Tineco最主要的广告展示渠道。其中,几个联盟营销渠道占比超过60%。 

百亿规模,Tineco如何在红海中找到市场的空白?source:similarweb

作为一种基于数字平台和全球化网络的营销模式,联盟营销Affiliate Marketing让企业能够与全球优质合作伙伴建立紧密的营销联盟关系。

从社交媒体红人到行业意见领袖,从内容创作者到媒体平台,企业可以便捷地链接到全球联盟伙伴,将品牌、产品或服务推向更广阔的受众。

当前:

  • 超过80%的品牌方参与了联盟营销项目
  • 83%的营销人员运用联盟营销在认知阶段进行针对性推广
  • 79%的营销人员则在转化以及提升黏性阶段使用
  • 超40%的美国营销人员表示,联盟营销是他们获取客户的首要渠道

像Tineco一样,出海品牌不仅要做好整合营销,还要学会创新整合营销,建立清晰一致的品牌基础,在全渠道进行一致性和受众相关性的营销铺设,让品牌DNA深入用户心智。

来源公众号:赛文思数字营销(ID:SEVENS_MKT)专注帮助出海品牌实现品效合一的高效增长。

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李坤锦
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