小灯带大生意,巧用营销卖10亿

以社媒为支点,再冷门的品类也有自己的春天。

一开一关,方便至极。如今随处可见的灯具成为了现代生活的必需品。

根据Grand View Research的一项研究显示,到2028年,全球智能照明市场规模预计将达到469亿美元,2021年至2028年的复合年增长率为20.4%。

市场高速增长的背后是智慧城市、智能路灯系统以及实施节能照明系统的需求还没有得到充分满足。此外,以智能家居为首的C端消费需求也还在不断增加中。

这给了中国灯具照明厂商提供了巨大商业机会。2017年,Anker创始人之一的吴文龙在深圳创立智岩科技,瞄准智能家居赛道,以照明品类入局,通过智能灯带单品打出了漂亮的差异化竞争,最终实现了品牌突围。

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2018年,Govee产品便在亚马逊美国站销售,如今,业务已经扩展到加拿大、英国等站点。数据显示,Govee在亚马逊上的市场占有率持续递增,连续3年的复合增长率超过300%。2020年,其年销售额已经突破2亿美元,打败了一众出海品牌。

具体来看,Govee不仅多次冲进亚马逊照明品类BSR榜,还是PrimeDay北美热销榜单中唯一入选的照明品牌,还曾打造出Alexa智能LED灯带这样全球销量Top1的超级爆款。

毫无疑问,Govee已经从一个无名之辈进阶为了后起之秀,在智能家居这一赛道站稳了脚跟。

欧美消费者对照明的装饰性和场景化的需求一直都非常旺盛。相关产品和品牌也数不胜数,因此只靠智能灯带这一个单品的Govee,是如何通过营销在海外市场取得突破性进展的呢? 

一、垂类头部背书,打开品牌营销局面

智能灯带其实就是多功能LED灯带,这并不是什么新鲜玩意,欧美消费者早在上世纪八九十年代就开始使用了。因此,这个相对小众的赛道也有很多玩家,这其中既有Philips这样的大牌,也有Nanoleaf这样专注LED领域的头部企业。

这样成熟的市场格局对于Govee来说并不友好,面对已经被教育好的用户群体,Govee急需新的方式打破僵局!

而合作垂类头部红人无疑是最佳方式!Geek Street,一个专注3C产品使用、桌面搭配技巧的YouTube频道,目前拥有37万名粉丝关注。

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其内容风格相对硬核,且几乎都是保姆级的消费电子产品使用攻略。而智能灯带作为一个3C产品也是有一定使用门槛的,因此合作教学类的内容是非常契合的。

“How to Cut LED Strip Lights and Extend EASIEST METHOD EVER!”就是该频道和Govee合作内容的标题,从这点就能看出这是用教学包装的推广内容。

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在这条合作内容中,Geek Street给观众和粉丝们提供了非常细致的智能灯带的使用方法,包括剪切、连接以及扩展。步骤详细,语言精练,一个新手看完视频就能立马上手实验。

因此,这条干货满满的视频收获了250万次播放,数据反馈非常不错!而且Geek Street还在视频的简介处与评论区的置顶处都留下了视频中出现的Govee产品的购买链接。

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和Geek Street这种小众领域的垂类红人合作对于Govee的帮助非常大。一方面,借助Geek Street的精准影响力,品牌可以在一众爱好者和中打开知名度,获得初步的意向客群;另一方面,YouTube作为Google系的核心平台,在Google搜索引擎中的SEO权重非常高,当用户在YouTube中搜索“How to use LED light strips”的时候,该条合作视频就出现在了首页的第四,这对Govee的引流帮助极大!

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合作垂类的头部红人对出海品牌的业务拓展具有重大意义,不仅是能快速提升品牌影响力,更能配合打造爆款破圈产品。

二、场景式营销,种草海量目标客户

在全球范围内,北美消费者对智能灯带的需求量是最大的。

一方面,北美消费者相对重视家居装饰,即使是租房也会有改造需求;另一方面,北美节假日众多,聚会频率高,尤其是在圣诞节、万圣节、复活节等节日到来时,智能灯带可以起到非常优秀的装扮效果,满足消费者的实际需要。

因此,借助产品特性,以场景为核心,产出充满氛围感的内容成为了Govee在社媒平台上的运营方向。但Govee显然做得更聪明——“他借助了红人的力量”。

比如在今年妇女节期间,Govee就联合了菲律宾裔美国歌手Anna Maria Perez de Tagle。虽然目前已经处于半退役状态,但因为长期在百老汇演出,而且还参与了很多电影的拍摄,因此在美国拥有一定的影响力和粉丝基础。

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在具体的合作内容中,Anna通过装饰前后对比、实际操作演示的方式向粉丝和观众们展示了Govee智能灯带安装方便、效果突出的特点。

视频的旁白也是Anna亲自配的,主要是为大家介绍了自己布置灯带时的想法以及实际的安装体验,最后还带着自己的女儿一起出镜,为视频增添了一丝亲子活动的温馨。

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最后,这条合作内容收获了2.1万次点赞,数据反馈非常不错。配合Instagram共同发帖的功能以及Anna在正文处留下的信息,任何一个浏览过该条帖文的潜在客户都可以方便快捷地前往Govee的官方账号,这对品牌引流的帮助无疑是巨大的。

除了和具有一定名气的明星合作以外,Govee还在传统的家居装饰领域展开了红人营销攻势。Brandali M Radulovich,一位家居博主、DIY爱好者。通过真实记录自己的装修过程,与真诚的经验分享,让Brandali得到了一批粘性非常强的粉丝群体。因此,拥有25.7万名粉丝的Brandali拥有比其他腰部量级红人更强的互动率。

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在和Govee的合作视频中,Brandali向自己的粉丝们分享了她打造地下室影院的经验,其中最关键的就是灯光设计。Brandali就借着这个角度分享了Govee的智能灯带产品。

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通过延时摄影的方式,Brandali记录了自己的安装过程,还顺便实机演示了APP控制灯带效果的操作。视频的末尾,Brandali还向大家展示了最终效果,非常不错。

至于数据反馈,这条合作内容收获了1.1万次点赞和124条评论,相对于Brandali的粉丝量级,这个数据显然优秀。此外,评论区一众惊艳的氛围,也让Govee悄然无息地完成了品牌种草工作。

三、效果可持续,预算可控制

先是借助头部红人在短时间内提高品牌知名度,然后再大量合作腰尾部红人保住流量大盘,并进一步拓展品牌影响力。

Govee通过这种效果可持续、预算可控制的红人营销策略,成功在多个细分客群中打出了品牌声势,吸引了大量精准关注。同时,还借助红人的影响力与人设标签,完成了对品牌价值的多样赋能。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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