行情这么差,到底怎么做品牌?

一些最近的思考。

闭门了一段时间,最近跟一些朋友交流,几乎所有人感觉就是一个字:乱。大到国际形势,小到公司业务,都不太平,都不好过。

赚钱的还是有,但以前那种选个品就发家致富的已经很少了,现在对外说自己一夜暴富的几乎全在做自媒体,其中原因嘛,懂的都懂。

除了一些特例,大部分同仁的状态都差不多:凑合着也能过,但肯定没以前那么爽了,未来怎么走,还是很迷茫。

很多人躺平了,有的人甚至就退休了,很多人问我:小猫,品牌这条路你觉得还能走吗?

这段时间小猫更新也不多,一是忙,二是确实感觉噪音很多,需要更多沉淀和思考。

我是这么看的:越是乱,越是应该做品牌。因为现在几乎所有工厂、二道贩子、小白都入场了,你没有品牌,那你还有什么是核心竞争力?但是在现在的环境下做品牌,和以前又不一样。行情不好,一些思路和打法也要随之变化,今天有点时间来总结一下今年小猫复盘的这几年做品牌的思考。

首先总结一下,这几年品牌圈曾经甚嚣尘上但现在几乎被证伪的几大理论。

一,品牌定位必须高举高打吗?

一千万拍个TVC,一百万做个视觉。请的是法国的设计总监,融的是美国基金的钱。在很长一段时间,这样的故事就被定义为“品牌”。所以很多人都说如果没有融资,没有家底,几乎无法做品牌。

但现在几乎所有人都看到了这种思路的崩盘。不管是国内还是国外,消费者都已经审美疲劳了,小众、高端定位的事情不是说不能做,而是真有那种资源的人毕竟是少数。

当你没有融资,没有流量红利,没有明星背书,也没有广告费可砸的时候,你怎么做品牌?

但是这往往就是认知的分水岭,有的人觉得那就算了,别做品牌了,老老实实卖货吧,有的人却会去想:那我能用更小的预算去做品牌吗?

这几年小猫一直在关注各种新起的品牌,发现很多真正做起来的小品牌反而不一定是多高大上,而就是那种一个点打透的。人家不一定视觉有多酷炫,但能讲清楚自己干嘛的就行。也不一定有啥特别的红利,但就是质量、物流等方方面面都做到位。这种品牌肯定你看不出来有什么特别开挂的,但人家就是比较踏实靠谱,一直很稳。

总结一下这种品牌的打法,我个人归纳为以下几种:

1)以时间换空间

因为没钱,所以没办法一下子流量推爆,也没办法找大网红带货,几百上千万的品牌建设更是奢侈,但是把视频做好看一点可以吧?找点KOC带货可以吧?天天ChatGPT写blog发发可以吧?

很多人会觉得,这些小事都没啥用,但是如果人家开始得早,而且日复一日地做,还是可以建立很强的品牌心智。试想一下,一个牌子并不是铺天盖地的,但是三年前你就看到过它,五年后它还在,你是不是会觉得这是个值得信赖的品牌?

之前拜访一个大卖,品类很卷,团队也说不上多厉害,问之,就是一点:一直活着,把竞争对手都熬死了。因为他比较早就开始搞自己的品牌,竞争对手都离场之后,剩下的市场理所当然都被他吃掉了。

行情好的时候,考验的是长板,谁实力雄厚就能搞得铺天盖地。但是行情差的时候,考验的是短板,你不犯错就超过了很多人,坚持三年以上,你大概率已经赢了一半。

行情这么差,到底怎么做品牌?

2)以曝光换转化

基本上过去十年,行业主流的打法都是转化驱动的。广告最直接,网红也要考核带货,这是离钱最近的做法。

因为对于大部分白牌卖家来说,本来就是赚一波走人的事,所谓“心智”没啥用,没有转化的曝光等于耍流氓,所以一般人都会觉得除非你有钱烧得慌,基本不太愿意按曝光做优化。

但是其实挺多老外团队都喜欢做曝光,甚至有的曝光花的钱比转化还多。而且并不是只有大品牌才这么做,很多小牌子也一开始就做,这种是中国卖家做的比较少的。

但是这两年来,无论是从广告还是网红的渠道来看,对曝光的重视都大大提升了。特别是网红端,本来就很难衡量转化。

其中原因当然一来是转化越来越难,且成本越来越高了,二来也是越来越多人意识到,其实所谓品牌营销就是疯狂曝光。你到处都看到这个牌子,不管它是广告还是网红推的还是电线杆上贴的,都是在给你增加印象。

3)持续耕耘产品

品牌要有核心产品,最好有独特的供应链。这是现在几乎所有人都有的共识。但是对于大部分卖家来说,你既不是苹果华为,有什么核心科技,也不是资本辣子鸡,可以烧钱垄断一个工厂,那你哪里来的产品竞争力呢?

这也是很多曾经想做品牌但又回归卖货的卖家的心路历程:开发产品需要投入的资金和精力,本身就已经劝退了很多人。

但是不烧钱就不能开发产品吗?其实也未必。我倒觉得现在应该抛弃那种“一鸣惊人”的想法,别老想一下搞个特别酷炫特别惊艳的,而是可以先从要求低一点的产品迭代开始,每次进步一点点。

之前很多人对于产品开发一直有一种执念,就是我一定要搞一个石破天惊的大创造,或者是什么前无古人的高科技,这才算是有产品力。但事实上,能做到这种的少之又少,但是反而,能把一个普通产品做到客户没啥怨言的,就已经很不错了,但真的有心这么做的,其实也不多。

其实品牌的核心是什么呢?泡沫时代太多人关注一些华而不实的东西了,但是归根结底品牌还是要回到产品,回到人。就是你能不能给你的目标用户持续提供符合他们需求的好产品?

4)利用科技的力量

其实 AI  时代到来,这几年品牌的门槛已经降低很多了。以前你得花大成本做的大片,现在很多都可以 AI 做。以前你要原生要地道的翻译,现在 AI也都可以解决。

这样其实你完全可以借助一些工具,以比较低的成本做一些品牌优化。

二,“赛道”和规模必须大吗?

几乎所有做品牌的人总说:既然都做品牌了,反正都是投入这么大的时间精力,那一定要选个好“赛道”,要大市场、高天花板,太小的赛道你做品牌也浪费。

毕竟大佬都说了:造手机不如造车,一定要选市场最肥的。

这话本身一点问题没有,但是问题是:你是大佬吗?

在你成为大佬之前,你能调动的资金和资源都是有限的。你光看人家规模大,单价高,但是人家成本也是你的百倍,你得先掂量下自己有没有这个底气。

毕竟现在不是那种跟金主爸爸贩卖梦想就能换来真金白银的时代了。

经常有人问我:你觉得XX 产品市场大吗?

我觉得在你做到百万美金之前,都可以不用考虑这个问题,就好像 200 平以下的房子不用考虑风水一样。

做品牌要先算规模和市场空间,是投资人的做法,因为钱一定是投向资金效率最高、杠杠最大的地方。但是对大部分普通人来说,在很小的细分市场做出一个利基品牌,其实无论从难度还是成本上说,都会小很多。

当然如果你本来已经是有资源有经验的团队,那么市场当然是越大越好,但是如果你没有,把一个小市场做好做精已经不容易了。

三,品牌需要什么样的团队

很长一点时间,做品牌必须背景光鲜似乎是一个必须:海龟吧?不然大厂吧?不然是个厂二代吧?

确实这些人在品牌思维和策略上可能更有优势,但其实真的实操就会发现,所谓“品牌思维”固然重要,但怎么把这些虚的东西落地才是关键。

就好像总有那种神神叨叨的品牌主理人讲一些“五彩斑斓的黑,五颜六色的白”,但这些东西怎么转化成为销售和利润,才是一个公司能生存的关键。

还有一个常见的巨大误区就是既做利润又做品牌不可能,但其实你看做的好的品牌都有利润,大到耐克宝洁,小到各种路边小店。因为眼下这行情,没利润的几乎都很快死了。关键还是方法和策略。

其实品牌就像人,每个团队都有自己不同的风格,你不能总想模仿别人,而要多想想自己的实际情况:你自己有啥?

有的人有亲爹,有的人有干爹,可以一直亏很多年,但是你有没有这个资本?如果你没有,那你怎么在生存的同时做一点有长线积累的事?

其实这不仅是品牌,也是每个人在人生中都应该要思考的问题。

行情这么差,到底怎么做品牌?

最后用之前发的一条朋友圈结尾:非常时代,不管是捞一波走人或是long-term thinking, 都有很大的风险,向左走向右走,将会把跨境人彻底分割为两个群体。谁是你的朋友?你和谁同行?将会决定你的未来。

来源公众号: 独角猫说跨境品牌(ID:unicorn_kitten) 真正优质的产品,有价值观的品牌,才是出海电商的未来。

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李坤锦
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