TikTok选品逻辑解析!美妆个护品类出圈关键点

作为卖家们该如何去看待TikTok?值不值得我们大批量投入成本?应该如何顺应TikTok流量逻辑去选品?

今年最炙手可热的平台就是TikTok,短短3年多的发展,就数次霸榜全球下载排行,2024年下载量已经超过Facebook和WhatsApp,排行第一。

如今,TikTok全球已经突破35亿次下载,月活用户超过12.5亿

除了数据,更值得关注的是TikTok整体用户偏年轻化,61%的用户是Generation Z ,即出生在1990-2000年的人群。

显然这波人,将很快会成为市场消费的主力军。

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有流量意味着商机的存在,这对于寻求增量的亚马逊卖家来说将是一个巨大的机会。
那么作为卖家们该如何去看待TikTok?值不值得我们大批量投入成本?应该如何顺应TikTok流量逻辑去选品?
如果大家有上述这类疑问,证明大家对整个TikTok平台没有一个整体的了解,那么今天我们就会带大家深入了解一下TikTok到底是怎样的流量逻辑。

01.
TikTok流量逻辑:
协同过滤算法
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大家其实多多少少都听说过协同过滤算法,它被很多社交媒体,如Facebook和ins等待平台使用。

该算法基于一个假设:人们喜欢与他们喜欢的事物相似的事物,以及与具有相似品味的其他人喜欢的事物。

那么其中也有基于“用户”和“物”的两个算法区分。

基于”用户“的协同过滤算法:

举个例子,比如小李的爱好是骑自行车,喜欢披萨、沙拉和可乐,那么算法就会把可乐推送给同样喜欢自行车、披萨和沙拉的小王。

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基于”物“的协同过滤算法:
再举个例子,如果一个用户喜欢两样东西(A和B),系统会观察到其他用户也喜欢这两样东西。因此,如果有人买了A,系统会因为A和B之间强烈的关联性,进而推荐B给这个人。

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而且这两个算法并不是单线的,互联网经常会协同到一起,去给用户做推荐。虽然这个算法比较复杂,但是它有个本质的相似点:各种各样精细化的心智标签。
首先大家需要思考一个问题:为什么系统会给你做推荐?
你可以理解为在所有的社交媒体平台背后的大数据系统中(FB、TikTok等等),他们的都会用细致的标签来描述用户。
这些标签被称为“心智标签”,它们代表用户对自己认同的特定属性。
例如,一个人的可能被标记为程序员(职业),马拉松爱好者(兴趣),孩子的父亲(身份),以及素食主义者(信仰)。

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这些标签都有一个共同点:一定要有圈层属性,圈层属性会让人有归属感才会让人有被点名的感受才会有“转发”“点赞”行为


02.

TikTok的电商价值
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因为TikTok的流量体系和电商底层逻辑是整个搬运抖音的,所以大家可以用抖音去做参考,用户对不同平台(抖音vs淘宝)的期待度是不一样的。
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因为公众号之前写过详细阐述过TikTok的渠道特性的文章,这里就不多加以赘述,下面直接说结论。

对比下来,抖系电商的有三大优势:

1. 通过视频更直观的阐述用户对产品的需求点;
通过短视频内容能更突出产品核心卖点,传递品牌心智。
2. 容易传播到相似人群圈层;

在TikTok上,通过给用户和内容贴上标签,把相似用户喜欢的内容推荐给他们,这样的产品更容易在平台上迅速传播和出圈。

3. 更容易传递品牌的心智;

品牌通过TikTok视频吸引用户了解品牌,促使他们在不同渠道(如亚马逊、独立站)搜索产品,从而为品牌各渠道引流。

 03.

什么类型的产品适合做TikTok?
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在根据我们对网络数据的抓取和调查发现,最近亚马逊上的一些创意类美妆个护产品,在TikTok视频带动下非常出圈、销量非常高。
为什么这类产品可以在TikTok出圈呢?有何特别之处?
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上图就是亚马逊最近热门的美妆个护品牌,这些产品图都是从亚马逊上截的。
我们直观的从亚马逊常规白底图上,其实很难辨识产品的特色,让人难以产生购买兴趣。
特别是刮痧套装这类中国产品,外国人从未了解过,仅凭图片和少量文字信息,很难对这个东西的功效和作用感兴趣。那我们接下来就来看一下这些品牌在TikTok上的视频是怎么表现自己的产品的。
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图|产品TikTok视频截图

所以美妆个护类产品其实很适合做TK引流,因为美妆个护类产品比较容易做到功能显性化,将卖点放大。

其实不单单是美妆个护类产品,所有容易做功能显性化的产品都很适合在TikTok上做大量推广。

例如下图展示, 都是在TikTok 上展现次数非常多的一些功能显性化产品。

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但是要注意,并不是展现次数越多,就代表一定能卖爆。只是从TikTok的流量分配上算会在一个内容受到广泛关注后,持续向具有相似兴趣的用户推送该内容,只是表明该产品在TikTok上颇受欢迎。

那接下来我们会通过讲解几个品牌实际的案例,让大家对「功能显性化」有一个更深刻的了解。

04.

“功能显性化”的品牌案例 
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1. 品牌案例一:k18hair——专业护发产品

1)品牌介绍:
K18创立于2013年,来自克罗地亚伊斯特拉半岛普拉。年销售额超过1.18亿美金。

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2)产品特点:

品牌的爆款产品是可以从分子层级修复头发的,立即见效的护发产品。

我们团队分析师在研究案例时,会根据产品特色来命名中文。但是从下图品牌的产品英文名看,与“立即见效发膜”无关,那么接下来我们就来探讨下,它是如何在TikTok上突出其功能的。

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3)核心人群

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现K18Hair的核心用户是在发廊工作的专业发型师,美发与护发效果是这些发型师对产品的追求。

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K18Hair的产品见效快,效果好,对于吸引新客户与留住老客户来说效果非常好。而在市面上专家级产品流通少,且自费购买不划算,普通用户想要使用的话最好还是去找持有品牌认证资格的美发沙龙。

这样一来,K18Hair成功地帮助发型师吸引新的客户并提高了客户粘性。

4)TikTok营销

品牌在TikTok营销的视频展示,主要就是去体现产品使用前和使用后的对比,非常能够明了清晰的去告诉消费者产品的「立即见效」发膜这一个功能点。
品牌2020年底入驻TK,2021年7月左右拍摄的第一套对比类视频,凸显产品核心卖点“修复”的视频出圈。
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2. 品牌案例二:native——除臭剂

1)品牌介绍:
Native创立于2015年,来自美国加州旧金山,2022年销售额8200万美金。于 2017 年 11 月以 1 亿美元被宝洁公司收购。

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2)产品特点:

品牌的核心产品是天然成分的除臭剂。包括椰子油、乳木果油和小苏打等天然成分,而不是铝、邻苯二甲酸盐或滑石粉,可以支持大部分人群的日常使用。

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3)核心人群

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现品牌的核心用户是在重视护肤品成分的妈妈,美发与护发效果是这些发型师对产品的追求。

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除臭剂作为一个发展历史较短、面临较多健康争议的行业,从行业发展开始就将女性作为主要营销对象。

在妈妈生产结束后,由于激素变化和会产后肥胖,更容易出现体味加重的情况,因而有使用除臭剂的需求。妈妈常常需要与孩子进行互动、哄睡、哺乳,与儿童进行接触需要天然成分无毒无害的产品。

4)TikTok营销
品牌2020年底入驻TK,品牌在TikTok营销的视频展示,爆品视频凸显产品核心卖点“除臭”通过视频人物的面部表情展示产品的除臭功能,这也是一个功能显性化的标志。

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3. 品牌案例三:HEROCOSMETICS——痘痘贴

1)品牌介绍:
HEROCOSMETICS创立于2017年,来自美国纽约,2021年销售额超过1.48亿美金,于2022年9月以6.3亿美金被个护清洁产品制造商Church & Dwight收购。

HEROCOSMETICS是原生亚马逊的爆品,是从亚马逊走出来的品牌。

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2)产品特点:

品牌的核心产品主要为痘痘肌肤相关产品,前期为痘痘贴-清理痘痘,后期修复。日常护理系列和身体护理系列产品主要是为了防止身体长痘以及养成健康肌肤。

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3)核心人群

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现品牌的核心用户是美妆博主

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时尚美妆博主本身皮肤本身状态很好,不是大面积长痘用户,只是因为日常工作需要频繁化妆、频繁测试产品导致皮肤出现问题。

但是又因为经常要上镜,所以要保持镜头前皮肤良好的状态,偶尔冒出来的痘痘也要去掉,遮痘祛痘是刚需。

4)TikTok营销

品牌在2022年5月31号TikTok发布第一条视频,视频内容多为拍视产品使用前后效果对比。凸显产品核心卖点“祛痘效果”

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总结

1.什么样的产品适合在TikTok引流?

1)容易做到卖点可视化的产品比较适合通过TikTok引流;

2)美妆个护类产品比较容易做到产品可视化,将卖点放大,并且目前美妆类产品在TikTok的流量正在带动产品在Amazon平台的销量。

但是问题又来了,如果我的产品不太好去做产品功能显性化,我还能去布局TikTok吗?

那么接下来我们就给大家讲一下TikTok的引流战略。

05.

TikTok的引流战略
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基于TikTok渠道的流量战略(引流产品策略)
1)洞察用户对自己产品的需求点(1,2,3,4,5…),选择其中适合视频化展现的需求点(排名越靠前越好)。 
2)分析该对需求买单的用户是否在TikTok上面,如果在,可以针对TikTok去开设更加适合视觉化展现该需求的产品。 

3)这个产品符合整体品牌的心智(不要冲突),这就是基于TikTok渠道的引流产品。可以给自己的品牌、销量都引来大量流量。

因为目前我们尚未遇见成熟的企业,在TikTok上应用“引流产品战略”
但是我们可以结合社交媒体平台Facebook上的品牌案例作为参考,进而验证“引流产品战略”的可行性。

品牌案例一:HATCH——孕妇装

HATCH 创立于2011年,来自美国加州,2021年销售额超过1300万美金。核心产品是孕妇服装。

孕妇装的品类特性就是高频复购,但是用户生命周期很短暂。所以HATCH 的整体品牌策略是快速精准捕获目标客户,在客户使用产品期间,增加品牌存在感和用户的信任感,尽量提高复购。

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品牌正常宣传一款服装,大部分都会去FB上打广告,但是该品牌真正的爆品(即引流产品)并不是孕妇装,而是腹部祛妊娠纹的按摩油(一款孕妇刚需产品) 。

如果孕妇已经开始需要涂抹妊娠油了,那么就意味着她很快就要开始穿孕妇装了。

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所以HATCH用这款单品,通过FB广告(该平台人群标签相当的精准)快速定位用户,精准推送 ,成功将目标客户引入品牌站并完成后续产品的购买,给它的整体业务带来巨大的增能。

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这是基于FB去选择的引流产品,与TikTok在引流产品选择上还是有明显不同的,因为FB平台的人群标签相当精准,而且两个平台它们在视觉冲击和圈层影响上还是有所区别。

在讲完“引流产品策略”之后,下面再给大家讲解如何顺应TikTok流量逻辑去选品。


06.

如何顺应TikTok流量逻辑去选品
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1.选品策略:
TikTok的选品在满足卖点(功能)可显性化的同时,围绕大牌平替、性价比之王、新奇特三大特点选择。
卖点可视化在上文已经举过许多例子了,那么接下来给大家举一下其他三大特点。
首先看一下“新奇特”的品牌例子。虽然花西子是一个中国国货品牌,但是其30%到40%的销售额均来自海外。

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花西子主打中国风风格产品,美妆产品多加入中国风元素,对于欧美市场来说是一种新奇的产品。
花西子在TikTok官方号粉丝量也非常多,TikTok约有4717条合作视频,视频也非常突出中国风的特色。
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其次是“性价比很高”的品牌例子。the ordinary是一个日常酸类的护肤品牌,价格便宜同时功能强大,一个套装只卖32美金。

另外同类别走高端线的品牌 DRUNK ELEPHANT,30毫升要卖135美金。

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相较于高端品牌DRUNK ELEPHANT,The Ordinary的产品价格更低,却拥有更高的用户评分。此外,该品牌在TikTok上的视频播放量很高,显示了其在该平台上的受欢迎程度。

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第三个就是“大牌平替”的品牌例子。Home Meika是一专门销售吸尘器的品牌,主要以戴森吸尘器的平价替代品为卖点。
尽管该品牌在TikTok上的关注度不高,仅有3000多粉丝,但通过与近5000个KOL的合作在整个平台上进行了广泛宣传。

Home Meika的产品在外观和功能上都与戴森相似,但价格仅为戴森的1/5,大约100美金,为用户提供了一个更经济实惠的选择。

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07.
总结
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虽然TikTok是最近的大热渠道,但是大家需要对TikTok渠道具有辩证思维,不要盲目追逐红利,集中资源开发适合TikTok渠道的产品,进而让整个业务产生巨大的倾斜。

所以我们在此给想给大家强调一下,一个企业的战略思维:在企业的重大节点上,决策什么是正确的事情,以及如何正确的做事。

判断这两个点的重要因素,就是需要全景视角+长期可持续。

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站在战略全局视角,TikTok有利有弊:

1)如果当前的产品不适TikTok引流,考虑是否要单独为这个渠道做引流(因为会涉及到团队精力、资金、该渠道产品对于业务的整体增益); 

2)如果当前的产品适合TikTok引流,考虑如何利用红利时机,放大量,给企业品牌词、亚马逊销售额也带来整体增长。

来源公众号:任小姐出海战略咨询(ID:MissRenKJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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