从大码女装品类切入的Bloomchic,是怎样成为中国时尚品牌出海领域的标杆案例的?

BloomChic的团队遍布大中华区及美国加州,服务的消费者更是遍及美国、加拿大、澳洲及欧洲大部分地区。

图片大码女装出海品牌 BloomChic

美特斯邦威这个曾经爆火的时尚品牌2019-2021年三年间累计亏损超 21 亿元,负面新闻不断,然而由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌Bill所创立的大码女装品牌BloomChic,不仅成功出海在美国市场站稳了脚跟,还拿到了全球最大消费投资公司L Catterton的投资。

BloomChic是如何做到的呢?

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胡周斌从英国留学回国后进入了阿里巴巴集团天猫事业部,次年离开阿里创立了国内首家用 3D 打印实现个性定制的珠宝品牌「马良行」,2016年回归美邦服饰担任总裁助理,负责旗下童装品牌和创新业务。

丰富的工作与创业经历为胡周斌积攒了不少经验,2020年底,胡周斌离开美邦进军北美开创了BloomChic大码女装品牌。

选择大码女装赛道的确是一个明智之举。市场研究平台 Credence Research 报告显示,2021 年全球大码女装市场价值 1826 亿美元,预计到 2028 年将达到 2323.8 亿美元;而美国则是最大的市场,美国人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%,数据显示2021 年美国大码女装的销售额相比 2019 年增长了 18%,是美国其他女装品类的三倍。

然而大码赛道却一直都没有得到过足够的重视,即使是头部品牌「Torrid」的渗透率也不到 4%,但是「Torrid」成功上市,让不少品牌注意到了这门生意。

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H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快销品牌开始纷纷入局大码市场,然而结局却不尽如人意,2016年H&M宣布暂停线下大码时装业务,Old Navy则只支撑了13个月就宣布线下门店撤出所有大码产品线。

可以看出,大码市场绝非将衣服做大几号那么简单,消费者的需求远远没被满足。

例如,因为美国的平均尺码为 16 码,许多品牌的尺码上限便止步于此。这使得 67% 的 14 码及以上的美国女性被忽视。

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并且,大码人群之间的身型差异很大,就算都是 18 码,有的人是臀部饱满,有的人是胸部丰满,有的人则是大臂强壮。这意味着设计需要在版型以及不同部位的包容性上考虑更多,合适与修身的功能性是第一要义。

同时,随着市场壮大,玩家增多,只是简单地将尺码放大很难再赢得消费者的心,在此之外形成的美学体系才能符合大码人群的时尚属性。

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面对如此复杂的大码女装市场,即使是有着众多资源优势的胡周斌也在一开始碰了壁,BloomChic刚进入美国市场时,只将最大尺码做到了 22 码,因此遭受了不少批评。

还好团队反应及时,将尺码范围调整为从10码到最大30码,才逐渐获得了消费者的认可。

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在版式上,BloomChic会进行数据分析,针对不同体型的用户研发适合的款式,特别是对手臂、大腿、腹部等特殊部位的版型进行优化和改进。

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比如根据用户对腰细腿粗、小腿粗大腿较细等不同需求研发了不同裤型。

在设计上,BloomChic会根据流行的颜色图案对产品进行系统化的测试和生产,并在大部分裙装加上开叉设计,既方便走路运动,又满足了大码女性对时尚美感的追求。

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在材质上,由于大码群体在夏天容易出汗,因此品牌会选择透气性好的面料制作服饰。

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为了更好地洞察用户需求,BloomChic会定期办活动,和用户交流,比如运营初期举办了“Plus Bus”线下活动,与数十家本地品牌合作,邀请了超过4500名本地大码消费者参加,视频访谈、问卷调查等调研方式也都在同步进行。

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除此之外,BloomChic还聘请大码用户成为品牌的员工,为品牌提供更有价值的建议。

同时为了能够更快融入本地,BloomChic的营销团队大多都是本土雇员,可以帮助品牌更好地与本土消费者进行沟通,及时获得用户反馈。

深入的消费者洞察让BloomChic做出了深受消费者喜爱的设计,比如裙子的口袋设计。之前的市场上,裙子上几乎都没有口袋,这也是困扰消费者的一个小痛点。

BloomChic为裙子加上了足够大的口袋,以容纳日常出行所需携带的物品,同时又不影响裙子整体的廓形。

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这一设计一经推出便让品牌在多个社交媒体获得了广泛关注,许多用户留言惊喜地表示裙子居然有口袋。

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BloomChic也顺势将其作为营销亮点,在品牌发布的不少宣传视频中,真人大码模特会特别展示品牌裙装中的口袋设计。

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国内品牌出海的一大优势就是背靠国内强大的供应链体系。

因为大码女装涉及到全新的版型、设计等,所以BloomChic选择了快时尚行业流行的“小单快返”的柔性供应链模式,即先通过小批量生产来测试市场喜好,诞生爆款后再迅速追单。

然而即使本土供应链在“小单快返”模式上已经极为成熟,但常规中国工厂生产的最大码对于BloomChic的目标消费者来说依然算小的;BloomChic一个款式可能会有11个尺码,这也需要品牌对工厂建立一套新的标准和规则。

为此,团队通过长期打磨,选定了志同道合的供应商,并协助供应商将计划性做到更强,例如提前预判需要集中性备货的面料,以缩短采买环节。

BloomChic还设立了一个版型研究院,每一个品类上线之前,投入 3 个月时间进行研发,除了市场调研还会邀请几十位大码人群来试穿,一条裤子的版型修正次数就有两位数。

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这样就可以提供给工厂最齐全的资料,工厂只需要按照标准执行就可以了。

目前,BloomChic月新上产品能够达到300+,在商品开发、打版生产、交付履约及库存周转效率上均达到全行业最高水平。

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BloomChic非常重视社媒营销。

品牌在Facebook上有将近20万粉丝,内容以产品曝光为主,用户点击Facebook的“到网站购物”即可跳转至品牌的官网进行产品采购。

BloomChic在Instagram上拥有42万粉丝,账号内容以新品推广、红人种草、买家秀为主。

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TikTok上有72万粉丝,值得注意的是,品牌的官方描述“Made for your curves”很好地传递了品牌价值观,账号内容主要以开箱短视频、OOTD穿搭、直播内容回放等内容为主,品牌会通过创意的拍摄方式提升视频的趣味性,吸引潜在消费者。

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BloomChic会选择大码网红进行合作,比如YouTube上的红人Taren Denise,会分享自己的穿搭体验,为BloomChic拍摄的连衣裙合辑深受粉丝追捧,视频上直接附上产品的链接,助力品牌实现销量提升。

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红人在推广产品时也会使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等标签,这些标签总共提供了几千万的观看量。

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目前,BloomChic的团队遍布大中华区及美国加州,服务的消费者更是遍及美国、加拿大、澳洲及欧洲大部分地区。

面对大码人群,BloomChic并不是简单地推出大号衣服,而是将强功能性隐于时尚之中,以更高的包容度与自由度满足大码女性对于美的追求。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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