海外营收占比超过70%,Insta360的出海之路还能复制吗?

前有老牌龙头,后有崛起新秀。来看看Insta360是如何在海外市场卷出来的!

1843年,网球运动员Laine足足静止站立了两分钟,才让摄影师将他的姿势拍了下来,并作为体育摄影的第一张照片而保存至今。

在那个科技匮乏的时代,想要保留运动中的“精彩瞬间”无疑是痴人说梦。即使到了1874年,法国人朱尔·让桑发明了摄影机,让动态的影像记录成为了现实。但直到100多年后的80、90年代,家用DV机才开始流行起来,普通人才有机会用摄影机来记录自己的生活。

而后,随着社会的发展和科技的创新,以及日益丰富的传播渠道。越来越多的视频被制作并分发到每一个人的面前,其中以“极限运动”为主的视频总是能吸引到更多的关注,“外国人为什么这么少”就是这样成为了当时的社会热词。

绝美的风景、骇人的动作以及精妙的技巧,极限运动将这三种元素融合在一起,满足大众猎奇心理的同时又留下了深深的震撼。

但在这震撼之余,有一个问题总是会被观众忽略,那就是——“这视频到底是怎么拍的?”

答案是运动相机

如果说极限运动的半边天是被红牛撑起来的,那么另一半则是GoPro。毕竟,红牛负责出钱,而GoPro负责记录你出命。

作为运动相机鼻祖的GoPro确实在以前借助极限运动的风口火遍大江南北,但如今的情况却并不是太好。这主要是因为两个原因:

1.市场需求变得多样化,原本配合极限运动的专业使用门槛阻碍了普通用户的购买欲望

2.消费市场的不断扩大,导致了越来越多的高质量竞争对手涌进赛道

根据 Precedence Research 的数据,2022年全球运动相机市场规模为29亿美元,预计到2030年将达到47.3亿美元以上,2021年至2030年复合年增长率为5.2% 。

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其中,在细分的全景运动相机领域,GoPro还失去了第一名的宝座。

根据权威咨询机构弗若斯特沙利文发布《2021年全球及中国手持智能影像设备市场发展白皮书》,报告显示,影石Insta360在2021年全球全景相机市场占有率达到41%,稳居行业第一;在全球运动相机市场跻身前二。

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影石Insta360,这个来自中国的品牌,才发展不到8年的时间,就在全景运动相机领域击败了老牌霸主——GoPro。

2020年,业绩优秀、预期良好的影石Insta360正式启动科创板上市流程,根据其公开披露的招股书显示,境外销售系公司报告期内重要收入来源。报告期内,公司境外销售收入分别为 12,065.75万元、19,385.79万元、40,830.51万元和23,609.76万元,占主营业务收入比例分别为76.17%、75.35%、69.82%和 67.38%。

如此亮眼的成绩不禁让SocialBook思考,为什么这样一家成立于中国本土的科技公司,影石Insta360的海外营收占比却能高达到70%。作为一家DTC品牌,影石Insta360的海外营销策略有什么可以参考的地方呢?

一、优秀产品,合作众多知名企业

Insta360成立于2015年,从消费级360°全景相机Insta360 Nano开始发展。多年的内容生态经验让Insta360观察到,对消费者而言,他们在选购全景相机时,购买的不是360°全景内容,而是一次性捕捉所有的内容,然后来选择最佳视角和内容,并分享到社交媒体。

因此,这些年来,Insta360不断研发创新,扩大产品阵容。目前的产品线覆盖了消费级的全景相机、运动相机和专业级的 VR 全景相机。其中,消费级智能影像设备覆盖运动相机,以ONE R、ONE X、ONE系列为主,专业级影像设备则主要用在B端市场,如全景新闻直播、全景街景地图、VR 看房、全景视频会议等领域,以Pro系列为主。

优秀的产品让Insta360收获了足够的用户增长,彼时又是内容产业集中爆发的时候,各大平台对于优质内容的需求非常急迫。而Insta360作为内容行业的上游公司,因为产品的特性和可观的用户数量,得到了很多知名企业的青睐,并由此建立起了合作关系。

在早期时候,VR直播、全景直播非常火爆,Twitter、Facebook、YouTube等科技巨头都非常关注这一领域,并希望找到合适的硬件公司合作。因此,Insta360在2015年CES展上与Twitter进行了接洽,之后也拓展到了Facebook、Oculus等品牌,并借此契机,从消费级产品的合作扩大到了专业级产品。

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同时,Insta360和Adobe也有过合作。同为内容产业的上游公司,前者负责视频的拍摄,后者则负责视频的制作。但Insta360是全景相机,其后期视频的剪辑是完全不同的工作流程。

因此和Adobe的合作,让Insta360大大提升了用户体验,并在内容创作者的圈子里得到了长足的品牌曝光,为其增长之路添砖加瓦。

此外,谷歌也是Insta360的重要合作伙伴。主要合作领域更多集中在B端上。谷歌在全球范围内使用Insta360影石的专业级相机拍摄谷歌街景,Insta360则为谷歌街景项目做了定制化的设计,尤其是为车载街景和谷歌摄影师们做了定制化的硬件和软件产品,这种大型合作Insta360在B端领域名声大震。

Insta360和众多知名企业合作的意义不仅仅是收获了业务上的增长,更为重要的点在于凭借和他们的合作背书,Insta360能迅速摆脱初创品牌的外界形象。更何况,这些企业大多都是海外企业,这对Insta360在海外的业务帮助无疑是巨大的。

二、制造噱头,引导用户自发创造

对于每一个DTC品牌,尤其是初创品牌来说,如果能在品牌成立的初期拥有一件能引起外界关注的、出圈的话题,那么这对品牌的发展是非常有力的。

NEIWAI凭借”NOBODY IS NO BODY”的企划引爆了全网流量,而Insta360则通过满足观众好奇心来达到这一点。

2017年,Insta360将自己的第一款消费级产品Nano投向市场时,选择了将产品绑在老鹰身上,让观众可以清楚的看到老鹰的头部以及周围360°全景景色。一时间,这个视频让影石在社媒平台爆红,引来无数用户留言、讨论,好奇它的拍摄方法。

这是Insta360的第一次“出圈”,此后,随着产品的迭代,影石每年都会将最新款相机绑在老鹰身上飞一次,让观众看到技术再次进步后所能获得的画面。

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2022年11月,其最新发布的老鹰全景视频,展示了在位于自然保护区内的德国新天鹅堡周围飞行的体验。

目前,这条视频在各大社媒平台上的播放量已经超过1000万了,评论区的氛围也非常不错,多数都是对这种奇特视角的感叹。这种官方性质的宣传片能收获千万级的播放,投产比相当划算。

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除了新产品的宣传视频以外,Insta360还因为很多用户自主创作的UGC内容收获了很多好处。

1.UGC内容能帮助用户向Insta360官方反映真实的使用感受,这对后续的产品迭代具体非常强的指导意义

2.相对于传统的运动相机,全景运动相机的拍摄效果更为惊艳,视角更为独特,再配合上自带的剪辑功能,普通用户也能产出相对优质的内容,这让他们非常乐于在社交媒体上分享,这对Insta360的破圈帮助非常大

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不难看出,Insta360凭借UGC内容实现了用户创作、主动分享、被动引流、新客转化的正向循环。 

三、红人营销,拉升品牌社媒声量

除了收获被动的关注以外,Insta360也在各大主流社媒平台Facebook、YouTube、Twitter、Instagram上不断地主动出击。

相对于别的厂商,Insta360很早就开始组建In-house营销团队了。在深圳,他们有专门团队来负责投广、视频制作、设计,还有负责网红KOL关系、媒体关系和社交媒体运营的市场团队。

通过这个庞大地In-house营销体系与团队,Insta360能够快速灵活地对市场做出反应,将产品快速推向市场,并及时调整营销策略。

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培养如此庞大的团队的成本很高,但换来的收益也更丰富。目前Insta360的Instagram官方账号数据非常不错,有152.7万的关注,横向对比其他出海品牌的账号,领先了非常多。

01 沉浸式体验视频

Insta360的官方账号之所以能收获这么多的关注,除了运营时间久、内容产出速度快的原因以外,更是因为合作了很多KOL的缘故。

得益于全景运动相机独特的视角和Insta360研发的功能,很多摄影、冒险相关的KOL总是能产出非常多的充满吸引力的内容。在这个短视频的时代,这种内容的吸引力更是会被放大数倍。

onihoironi是一名活跃于印尼雅加达的潜水博主,其社媒账号发布的内容大多都是和潜水、旅游相关的。目前账号拥有10.1万的粉丝。

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因为非常熟悉水性,同时潜水这一领域又和Insta360的产品使用场景高度相关,因此,为了预热新产品GO3,Insta360和他一起合作一条Reels视频。

视频形式非常简单,就是onihoironi穿戴着这款新产品,以第一人称的视角穿过一条水渠。虽然这条视频并不是特别有创意,但就像前文说得那样,因为视角和猎奇的心理,这类视频总是能吸引大多数人观看。

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该条内容的相关数据也能证明这一点,5.9万的点赞和502条的视频评论,非常不错。同时,Insta360在该条帖文的正文处用了很有吸引力的文案,引导用户关注该款新产品并留下了相关话题,为6月27号的新品发布提供了不少潜在关注度。

此外,因为该KOL为轻中量级,这意味着Insta360和他的合作费用并不高,简单算一下投产比就可以知道本次合作的性价比非常高。

02 生活化开箱测评

自智能手机时代开始,消费者在面对新的电子产品时,总是会优先搜索相关测评视频,在浏览了多位专业博主的推荐后,最终才会完成购买这个行为。

全景运动相机作为一款面向大众的消费级电子产品,这意味着Insta360也必须注重和科技相关的博主展开合作,以便于获得更专业的背书,进而在提高品牌形象的同时,收获更多的订单。

CaseyNeistat,这位YouTube上鼎鼎大名的博主,Vlog之父,想必不用和大家做太多介绍吧。你可能没有关注他,但你一定看到过他的某个视频。作为YouTube上当之无愧的顶流博主,他拥有1250万的关注。

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因为视频内容大多都是记录生活,且风格轻快明朗,同时又分享了很多拍摄Vlog的技巧,因此,他累计了一大批热爱生活和记录的粉丝。而这样的粉丝群体正是Insta360梦寐以求的客群。于是,和CaseyNeistat的合作便顺理成章地达成了。

2022年10月,Insta360赞助了CaseyNeistat的一期视频,用来推广当时的新产品X3。整条视频以CaseyNeistat介绍纽约的生活为主线,其中夹杂着很多第一人称、自拍的视角,这些视角的拍摄过程全部通过使用X3来完成。

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整条视频内容轻松幽默,CaseyNeistat带着粉丝吐槽着纽约的生活,同时为了更好地展示Insta360 X3的特点,专门设计了很多场景。

例如进出地铁站、进入出租车、骑自行车、跑步等。此外,视频中间还穿插着Insta360产品的介绍,尤其是当时最具特点的超长自拍杆。

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最终,该条视频收获301万次观看,13万个点赞以及5400多条评论,数据非常亮眼!而且CaseyNeistat还在视频的简介中,添加了购买链接和优惠信息,告知自己的粉丝,购买该产品还可以免费获得视频中的自拍杆。

视频中出现的酷炫产品,现在居然免费送,这种“联动”的效果是非常不错的。

可以看到,Insta360花费了非常大的精力在KOL领域。这不仅仅是因为他们收获到了很多较高的ROI成果,更是因为作为一款运动相机,Insta360非常依赖内容创作。

和众多专注视频内容的KOL合作,不仅能帮助Insta360扩大品牌知名度与影响力,而且还能持续教育市场,让尽可能多的潜在客户了解Insta360产品的核心卖点。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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