作者:赵于霆|校稿:沈双蓓
2023年开年,我们要聊的第一个话题就是
“增长”
为什么要聊增长呢?
因为我们发现21年以前跨境卖货都是在增量市场(整体市场规模在扩大)做生意,什么品类都在增长。
但21年以后,70%的品类是不增长的,而且大部分品类都面临着有一个巨头或几个巨头在前面。同时内卷严重,产品的价格在不断的下降,流量的成本却在不断的上升,生意非常的不好做。
这个时候我们卖家一般采用两个策略:
1.搞促销
刚开始搞促销效果不错,然后就成了不促不销,最后成了促了也不销,因为大家都在促。
2.搞流量
20年流量进入下半场,开始变得很贵,流量把你的利润吃掉了,导致一增长反而亏损,流量加强了收割。
那到底要不要增长?
答案是肯定的,一定要增长。
那怎么样才能增长?
最重要的、最先考虑的是认清自己的品牌处于增长的哪个阶段,做到对症下药,具体情况具体分析,才能知道问题出在哪里,应该朝着什么方向努力。
如果不了解自己生意的体量和发展阶段,盲目谈增长,完全是痴人说梦。
品牌发展四大阶段
我们按照企业的年销售额,通常把品牌的发展分为四个阶段。
1. 0-100万美金:验证阶段(从0到1的阶段);
2. 100万-1000万美金:扩量阶段(从1到10阶段);
3. 1000万-1亿美金:战略扩张阶段(从10-100阶段);
4. 1亿美金以上:资本变现阶段。
注:这四个阶段的营收数值,可以认为是当前市场的普遍认知,会因每个企业的客单价、规模、商业模式的变化而有所不同,大家可以把这四个阶段的门槛数值当作参考,去衡量自己的企业到底属于哪个阶段。
接下来,我们来看4个典型案例,年销售额从低到高。
由于都是医护品牌,核心用户也均为医护人员,所以也可以看作为同一个品牌的不同发展阶段。
我们先了解一下美国医护市场以及用户规模:
美国护士总数约500多万,平均工资在8万美金以上。
美国护士实行轮班制,65%医院会有标准的12小时轮班模式,每周轮流工作3天,工作时间很长、很辛苦。
医生总数约100多万,平均工资是24万美金以上。
看完这四个案例后,我们可以深入了解:
1. 每个阶段的基石流量模型到底该怎么设计?
2. 每个阶段的品牌营销到底该怎么运作?
3. 每个阶段的SKU到底该怎么拓展?复购策略该怎么设计?
第一阶段:验证阶段
验证阶段是指品牌的年销售额正处于0到100万美金之间,也可以称之为从0到1的过程。
既然叫“验证阶段”,那验证什么呢?为什么要验证呢?
▍阶段目标:
1.要验证你的用户是否合适。
体现在用户规模、用户消费水平、用户普遍消费习惯、用户平均年龄等方面。
只有了解了用户信息,我们才知道这是不是一个“好”用户,知道如何对症下药。
2.要验证你的产品是否可以真正解决用户需求。
并不是每个产品都是容易卖出去的,有的时候人们想要解决的问题是a,b,c,d,但是你提供的产品却是解决x,y,z的,这种情况下产品与用户需求就根本不匹配,很难卖出去。
所以如果品牌正处于验证阶段,就应该要有明确的用户、明确的需求了。
我们来看一个典型的案例:
▍案例一:Nurse Yard 护士压缩袜
Nurse Yard创立于2020年,主打的产品是护士的压缩袜,有六款SKU,价格为29.99美金,年销售额为100万美金。
1.它有明确的用户:医护人员。2.它可以解决用户需求:缓解长时间轮班导致的脚痛问题。
1. 基石流量模型
我们来看一下Nurse Yard的流量模型:我们从图中可以看到基石流量模型的两个概念:冷流量和暖/热流量。
它们分别是什么意思呢?
1)冷流量其实就是指从来没听说过你品牌的受众群体,转化难度很高,对你品牌的信任程度很低。
2)暖/热流量是指了解你的产品或品牌的人,转化难度是相对较低的。
了解更多关于流量模型的基础概念,请阅读文章:《基石流量策略&高风险流量策略》,《你的流量分层了吗?》
2. 基石流量模型拆解
了解完之后,我们再来详细拆解一下Nurse Yard的流量模型:
1)Nurse Yard的冷流量里FB广告的占比高达82.5%。
2)暖/热流量全靠被动搜索,完全没有再营销方案、设计复购的SKU。
3)品牌营销策略做的也很少,网红合作数量少、量级小。
这些数据体现了什么?
为什么它如此“躺平”,看似什么都没做呢?这是对的吗?
1) 因为正处于验证阶段,换句话讲,就是验证这个产品能否打爆?广告能否打爆?其他的努力可以先放慢脚步,等到验证之后再做也不迟。
2)在验证阶段,品牌销售额较低,此时如果团队涉及太多渠道,会导致营销成本过高、不划算。
所以Nurse Yard只针对了美国500万的用户群(医护人员),推出的产品十分单一(六款压缩袜),但其销售额已经破100万美金了。这个数据完全验证了Nurse Yard自己是一个还不错的品牌,可以开始准备跨入第二阶段了。
如果品牌始终无法突破这个阶段,无论做什么努力都感到效果又慢又差时,我们可以重新思考一下这个问题:
核心用户合不合适?产品合不合适(能否解决用户需求)?
以免“挣扎”着进入后期会面临更多、更复杂的问题。
▍总结—验证阶段
定义:年销售额0-100万美金
阶段目标:
1.验证用户是否合适。
2.验证产品能否解决用户需求。
第二阶段:扩量阶段
扩量阶段是指品牌的年销售额正处于100万美金到1000万美金之间,也可以称之为从1到10的过程。在这个阶段我们的目标是什么?应该怎样做?
▍阶段目标:
1. 打造完整的基石流量模型,可以规模化扩量。
1)冷流量的渠道除FB广告之外,可以更丰富一些。
品牌要增长不应该把一个渠道里的量去扩大十倍,比如把FB广告扩大十倍,销量是肯定不会达到十倍的效果的,我们要做的是把一个渠道变成十个渠道,从不同角度去触达用户。
2)暖/热流量、已购用户要开始维系起来。
3)加大品牌宣传和网红合作的力度。
2. 形成商业模式闭环。
商业模式闭环是一个比较复杂的概念,之后我们会单独写一篇文章介绍。目前为了简化理解,在跨境电商这个领域,我们可以简单地把商业模式闭环理解为“有复购”。
如果品牌不去做复购模式,相当于本身还没有脱离“爆品卖货”的标签,只是一次性的买卖,用户买一次后就结束了。
但形成商业模式闭环后,新流量进来了,品牌是可以源源不断地从一个用户的身上获取价值,这就变成了一个长期的商业模式。
我们来看处于第二阶段的典型案例:
▍案例二:Clove 护士鞋
Clove创立于2018年,来自美国宾夕法尼亚州,2021年的销售额为1000万美金。
核心产品是专为医护人员而设计的现代运动鞋,价格是139美金和159美金,其他产品有压缩袜和签字笔。
1. 基石流量模型
我们来看一下Clove的流量模型:
第二阶段的品牌流量模型就已经非常的完整了,不仅有冷流量,还有暖热流量、已购用户以及品牌营销活动。
2. 基石流量模型拆解
1)冷流量:FB广告的比例明显比第一阶段的品牌要低很多(从82.5%的比例降到了27.43%),开始重视外链(占比35.83%),还投放了Pinterest广告和YouTube广告。
2)暖/热流量:既做了主动追单的营销策略(FB广告和Display广告),也做了被动搜索的再营销策略(SEO品牌词SEM品牌词)。
3)已购用户:Clove设计了新品的上新计划,目前有26款鞋子,700多个SKU,并且也配套了相关的广告和社媒营销策略,真正形成了商业模式闭环,保证复购。
4)品牌营销:Clove不仅合作了很多网红,还做了慈善活动来做曝光。
▍总结—扩量阶段
定义:年销售额100万-1000万美金
阶段目标:
1.打造完整的基石流量模型,可以规模化扩量。
2.形成商业模式闭环。
第三阶段:战略扩张阶段
战略扩张阶段是指品牌的年销售额处于1000万美金到1亿美金之间,也可以称之为从10到100的过程。
在这个阶段我们的目标是什么?应该怎样做呢?
▍阶段目标:
1. 横向增长:分层次扩大目标用户群(破圈),放大目标市场规模。
所以这个时候品牌最终会变成一个普适性的产品,会有更广泛的用户群,才能支撑这么大的销售额体量。
2. 纵向增长:扩充产品SKU的丰富度,提高用户的终身价值。
我们来看一个处于第三阶段的典型案例:
▍案例三:Willow 吸乳器
Willow创立于 2014 年,主打产品是智能可穿戴的吸乳器,目前已经推出到第三代。
其他产品包括内衣、防溢奶袋、充电器、吸乳器头、装吸乳器的包包等,SKU丰富、保证复购。
Willow的吸乳器集吸乳以及存储为一体,没有任何外接管线,戴上之后可以隐藏在内衣之后,方便女性在工作、运动、旅途中随时随地进行吸乳。Willow吸乳器还可以连接专属的APP。
2021年9月, Willow 获得 5500 万美元C轮融资,目前Willow的年销售额为2290万美金。
1. 基石流量模型
我们来看一下Willow的流量模型:
Willow的流量模型其实和第二阶段的Clove护士鞋很类似,但也有明显不同。
2. 基石流量模型拆解
1)Willow的社媒渠道以Linkedin广告为主。
从上图可以看出在主动营销中Linkedin广告高达43%。
为什么占比高达43%?这个平台有什么特殊之处?
这和Willow的“破圈”直接相关。
Willow的用户在第三阶段已经发展为以医护人员为主,但还有更多的是其他职业、其他爱好的产后妈妈。她们面临的是产后再就业、换工作的阶段,所以在Linkedin(求职平台)的效果会更好。
2)Willow的FB广告占比继续下降。
因为Willow主打的是一款高科技的产品,客单价相对更高,所以很难通过FB广告来做转化。
3)Willow做了大量的品牌建设,设计了官方博客页面。
通过母婴知识科普,构建其在婴幼儿哺乳养育方面的专业性,顺理成章捕获了大量客户信赖,提高了转化率,也提高了SEO流量。
4)Willow的品牌营销策略是层次分明、脉冲式的。
第二阶段的Clove护士鞋合作的网红几乎只有医护人员。
但Willow的品牌营销策略是有明显的圈层分布的。
▍营销圈层分析
每个圈层有什么样的区别和重点呢?
1. 受众范围越来越广泛,越来越不精准:由精准用户的代表(医护人员的新手妈妈)到全体新手妈妈,再到所有关注母婴产品的群体;
2. 背书强度越来越大:由单个KOL(自媒体)到专业母婴网站,再到大型知名媒体;
3. 合作频率越来越低:精准用户KOL的合作为每月10位,母婴专业网站的合作为每月1次,大型媒体的合作一年不一定有一次。
这时品牌就做到了空间包围、时间包围、圈层包围,而不是第二阶段中只去合作精准用户的代表就可以了。
▍总结—战略扩张阶段
定义:年销售额1000万-1亿美金
阶段目标:
1.横向增长:分层次扩大目标用户群(破圈),放大目标市场规模。
2.纵向增长:扩充产品SKU的丰富度,提高用户的终身价值。
第四阶段:资本变现阶段
资本变现阶段是指品牌的年销售额在1亿美金以上。
▍阶段目标:
在这个阶段的目标就是:在资本市场中寻求变现和增长。
因为上市公司的盈利模式是不一样的,其他品牌是靠利润赚钱的,上市公司很大程度依靠它的市值。
我们来看一个处于第四阶段的典型案例:
▍案例四:Figs 刷手服
Figs就相当于医疗行业的“老大”。
Figs 创立于2013年,是直面消费者的医疗保健服装品牌,创立的初衷是为医护人员提供更加舒适、耐用、兼具功能性与实惠价格的医院工作服(Scrubs)。
整体SKU约为3000,价格在40-250美金左右,核心产品价格为38美金和48美金。
在产品用料上,Figs 采用「Technical Comfort」技术提升面料的耐用性,并实现抗皱、抗菌、抗异味、吸湿排汗。
Figs 已于 2021 年 6 月在纽交所上市,2021年的销售额为4.2亿美金,市值21.9亿美金。
1. 基石流量模型
我们来看一下Figs 的流量模型:Figs 作为上市公司,基石流量模型非常完整。
1. 基石流量模型拆解
在暖/热流量和已购用户方面和前面的品牌十分类似,最大的不同体现在:
1)冷流量:全渠道覆盖,被动搜索流量为主。
2)品牌宣传策略:和Willow不同,Figs 设计了模式化的媒体合作计划和固定的品牌曝光活动,可以批量化的产出品牌宣传内容,从而做到稳定、持续、高效输出品牌曝光
3)设计了模式化的媒体合作计划:Awesome Human品牌大使计划和固定的品牌曝光活动Impact Report慈善计划
▍模式化媒体合作
1. Awesome Human品牌大使计划:
Figs 合作了七位在医疗领域非常专业、非常权威的人士来给品牌做背书,打造了专属页面来介绍每一位品牌大使的人生经历、工作经历,成就等详细内容,提高了品牌在整个医学方面的专业度和影响力。
2. 固定品牌曝光活动-Impact Report慈善计划:
Figs作为上市公司,在很多方面都十分公开透明,尤其在慈善方面。
官网上有一个影响力报告,描述了品牌的使命、核心价值观、核心业务、IPO流程、内部员工构成等。
最主要的内容就是详细介绍了慈善计划,比如曾经捐赠上万套刷手服给35个贫困国家、捐赠5万美金给黑人护士协会、设立助学金、组织医护人员前往秘鲁和印度为当地人看病等。
这份报告不仅体现了品牌的社会责任感,同时与核心用户(医护人员)的职业价值观高度吻合。
▍总结—资本变现阶段
定义:年销售额1亿美金以上。
阶段目标:
1. 在资本市场中寻求变现和增长。
总结
随着品牌年销售额量级的增加,流量模型的变化是非常明显的:
1. 基石流量越来越完整:从单一FB广告的投放到全渠道的覆盖;
2. 品牌营销策略越来越结构化、模式化:保证品牌稳定、长期、高效的进行媒体曝光。
▍品牌发展四阶段
我们最后来回顾一下品牌发展的四个阶段:
1. 0-100万美金:验证阶段(从0到1的阶段)
1)验证你的用户是否合适;
2)验证你的产品是否能解决你的用户需求。
2. 100万-1000万美金:扩量阶段(从1到10阶段)
1)打造完整的基石流量模型,可以规模化扩量;
2)形成商业模式闭环。
3. 1000万-1亿美金:战略扩张阶段(从10-100阶段)
1)横向增长:分层次扩大目标用户群(破圈),放大目标市场规模;
2)纵向增长:扩充产品SKU的丰富度,提高用户的终身价值。
4. 1亿美金以上:资本变现阶段
1)在资本市场寻求变现和增长。
所以我们可以对比品牌发展的四个阶段,看看自己处于哪个阶段,然后学习相关阶段的案例,参考它们的流量模型和品牌营销策略,设计自己的增长方案。
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