Somos Digital“你们有客户在你们这做了品牌建设前后数据的对比吗？比如销售额或者转化率的对比？”
“一般品牌建设完成之后，销售额能增加多少？”
“如果找你们做完品牌建设，销售额不升反降，你们会负责吗？”
这是我们的团队经常被问到的问题。
从这些问题不难看出很多卖家并不理解“做品牌”到底是什么，所以才会将品牌建设和销售额画上等号，并根据销售转化的情况来判断品牌建设是否值得。
确实，市场同质化竞争激烈、利润下降、店铺封号…很多卖家都是受环境所迫才开始接触品牌。但是，这些所谓“衡量品牌是否成功”的想法和过度谨慎的态度，并不能给做品牌带来任何帮助。
要想在未来出海的5-10年内，甚至在更长远的历程中乘风破浪，就必须建立正确的品牌认知。
品牌是一种客户体验，是客户对产品、服务或组织的感觉。是客户在接收到每一次品牌信息和每一个视觉识别信号时所产生的感知。
它能让消费者识别某一款产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务, 有效防范竞争对手生产外观相似的产品。它既保护了消费者，也保护了生产商。
于是有卖家会抓住这个点问，品牌可以区分产品和服务，那我直接提供不一样的产品和服务不行吗？为什么非要做品牌？
产品差异化确实能让你跟别人不一样，你可以研发出别人还未发现的外观设计和使用功能，可以提升现有产品的稳定性。
但先进的创新技术通常壁垒高、投入大，不是所有公司都能做到的；而普通技术迭代快、差距小，很容易被竞争对手模仿取代，变成同质化竞争。
这时候又有人说了，那同样的产品，我们的价格更低，降价促销让顾客得到优惠，他们就会选择我们了。
事实上，价格竞争也很容易被打败。总有人愿意用比你更低的价格来吸引顾客。
更重要的是，降价促销一旦开始便很难停止，因为顾客和商家会形成思维定式。顾客会安排好在促销期间的购买计划，因此价格的影响会大幅增加。迫于压力，产品的质量、功能和服务必然要下降。
由此可见，产品竞争和价格战在短期看来也许可行，但长期看来是行不通的。想要解决这个问题，就必须打造品牌。
打造品牌就是在打造你的品牌差异化价值、激发品牌的核心竞争力。它能让你有效地避开同质化产品竞争和无止境的价格战，因为世界上不可能存在两个基因相同的品牌。
如何成为一个品牌？总的来说，就是要制定一套完整的品牌身份，然后矢志不渝地经营和维护它。对于出海品牌来说，这个过程具体可以分为三步：
第一步：制定一套完整的品牌身份
第二步：应用品牌建设实现全渠道的品牌一致性
第三步：提升海外本土化水平
在往期直播中，我们详细讲过如何制定一个完整独特的品牌身份，感兴趣的朋友可以直接查看直播回顾：《撕下平台卖家标签，打造独特的品牌身份！》
消费者在确定购买决策之前会接触到很多同赛道的品牌，而在消费者区分品牌差异的过程中，就是品牌身份在发挥作用。
图片来源：Unsplash
其次，要让品牌身份发挥出最大的品牌效益，还需要保持全渠道的品牌一致性。
今时不同往日，以前的消费者倾向于在线下渠道或单一的线上第三方平台消费；然而如今的消费渠道不只是大量地从线下转到了线上，还实现了从单渠道到多渠道的转移。
消费者会同时接收到来自不同渠道的品牌信息，这些渠道包括但不限于线下实体店、品牌官网/独立站、亚马逊品牌旗舰店、社交媒体平台等。
因此品牌必须在每一个渠道都传递出统一的品牌身份、信息和价值，确保在万千消费者心中建立统一的品牌认知。
最后，提高本土化水平。很多出海品牌都是在这一步翻了车。
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某种意义上来说，本土化的“化”是文化的“化”。语言和视觉只是最表层的本土化建设，真正能够被消费者接受的出海品牌，往往在文化方面有更深入的理解。那些停留表象的认知是无法让你的品牌深入人心的。
比如本土化就是翻译文案、没有语法错误；比如模特就是用外国人模特；或者用固有思维了解目标受众：美国人很胖、法国人不加班、芬兰人人均社恐……
大多数中国跨境卖家从语言、视觉和感觉这些最基本的表层信息来考虑本土化问题，解决诸如品牌名字、文案语法、品牌宣传等表面的问题。
但是成功的品牌会聚焦到文化层面，他们会考虑到品牌内容对受众有什么影响，会不断地重复品牌故事，会集思广益而不是由老板一人出谋划策，同时也注重要怎么在完成销售后维护好客户体验，从文化层面解决本土化问题，这也是为什么他们能实现可观的品牌增长。
诚然，从卖家过渡到品牌是一段持续爬坡的过程。
尽管从短期来看，建设品牌不能迅速转化为可见的销量和收益。但长期看来，品牌可以积累资产，培养用户忠诚，抵抗竞争对手的强势攻击，稳固市场地位，获得品牌溢价，从而实现利润增长。
而这段长期的投资，不只需要品牌建设，还需要借助品牌内容和品牌传播动作，并始终保持品牌的一致性和本土化。
品牌团队需要有不急不躁的耐心，在与客户的每次互动中，始终一致地展示品牌的内在和外在；也需要有深谋远虑的眼光，关注全渠道触点，确保每一个触点都能被用户感知到「同一个品牌」。
正如广告研究专家拉里·莱特在被问到对未来30年营销的看法时所说，未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。
理清了以上内容，你才算真正地了解了品牌。
2023年，是品牌继续爆发的时代，是中国品牌席卷全球的时代。在未来，为了赢得顾客的芳心，为了建立分销渠道，竞争只会越来越激烈。
另外，品牌退居到细分市场后，由于销量有限，往往无法落实成本高昂的营销计划。在这种关键时刻，拼的就是品牌知名度和客户忠诚度。
心智份额的增长，远比市场份额的增长要难得多。
来源公众号：Somos Digital（ID：somosdigital）专注于打造和发展个性鲜明的本土化品牌。
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