全球增速最快的DTC品牌VIVAIA 一年增长654.6%背后的运营之道

引言

在SimilarWeb发布的2023年”Digital 100″排名中，VIVAIA以其惊人的654.6%的增长率在美国服装和配饰领域荣获榜首。这个品牌的快速崛起引发了行业内的广泛关注。然而，VIVAIA的成功并非偶然，背后是一系列高效且精细的运营策略为之推动。

资料来源：Digital 100：2023年在线最快增长的公司 | SimilarWeb https://www.similarweb.com/corp/digital-100/#page-1

关于VIVAIA 和 Ptengine

品牌创立于2020年6月，短短三年内在DTC行业的鞋类类别中实现了全球最快的增长率。背后的成功不仅源于其尖端的设计理念和对可持续发展的坚持，还与其独特的数字化运营策略密切相关。好莱坞女星“赛琳娜·戈麦斯”和“斯嘉丽·约翰逊”都曾公开宣布对该品牌的喜爱，使其在品牌实力和知名度方面迅速崛起。

好莱坞明星“斯嘉丽·约翰逊”身着VIVAIA 的Juliet款式出席活动

在参与者众多、竞争激烈的服装和配饰行业中，VIVAIA所取得的显著成就充分证明了基于数据的快速且持续的客户洞察，产品供应策略，以及数字体验优化的重要性。这些因素在一个趋势周期短暂且顾客需求变化迅速的环境中尤为关键。

Ptengine作为VIVAIA的深度合作伙伴，为了更深入地了解这一点，我们采访了VIVAIA的联合创始人Jeff，以下是他的观点和评论。

而让VIVAIA品牌独立站运营效率提升的最大杠杆即：

LPO(Landing Page Optimization) 落地页优化

无独有偶，Ptengine在日本市场的合作伙伴，市值超过百亿的健身品牌Rizap也已将数据驱动和科学验证视为其增长的核心引擎，并明确写入其财务报告中作为年度战略。同时，他们计划制作260种不同类型的落地页（LP），通过LPO这个关键动作推动业务进一步迅速增长。

可通过下方链接访问最新一期财报52页 https://www.rizapgroup.com/ir/library/meeting

VIVAIA的落地页优化包括以下几个关键环节：

关键点一：流量和落地页的精细化运营

自创立之初，VIVAIA就选择了“千人千面”的流量运营方式，通过分层将每个渠道流量做个性化承接。这种精细化的流量运营方式不仅使品牌在早期阶段降低了广告成本，同时也建立起了对来自不同来源人群的深入理解。

例如：假设有A、B、C、D、E五个渠道，其中A渠道又包含A1、A2、A3 等子渠道。传统的做法可能是让一个落地页承载多个不同Campaign,即便流量端优化得再好，如果只调广告而未调整对应的落地页，也会导致效果大打折扣。

来自不同渠道的人群不同，且不同Campaign所传达的内容也不同，这看似简单易懂的道理，但这种精细化运营方式在DTC行业实施的却相对较少。

例如，如下所示的广告素材图左图，主要强调色彩多样性。当用户点击进入落地页后，首屏Banner就展示了丰富的颜色，与广告内容保持一致。

同样，左侧广告素材图突出产品的舒适度。当用户进入落地页后，首屏Banner立即解释了产品为什么如此舒适，与广告内容保持一致。

以上所述只是一个流量来源的两个Campaign的例子，类似这样的内容还有更多。初始阶段的目标就是让广告内容与落地页保持高度一致，使用户在浏览过程中能够连续看到他们原先所接触到的内容，从而完成转化。

同时，内部也进行了对比测试，发现精细化运营后的广告转化率大幅度提升，并逐步形成了内部的标准操作程序（SOP）。这意味着从创建开始，向外发布的内容就要保持高度一致，以实现对流量人群的精准把握。

关键点二：使用A/B测试探索落地页新模式

VIVAIA在数字增长的道路上始终秉承“科学验证，快速A/B测试”的原则，尤其在用户线上购物的过程中投入大量精力。

一项由Monetate对20亿次访问进行的分析调查发现，使用商品详情页承接流量时往往难以激发用户的转化意愿。

这是因为商品详情页主要侧重于展示产品自身特性，需要满足各种不同的访问需求，往往需要用户自己探索并找到购买的理由。这导致了在”触发用户动机”方面的效率格外低。

此外，商品详情页通常有着众多的出口和主动推荐的商品，使得用户难以保持专注。相比之下，落地页的目标更为单纯且专一：为特定的用户和场景创建专门的说服环境，全心全意说服他们购买。

然而，大部分的出海品牌仍然选择使用商品详情页或者列表页作为主要的流量承接方式，如下图所示（为了保护品牌信息，以草图的形式呈现）。

VIVAIA很早便意识到了这个问题，并决定将重心放在落地页设计上。品牌通过科学验证的A/B测试，持续调整和优化用户购物流程。

无论是文案、商品标题、价值点、产品摄影角度，还是整个落地页的布局和CTA（Call to Action）按钮的设计，都经过严谨的A/B测试。这种系统化的优化策略使得用户在品牌网站上的购物体验更加顺畅和高效。

以上只是一小部分的测试实例，更重要的还需要多从数据报告中挖掘更多可用信息以及用户的行为习惯，应用到后续的内容中，以便在所有外部宣传中得以体现。（关于如何更好的优化落地页参考以往文章）

关键点三： 实施个性化策略

VIVAIA灵活地将用户个性化运用到其运营当中。除了被动的优化（如广告素材和落地页的优化）以展现用户希望看到的内容外，品牌也认识到随着用户需求的不断变化和交互的增多，字符化的用户标签也在增长。

因此，品牌需要主动出击，对用户进行再次分层，并呈现个性化内容。

以常见的订阅弹窗为例，目前我们通常看到的都是同一种样式，通用的订阅率能达到5%-8%。然而，每个人看到的内容都是相同的，如果第一次没有订阅，那么在第二次或之后看到的内容依然一样，用户自然不会订阅。

但假设我们按照每个用户看到的内容进行个性化并分类展示，情况将会怎样？

例如：A用户从Facebook来，看到的广告是寻找一双舒适的鞋子。当他进入独立站点后，除了Banner展示舒适之外，订阅弹窗也可以针对用户的需求呈现，主动获取用户信息。如果此时弹出一个新人折扣15% off的订阅弹窗，假设这时的用户还没有产生购买意愿，处在了解阶段，那么15%的折扣可能无法吸引他，从而导致用户无法与你进行下一步的交互。

再比如，同一个用户一直在访问页面，但并没有进行下一步的操作，或者停留时间长但没有产生交互，又或者添加过购物车再次访问的用户，更甚至是多次购买的用户。这还不计入各种渠道自身的用户特征，以及用户在落地页中产生的各种兴趣和交互等。

VIVAIA依据用户的来源、需求和行为进行个性化展示。这种个性化策略不仅提升了用户与品牌的互动度，也深化了用户对品牌的认知和依赖。无论是订阅弹窗还是其他互动环节，VIVAIA都通过个性化的方式赢得了用户的心。这样的用户关怀战略不仅提高了用户粘性，也为品牌树立了更加人性化的形象。

关键点四：拉近品牌与用户的距离

VIVAIA始终将用户体验作为其核心关切。在独立站点上，品牌进行了超过一百种的用户调研，并收集了超过百万的用户反馈。这些反馈不仅用于产品迭代和市场宣传，更是所有内容的“源泉”，并且被作为内部P0级别（最高优先级）的关键任务来处理。

对VIVAIA而言，用户体验始终是首位的，品牌始终从用户的角度出发，以此来不断提升品牌影响力。

每次收集到的用户反馈都被视为业务发展的关键因素。面对用户的反馈和建议，该品牌会召集所有与产品相关的团队成员进行讨论。通过如此强调用户体验的策略，VIVAIA才能够快速响应市场变化，并持续提升产品和服务质量。

然而，有些品牌只是口头上强调理解用户，但并未付诸实际行动。也有一些品牌只是简单地收集反馈，但却没有将客户的反馈及建议应用到后续的产品迭代或购物体验改善中。

VIVAIA则不同，他们通过调研结果进行后续的市场宣发、卖点打磨、人群匹配以及购物体验的优化。同时，用户每次选择的选项将作为用户的互动标签，使得每一次的调研不仅能获取用户主动选择的答案，还能收集到用户的被动标签，再一次丰富整个用户标签管理系统，从而加深对用户的理解。

对于未来：

对于正在开展DTC业务的公司，他们在未来同样可以借鉴和效仿VIVAIA的经验。

在销售方面，更注重通过精心设计的广告传递产品的独特卖点，而非仅依靠低价策略吸引用户。致力于满足目标用户的需求，使他们能够更轻易地找到符合个性化需求的产品。这不仅有助于品牌脱离单一的价格竞争，也可以快速建立起核心竞争力。所销售的，不仅仅是产品，更是满足用户需求的解决方案。

在市场营销领域，更加坚持以数据和科学为基础，通过积极正向的方式提升品牌知名度和市场地位。随着核心竞争力的增强，消费者即便与竞品比较，也能够明显感受到品牌的独特之处。当摆脱了价格竞争的困扰，就能获得更多利润，这些利润将被再次投入到提升产品核心竞争力上，进一步巩固在消费者心中的地位。

在品牌塑造上，更注重构建品牌的持久价值，让消费者在购买过程中能够感受到企业的用心。致力于与用户建立情感联系，通过不断优化用户体验，打造出独具特色的品牌形象，使其成为消费者的首选。

在过去的一年里，VIVAIA进行了近千次A/B测试，进行了上百次用户调研和收集了上百万条用户反馈，优化了所有对外呈现的内容。依靠精细化流量运营、科学验证的A/B测试、个性化用户服务以及对用户体验的高度重视，一直在稳步增长。VIVAIA品牌的增长之路并未停止，我们仍在前行，期待携手更多中国品牌走向世界！