电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动

从小牛成绩看电摩出海的可能性。

每天清晨站在早高峰的十字路口,总能看到无数的“小电驴”电动车随着绿灯的亮起呼啸而过,不知道从什么时候,这成了北京城市道路的热闹景象。几乎所有骑过“小电驴”的人,应该都体会过在别人堵车堵到怀疑人生时,自己飞驰在街头的幸福感。

出品:白鲸出海编辑部
作者:guoxuecen
编辑:殷观晓
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图片截取自 sohu.com

中国是全球最大的两轮电动车生产和消费市场,2022 年中国占全球两轮电动车销量的 74%以上。另根据中国自行车协会最新数据,2022 年我国两轮电动车累计销量超过 5700 万,并且预计在 2026 年将达到近 7000 万辆。

历经二三十年的探索,从设计、生产组装、再到销售,中国两轮电动车全产业链已经发展到相当成熟的地步。同时,一些优秀的企业随着市场的多轮洗牌脱颖而出。虽然从体量上来看,雅迪控股、爱玛电动车和台铃电动车三家企业共占据超过一半的市场份额,但若是提到中高端市场,脑海中最先出现的名字一定是小牛电动(以下简称“小牛”)和九号公司。曾经,当雅迪、爱玛沉迷在价格战时,小牛的高端定位,重塑了竞争格局。

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2022 年两轮电动车行业市场份额-按销量
(单位:%) | 图片来源:前瞻产业研究院
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2022 年两轮电动车品牌销量-线下 | 图片来源:艾瑞咨询

在九号与小牛中,更专注于电动车、2014 年成立的小牛,也借助于国内两轮电动车市场的快速发展,于 2018 年在美国纳斯达克交易所挂牌上市,并且在上市前,2016 年的时候就已经在出海。

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7 年前就出海欧洲,

但海外创收能力却在变差

小牛电动诞生于 2014 年,虽然成立时间比雅迪等传统两轮电动车企业晚,但小牛绕开低端市场价格战的泥潭,直接面向中高端市场精准发力,品牌最先推出的 NQi、MQi 系列,将价格定在了 3500-8000 元之间,而当时国内两轮电动车的均价在 1500-4000 之间,之后,小牛接连推出 RQi、SQi 等系列产品,售价最高超过 3 万元。

凭借着搭载博世电机、铅酸电池升级为锂电池、高度的智能化、以及独特的工业美学设计,集科技感和高颜值于一身的小牛迅速刷新了消费者对这个市场的认知,成为中高端两轮电动车市场的“明星品牌”,直到今天有的网红车型要加价才能提到车。

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图片截取自 TikTok

而小牛的出海,远比我们想象得要早。2016 年,刚刚成立两年的小牛高调宣布出海计划,并将德国作为海外扩张计划的第一站。在整个欧洲,德国对于交通工具要求最严格,这对小牛来说无疑是一个挑战。当然,从另一个角度来说,如果能成功拿下德国市场,那么开拓欧洲其他市场会变得相对容易许多。这就像很多出海创业者,会把首站定在美国,如果能跑通,就能对其他市场产生辐射作用。

从近几年的市场形势来看,也不得不承认小牛出海是具有前瞻性的。2019 年新国标实施,国内两轮电动车市场日趋成熟,已经开始步入存量发展阶段。与国内新增空间收窄、增速放缓的情况形成鲜明对比的是海外市场的迅速增长,有报告显示预计未来 5 年间,除了中国以外的其他国家和地区两轮电动车复合年增长率将达到 19.4%,对比中国 4.6% 的年复合增长率,出海似乎也成为了想要寻求更大增长空间的两轮车企们的必然选择。

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2018 年至 2027 年全球两轮电动车的市场规模(含预测) | 图片来源:印度电动车制造商协会、美国国家自行车经销商协会、欧洲自行车产业协会、欧洲摩托车生产商协会、弗若斯特沙利文

但其实上图中所呈现的增长空间,相较于国内更加复杂。

国外市场不像国内市场需要受“新国标”和“禁摩令”的管控。由于能够合法行驶的车型非常有限,国内市场上主要流行时速 25km/h 以内的两轮电动车产品,而国外市场具有其自身的特殊性和复杂性。在不同国家和地区,两轮电动车主要包含 3 个细分品类:E-motorcycle 电动摩托车、E-bike 电动自行车以及 E-scooter 电动滑板车,各个品类都有其存在和发展空间。

首先,电动摩托车完全不同于我们平时在路上看见的“小电驴”电瓶车,它是摩托车的电动版,价格高,速度快,例如下文中提到的小牛 MQi 的最高时速能达到 100km/h,而世界上最快电摩时速可超过 300km/h。电动摩托车按照最高时速又细分出了轻便型电摩一类(例如小牛的 UQi 系列),由于整体尺寸和电池容量更小,轻便型电摩的最高时速一般不会超过 50km/h。

E-bike 电动自行车是指配有脚踏的有最高时速限制的(根据不同国家和地区,最高时速不得超过 20km/h-28km/h)带有电门或电助力系统的两轮车。它按照驱动系统又细分为“带电门带助力”、“不带电门带助力”以及“不带助力只带电门”(即中国市场特色的“小电驴”)3 大类。(P.S. 带电门,可以简单理解为不蹬自行车也能走)

电动滑板车相对比较简单,是由电机驱动的小轮滑板车。

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白鲸出海根据全网资料整理,仅供参考

从产品大致来看,小牛出海的 MQi、NQi 等系列产品分别对应了国外几种主流的两轮交通工具,而小牛也是唯一荣获德国红点设计奖的中国两轮电动车企业,其一直以来打造的中高端品牌形象也曾让不少人对小牛的出海之路抱有很大期待;从前期的海外营收数据来看,小牛在 2020-2022 年期间均保持了较快的增速,尤其在 2022 年,其海外营收同比增长达到 50%。

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可惜的是,这样的高增长并没有维持下去。

具体来说是从 2022 年 4 季度起,小牛的海外营收开始急转而下。根据财报,2022 年第四季度小牛海外营收同比大跌 54.2%,增长率转正为负。然而这并不是一次突发事件,结合小牛今年的财报数据来看,1 季度海外营收同比下降 18.8%,2 季度同比下降 21.6%,营收下滑的情况还在持续。

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从小牛出海的主要地区(欧洲、北美、东南亚)来看,欧美消费者注重产品质量,并且他们的消费意愿和消费能力比较强,尤其在欧洲国家电动自行车渗透率逐年升高,有很大市场空间;而在东南亚,摩托车是最基本的交通工具,拥有高性价比的电动摩托车在理论上是有很强的竞争力的。本以为小牛能够顺利拿下一定的海外市场份额,但在初期的增长过后却迎来了连续多个季度的下滑。

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卖不动的电摩

为了弄清原因,我们先来具体看下小牛在海外都卖了些什么产品。
电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动* “无”代表该国家/地区的小牛独立站内没有该产品的信息
小牛主要出海产品一览 | 白鲸出海根据包括小牛海外独立站、经销商网站、两轮电动车论坛在内的各种网站上的数据资料搜集整理,资料来源不包含线下渠道,如有差异属正常现象,仅供参考
从车型来看,在不同国家和地区,电动摩托车都有在售卖。而在出海品牌们杀红眼的 E-bike 领域,小牛只做了一个车型,并没有吃到这一波红利。电动滑板车,则更集中在欧美市场出售,多的时候有 5 个车型同时在售卖。
海外收入整体在下降,而海外收入主要是由电动摩托车和电动滑板车的销售额构成的(E-bike 只有一个车型,被算在了下图的 Others 里面)。智通财经分析师称,“均价较低的 E-scooter 电动滑板车(下表中的 KQi2)抬升了整体销量”,但因为单价更低,并不能阻止海外整体收入下滑的趋势。结合 2020 年-2022 年,小牛全球收入(国内+海外)中不同系列的占比变化来看,海外收入下滑与电摩销量下降直接相关。
在最近 Amazon 一次的活动上,小牛的 CEO 也表示,在海外,电摩和电动滑板车的海外销售额接近于 1:1。
电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动2020-2022 小牛不同车型的销量 | 截取自小红书
在全球市场,电摩的机会,和汽车领域一样,在于取代燃油摩托车。而这就需要电摩能够在保证同样性能的前提下,在价格上更有优势,起码不会比燃油摩托更高,用户才有去替换的动力。显然,从结果来看,小牛的电摩并没有给到用户充足的置换理由。
论性价比,打不过日本燃油车、
也比不过东南亚本土电摩
电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动印尼市场小牛电摩与本地品牌电摩、燃油摩托车性能与价格对比 | 白鲸出海根据全网资料整理,资料来源不包含线下渠道,如有差异属正常现象,仅供参考
在东南亚,我们以世界第三大摩托车市场——印度尼西亚为例。在印尼当地,摩托车不仅是个人的交通工具,也是运输货物以及商用载人出行的主要工具之一。普通消费者对续航有较高的要求,而商用的要求则更高,一名 Gojek(印尼共享出行服务商)骑手每天行驶里程超过 100 公里;速度方面,超过 62%的当地消费者倾向于购买 125cc 以下的摩托车产品,这基本对应 80-90km/h的最高时速;价格方面,一辆普通经济型摩托车的价格在 700-1400 美元之间,而品质更高的本田或雅马哈摩托车的价格能达到 2800 美元。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动印尼各排量摩托车消费者占比 | 

图片来源:eport.licorice.pink

我们从《印尼市场小牛电摩与本地品牌电摩、燃油摩托性能与价格对比》一表中不难发现,小牛电摩产品在达到极限续航的情况下与主流的燃油摩托车的最低标准相差并不算非常大,仅有 39km 的差距。但是,就算消费者出于“电价比油价便宜”的考虑愿意以增加充电次数来容忍这一点,其价格几乎却达到了经济型摩托车的 5 倍,参数达到标准的小牛电动车的最低档,也比本田和雅马哈的燃油摩托车高出了快 1000 美元。
就算放在电摩中去比,小牛也比与它性能较为相近的畅销款电摩雅马哈 E01 高出 2000 多美元。小牛的轻便型电摩产品虽然价格较电摩更低,更是无法满足印尼用户对续航和时速的实际需求。
小牛电摩在欧美市场“有点小慢”
欧美市场是除了东南亚市场之外、小牛的另一个主要市场。
在欧美国家,地广人稀,各区域中心之间的距离较远,导致居民不论是日常生活、还是工作通勤,距离都很长。所以当地消费者更倾向于购买高性能、大功率、长续航的摩托车以满足自己的出行需要。
电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动德国市场小牛各类型电摩与当地畅销款电摩 Zero SR/S 以及主流的燃油摩托车的参数对比 | 白鲸出海根据全网资料整理,资料来源不包含线下渠道,如有差异属正常现象,仅供参考
具体来看小牛电摩在当地的使用场景,我们以小牛在欧洲的大本营——德国为例分析。德国城市道路网主要由高速公路和普通公路组成,高速公路一般车速为 100km/h-130km/h,部分高速上不封顶,普通公路限速 70-80km/h,还有一些市区普通道路限速为 50km/h。根据德国的道路时速要求,结合上表中小牛与德国去年电摩销量第一名的 Zero 电摩的性能对比可以发现,小牛的动力表现可能要在欧美“碰壁”了。
骑它跑跑一般道路代个步还是很轻松的,但一旦开到限速 80km/h 普通公路上则会略显吃力,而用它来超车或者跑高速则是基本不可能了。并且,就算是骑着顶配车型上高速跑到了 100km/h 的时速,结合前面 75km 左右的续航里程计算,极有可能跑不到 40 分钟车子就没电了。
电摩的性能无法满足消费者实际需求,是小牛在欧美市场难以拓展的主要原因。
而充电和里程焦虑,以及根深蒂固的消费习惯,也是所有电摩在欧美市场正在经历的瓶颈。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动2022 年德国新增电动摩托车

注册量 | 图片来源:Statista

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欧美消费者对电摩普遍表现出了

续航和充电顾虑 | 图片截取自 reddit

其实,在看了小牛全系产品列表后笔者发现,M 和 N 系列并不是小牛性能最好的电摩产品。小牛于今年 5 月量产发售的 RQi 以 119km 的续航、100km/h 的最高时速以及 2.9 秒的 0-50km/h 加速成为了小牛电摩系列的新晋网红产品。RQi 曾于 2020 年 CES(国际消费类电子产品展览会)展会首次亮相,然而,可能是受疫情等多重因素影响,直到今年上半年才迎来量产。我们期待 RQi 系列能够为小牛接下来的海外营收创造惊喜,但是,从产品本身来看,除了全新的跨骑外观非常抢眼之外,它的性能较之前的中高端系列 M 和 N 并没有非常大的提升,尤其是仅 119km 的续航实在是有点差强人意,从根本上来说依旧无法满足欧美消费者对“高性能、高功率”的需要。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动小牛 RQi 电摩 | 图片截取自 niu.com

总的来看,小牛电摩在对价格比较敏感、迫切想“省掉加油钱”的东南亚远远超出了当地消费者的实际消费能力,仿佛依旧在走类似国内的“中高端”路线,没有“放下身段”去拓展下沉市场的意思,并且由于东南亚国家摩托车具有很强的商业运输属性(例如 Gojek、Grab),东南亚消费者最期待的莫过于一款“便宜又耐用”的产品;而在具备一定消费能力但对性能要求较高的欧美市场,小牛的发展却又受制于当地消费者的实际使用需求与自身产品能达到性能之间的差距。
整体来看,已经出海 7 年的小牛在海外市场本地化方面恐怕还是存在一些问题,电摩出海的脚步并不十分坚定。
不论是在东南亚还是欧美,从出海的几款电摩产品来看小牛目前依旧主打城市短途出行市场,而并没有想要真正发展成普通燃油摩托车的平替,或是与本地使用场景适配的电摩产品,从而成为一种真正的具有实用性的被广泛使用的交通工具。
无奈的是,国外尤其是欧美城市的日常短途代步场景(<10km)却并不多。所以小牛电摩目前充其量可以算作一个价格不低的小众短途代步工具。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动图片截取自 Google

出海七年,从成绩、小牛提供的产品来看,重心并不在于电摩。反而是在小滑板车上耗费了更多的心思。
笔者在看小牛 2023-Q2 财报和销售数据的时候看到了一个很有意思的现象:海外市场销量为 3.3 万辆,与去年同期相比增长 17.1%;海外营收 1.14 亿元,较去年同期下滑 21.6%。海外市场销量在涨,而收入却大幅下滑,这直接导致国际市场每辆车收入同比下降 33%。这个反差主要是由于国际市场中销售的便宜车型——电动滑板车 KQi 系列的比例增加。虽然 KQi 以一己之力直接拉低了海外车均收入,但其销量的增长确实非常抢眼。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动图片截取自小红书

电动滑板车是欧美国家近年来逐渐流行的短距离代步工具,因其轻便、灵活、环保、操作方便等特点,很好地满足了短距离出行和休闲娱乐活动的需求,深受消费者喜爱。2018 年开始,共享电动滑板车的流行刺激了美国电动滑板车市场需求。小牛迎合了这一趋势,至今已连续推出 5 款 KQi 系列电动滑板车产品。据我们了解,欧美市场目前已经成为了 KQi 系列的最主要市场。
从一些专业的滑板车测评网站中也能看出小牛电动滑板车产品在当地消费者心中已经具有一定的影响力。在专业的电动滑板车测评网站 electricscooterinsider.com 上,小牛 KQi2Pro 电动滑板车拿到了 9 分的高分(满分 10 分),并获得了 iF 设计奖以及 600 美元以下级别中的“最佳品质奖”。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动图片截取自electricscooterinsider.com

2022 年,小牛的电动滑板车产品在 7 月的亚马逊 Prime Day 上创造了 300 万美元的销售成绩,在 48 小时内卖出了 5000 台,分别在德国、法国、加拿大排名第一,在美国、西班牙排名第二。这是属于小牛 KQi 的高光时刻。
然而,与电摩相比,电动滑板车产品本身由于技术难度较低,所以入局门槛较低,近两年市场竞争异常激烈。再看今年的亚马逊 Prime 会员日,两轮电动车领域的后起之秀九号机器人公司的 MAX 系列滑板车拿下美国 Prime Day 电动滑板车销量第一名,旗下 3 款电动滑板车产品登上美国滑板车大品类热卖榜前十名。然而,经过搜索我们发现,小牛电动则并没有明确对外公布今年亚马逊 Prime 会员日的战绩。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动截取自 niu.com/us

目前,小牛美国站及欧洲部分站点的首页宣传图已经换成了 KQi 系列,并且小牛对该系列的开发速度也有明显的提升。种种迹象表明,小牛是有想通过电动滑板车提振海外营收的意思。但是,到底是像只做电动滑板车的 Varlascooter 一样专注于一个细分赛道,还是像九号公司那样尽可能地扩充产品类型,感觉小牛还是有些迷茫。

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动截取自 niu.com/us

电摩出海的风也来了,但小牛在海外为什么卖不太动

截取自 segway.com

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写在最后

虽说电动滑板车这两年在海外市场“有点火”,但由于它自身性能的局限性:续航里程短、时速慢,能够行驶的区域和能够使用的季节都非常有限,所以其功能主要还是以娱乐休闲和短途代步为主,实际使用场景相对有限。从根本上来看,其所存在的机会远不如 e-bike 部分替代自行车、燃油摩托迭代为电动摩托。

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欧洲 E-bike 市场的发展预测 | 

图片来源:mordorintelligence

抓小放大,从现在的发展趋势来看,并不是一个太明智的选择。根据前些日子拿到融资的印尼本土电摩品牌 MAKA Motors 的首席执行官最新给到的数据,印尼目前的电动两轮车渗透率仅为市场的 0.2%,但在未来五年内有机会超过 10%,而同时印尼是全球第三大摩托车市场。
在这样的风口下,一些印尼的创企已经拿到了融资,而我们也了解到一些中国创业者过去从事相关的行业,例如代理分销等等。而我们也希望,在未来能看到像小牛这样的中国电动车品牌在海外获得更好的成绩。

参考列表:

《Understanding Indonesian Transportation Needs, What Motorcycle do They Prefer?》report.licorice

《2023年中国两轮电动车行业白皮书》艾瑞咨询

《EUROPE E-BIKE MARKET SIZE & SHARE ANALYSIS – GROWTH TRENDS & FORECASTS (2023 – 2028)》MordorIntelligence

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingapp)泛互联网出海服务平台。

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