从代工厂转型过来的出海包袋品牌Worthfind,是怎样一步步成长为细分品类第一名的?

如果你也是代工企业,建议研究一下这个案例。

图片DTC包袋出海品牌 Worthfind

成立于2005年的Worthfind,一家从传统代工厂转型为跨境电商的包袋品牌,2017年成为第三方跨境电商平台收纳类包具销售额第一名。

之后又通过打造独立站成为了DTC出海品牌,产品在各大测评网站获得将近满分,实现了进一步发展。

Worthfind是如何一步步从代工厂发展为DTC品牌成功出海的呢?

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2005年,Worthfind(中文名为“欣维发”)在厦门成立,一开始是给国际品牌做代工的工厂。

长时间的经营收入却只有微薄的一小部分,绝大多数利润都被品牌方赚走了。于是Worthfind萌生了打造自己的国际化品牌的想法。

2010年,正好当时亚马逊等第三方电商平台开始兴起,Worthfind抓住机会登陆亚马逊,从传统外贸向跨境电商品牌转型。

Worthfind专注包袋这一细分品类,集中力量打造具有竞争力的爆品。

经过 5 年多的探索和优化,Worthfind女包品牌 Ecosusi 和多功能背包品牌 Bagsmart,这两个品牌都主打极简主义、科技和环保的品牌调性,将产品力作为核心,打出了爆款。

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Worthfind 于2014 年开始在亚马逊平台销售,2017年,正式成立品牌中心,发力公司品牌建设,同年在亚马逊的收入占总销售额的 90%,亚马逊收纳类包具品类的第一名,被亚马逊授予「亚马逊全能卖家」的奖项。

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随着平台限制与企业竞争增多,Worthfind 发现第三方平台经营模式下有诸多弊端:难以建立品牌特色与价值,想获客不得不打价格战,平台运营规则限制还有封店的风险;缺乏与消费者的沟通,无法获得第一手的用户数据以掌握消费人群的偏好,难以自信地推出新品。

Worthfind品牌部负责人Lynn Chen曾提及到,“如果卖家过度依赖平台,可能会受制于第三方销售平台的规则。另外,平台作为单一渠道,卖家通常不得为任何促销目的联系卖家,包括通过电子邮件、信函、电话或其他方式,因而也很难获取到目标用户的完整信息,推动复购、加深客户关系和第一时间发现产品潜在的问题。”

为了突破平台限制,优化品牌发展路径,Worthfind开始了独立站的打造。

一开始建站时,Worthfind使用的是一个不涉及前后端操作的建站工具Magento,但团队发现Magento操作十分复杂,需要设计小白投入大量的时间和精力进行学习,而且对服务器的配置也要求非常高。

于是Worthfind便转用适合跨境电商建立独立站的Shopify,Shopify操作更简单功能更强大,使用 Shopify 一段时间后,Worthfind 团队发现在没有投任何广告的情况下,已经有不少订单了。

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Shopify 充当了品牌管家的身份,能够帮助品牌打造符合海外消费者习惯的 UI 界面和 UX 用户体验以及可定制化的模板,解决体验层面的问题。并且在数字营销的技术层面,Shopify 可以帮助 Worthfind 搜集客户数据,另外有丰富的第三方应用和功能可以实现 CRM 和销售,像 Facebook 销售模块、储存、多语言、支付、评价体系等等,都可以是一站式的「托管」。

原本需要一整个市场团队才能完成的任务,现在只需要一个人就能轻松搞定,让团队专注在产品研发上,加速了品牌的发展。

ecosusi和bagsmart两个品牌都是通过shopify进行建站服务,使用了shopify的箱包主题模板。

网站的颜色风格统一,导航栏简洁、突出重点,新品在最前面,其次是热销商品,尾部大多死促销打折区域、品牌宣传等板块。

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Bagsmart相比ecosusi相比,多了与品牌故事相关的的短片,这丰富了网站的整体设计,并且可以突出品牌承载的理念——永恒和创新,启发每个人和每一种生活方式,不受文化、地点和世代的限制。让人们携带更智能、旅行更轻松、生活和工作更美好。

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搭建独立站后,Worthfind 用独立站获得用户一手数据,获得了精准细化的用户画像,为品牌发展方向提供重要的数据支撑,并且还能做到对客户投其所好,大幅增加转化机率。

麦肯锡的研究表明,拥有并能灵活运用用户数据的公司,能够获得比同类的公司多85%的销售增长,和超过25%的利润。

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Worthfind 首席执行官 Jacen Lee(李佳松)表示:“独立站之所以会作为品牌核心,是因为独立站能和潜在的忠实用户、品牌传播者产生直接的联系,把客户圈到品牌生态中。他们很有可能成为品牌第一批的种子用户,通过他们才有可能把品牌效应扩散出去,真正走上“品牌之路”。

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在独立站自主引流积累用户的过程中,Google谷歌扮演着重要角色。

谷歌旗下8大用户平台拥有的超过10亿的全球用户,同时还能掌握用户意图及受众特征这让让出海生意变得更加容易。Bagsmart 就是通过 Google Ads 的智能购物广告系列 (Google Shopping Ads)作为独立网站的引流。

此外,Bagsmart 还通过 Google Analytics 来分析独立站上第一手用户数据用来获取和细分的用户画像,助于产品的研发,和打造市场内的爆款。

Jacen举了一个例子:“在对背包品牌 Bagsmart 进行用户画像时,首先我们确定了将面向 20~35 岁的年轻客户群体。这部分消费者对于时尚有一定的渴望,但同时又没有放下对于功能和性价比的要求。这是一种“轻时尚”概念,即只需一个背包就能搭配工作、购物、旅行等不同场合,而我们所设计的背包恰恰满足了他们的需求。在”SMART“的原则上,我们还倡导人们工作生活平衡这个理念。”

除了谷歌硬广,Worthfind也通过社交媒体的运营以及红人进行种草测评,吸引更多的粉丝进入网站。

Ecosusi的Facebook的关注用户数为5.9万,内容上主要以产品图片/视频展示、促销信息、万圣节预热为主,值得一提的是,内容上采用了不同国籍、肤色的女模特,展现了品牌传递的多样性和独立性。

Worthfind的重心放在 Instagram 平台,以图片内容为主。Ecosusi账号从 2017 年开始运营 Instagram,截至 2022 年 1 月,粉丝数30多万,#ecosusi相关的标签内容约3.7万。在 2018 年底加大了 KOL 的投入,粉丝也实现了翻倍的增长。Bagsmart账号目前也有 1.4 万粉丝,品牌的用户男性居多。

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TikTok也是Worthfind重点运营的平台之一,粉丝已接近百万,值得一提的是,在TikTok首页使用了linktree,为多个渠道提供了引流入口。

其中链接了联盟营销的入口,这个是降低获客的普遍手法,加入Worthfind联盟计划,当客户通过你的联盟链接进行购买时,将获得总推荐销售额的10%的佣金。这也是Worthfind比较低成本的引流方式之一.

Worthfind通过与KOL红人合作,不仅利用 Instagram 的红人种草和增粉,还能提高品牌的口碑。Ecosusi 在首页设置了一个版块,方便用户可以直接看到 Instagram 红人。

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其实大多数国内的代工企业,目前都在考虑要不要出海,要不要做品牌。

如果能把握其中的规律和玩法,品牌当然值得做。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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