一支马克笔卖出9000万!隐形冠军Ohuhu的营销复盘

没有技术门槛的产品应该怎么做营销?Ohuhu给出了教科书级的答案。

从西班牙阿尔塔米拉洞穴的墙壁到中国安徽省泾县的手工宣纸,再到美国苹果工厂里的ipad。古往今来,绘画的载体、材料一变再变。

但唯一永恒的却是人类那颗从未消逝的对于绘画的热情。

即使是现代科技日益发达、人工智能已经可以自动出片的今天,仍然有这么一群人坚持手绘,他们用一支支简单的画笔工具就将创意实现,并从中收获满足,且乐此不疲。 

他们的坚持不仅代表了对生活的热爱,更是撑起了一个商业品类。是的,在大多数人眼里并不起眼的绘画工具,其背后也隐藏着一个巨大的市场机会。

根据gminsights数据显示,2021年全球绘画工具市场价值已达100.3亿美元,预计2028年增长至135亿美元,2021年至2028年的复合年增长率为5%。 

如此可观的市场增量,自然吸引了不少品牌下场入局。但在这些品牌中,来自中国的Ohuhu却一骑绝尘,成为了马克笔品类的隐形冠军。

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Ohuhu,深圳千岸科技旗下的核心品牌之一,成立于2010年,主营绘画类用品,如马克笔、水彩颜料、画笔等。凭借马克笔这个品类,一年销售额接近4个亿,成为海外线上占有率第一的国内出海品牌。

自2010年成功进入美国市场后,Ohuhu就在稳步推进全球化布局,在欧洲、日本、加拿大、印度、澳洲、中东等多个站点均设有亚马逊站点,其中,美国和欧洲站点均占据热销榜的第一名。

从布局数个亚马逊站点到搭建品牌自己的独立站,Ohuhu曾有过在一年内卖出超万单的优秀成绩,马克笔单品年销售高达9000万美金,并且还获得亚马逊中国出海品牌百强以及BrandOS出海品牌社媒影响力30强。

如此亮眼的表现让SocialBook感到好奇,马克笔作为一个细分得不能在细分的品类,Ohuhu究竟是怎么做营销的?

一、专研产品,成功打造品牌

Ohuhu的母公司是千岸科技,此前主要是围绕着亚马逊做精铺卖家,只追逐利润率,没有品牌意识。但2016年资本涌进跨境电商行业后,其CEO何定在跟资本的互动中意识到“我们或许可以做一点更大的事情,比如做成一个消费品牌,而不仅仅是赚点钱。”

最终,在完成了5000万的A轮融资后,千岸整体开始向“品牌化”转型,Ohuhu就是成果之一。

凭心而论,马克笔并不是一个科技含量很高的产品,因此产品创新更多是一些性能方面的微创新,主要是通过不断优化产品细节来解决用户痛点。其独立站售卖有檀香山色系、摩洛凯色系、双头马克笔、水彩套盒等多款式产品。

从最初的市场调研到产品团队的研发再到最终的上市,中间会经过无数次的测试与反馈。同时,Ohuhu在推出新产品前,还会通过官网播客或其他途径发布产品测试员招募信息,只要你感兴趣就可以报名参加。 

今年九月份,Ohuhu就通过邮件和官网公开邀请用户参与调研,并给予每一位积极配合的用户10美元以此奖励。另外,早在今年2月份,Ohuhu还用同样的方式,发布了为新款彩色铅笔招募20名测试员的消息,引起许多品牌的忠实粉丝和用户报名参与。在接收到测试者提出意见与反馈,Ohuhu产品研发团队会再进行改进与完善,直至尽可能满足每位用户需求。

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这种现金激励会极大地刺激用户的参与热情,同时Ohuhu为了排除羊毛党,还将这些信息的发布渠道锁定在了官网博客和订阅邮箱。要知道,能定时翻看Ohuhu博客和邮件的用户肯定是该品牌的忠实粉丝。Ohuhu能邀请到他们参与产品优化和意见反馈,是一个一举两得的好事。 

一方面,品牌获得了来自忠实用户的意见;另一方面,忠实客户因为分享了对产品的真实想法还获得了一定了奖励,这是一个非常成功的正反馈闭环。

二、巧用标签,吸引海量UGC

在将业务线收缩到独立站之后,Ohuhu才成为了一个真正意义上的DTC品牌。对于一个独立站来说,除了传统的广告投放和SEO优化以外,通过社媒平台而吸引到的流量也至关重要。

首先,投放广告的成本越来越高,对于马克笔这种低客单价的品类来说,不是一个可以长期维持的策略;其次,通过社媒吸引到的客户则更为精准,而且更有利于打造品牌,是大多数品牌完成商业正循环的关键。 

Ohuhu也不例外,为此品牌在主流社媒平台上尝试了很多方式来吸引目标客户的关注。 

Instagram是Ohuhu重点运营的平台之一,不仅仅是因为该平台拥有海量的年轻用户群体,更是因为它以图文为主的内容结构非常适合绘画类品牌做营销。

Ohuhu的Instagram账号目前已经拥有16.7万名关注,其运营方式也非常得不同,主页内容基本上只有两类:

1.品牌活动宣传(节假日、促销……)

2.用户使用Ohuhu产品完成的的绘画作品

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而且前者的数量远比后者少,这对于一个品牌来说似乎是不可思议的。因为按照传统的品牌营销理论,官方账号作为品牌近距离沟通客户的渠道,应该是尽全力推广品牌的,直到占据用户心智。但Ohuhu却似乎是反着来的,其实这么做这恰恰说明了该策略的有效性。

首先,Ohuhu在筛选用户作品时并没有“量级歧视”,也就是说Ohuhu并不在乎用户账号的粉丝数量,哪怕只有一两百个粉丝,只要作品优秀也能被选中。

这样的策略无疑吸引了很多素人用户的参与(而在实际的商业活动中,素人其实是最大的购买群体),因为能被品牌官方账号选中并发表出来是一件非常具有社交价值的事情。而且,Ohuhu还在官网中专门增加了一个板块,用于展示用户的作品,这无疑又大大增加了用户的参与热情。

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其次,想要被Ohuhu选中除了要作品优秀以外,还要在发表的帖子的正文处标记Ohuhu的账号地址和#Ohuhumarkers标签。通过这样的标签策略,Ohuhu巧妙地将品牌在素人用户的社交圈中做了曝光。要知道,绘画圈是由无数个大大小小的圈子集体构成的。有喜欢动漫的、有喜欢水彩的、有喜欢临摹的,同时这些圈子还可以再细分下去,例如动漫甚至还可以细分到某一部番剧。

对于任何一个品牌来说,这样层层叠叠的用户圈层几乎是不可做破圈推广的。但是Ohuhu却做到了,其核心就是放下官方账号的高傲身段,将自身打造成用户追捧的社交货币,进而吸引他们自发参与。

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目前,在标签#Ohuhumarkers下已经有42.1万条内容了,而且绝大部份都是真实用户的发布的,这样海量的UGC内容无疑证明了其社媒运营策略的高明。 

三、红人营销,拉升品牌声量

虽然Ohuhu通过标签机制在Instagram上收获了较好的成绩,但想要再进一步扩大品牌声势还需要用其他方法。那么有什么办法能够帮助Ohuhu提升品牌声量呢?

红人营销就是这个问题的答案。

Gawx Art一位来自墨西哥的年轻新锐艺术家,他从中学就开始往YouTube上传自己的绘画视频,后来因为在Iphone手机背后画画一炮而红,一下成为了焦点。目前拥有211万名粉丝,在绘画及艺术领域属于妥妥的头部博主。

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此外,因为他的视频富有创意且质量上乘,让不少路人转粉,同时也让很多粉丝开始自己动手尝试绘画。因此其粉丝构成也和Ohuhu的目标客群高度一致,对绘画感兴趣也愿意开始尝试的新手。因此,Ohuhu和他的合作是非常契合的。

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今年三月份,Gawx上传了一期视频,标题取得非常亮眼“Using All My Markers in One Drawing(我用了所有的马克笔画了一张画)”。在视频开头,Gawx就说自己要画一张画,并且自己家里的320支Ohuhu马克笔都会被用到。但是他并不知道具体要画的内容,因此自拍了一张照片,将其在图纸上复原,并在这个过程中添加自己的创意。

视频整体很有电影感,镜头的切换和灯光的运用以及剪辑都非常专业。Gawx还在视频中详细向观众们说明了如何确认自己用完了320支不同颜色的Ohuhu马克笔,那就是每拿一次新的,就在色卡上打上标记。同时,在展示绘画过程中,Gawx还向观众和粉丝们安利了Ohuhu马克笔,并且介绍了很多优点。

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最终,视频在Gawx和作品的合影中结束了,并收获了67.5万次播放和2324条评论。数据反馈非常不错,这毕竟是一条8分钟的长视频。

同时,Gawx还在视频的正文处留下Ohuhu马克笔的购买链接,以及自己的专属Coupon Code,这对于后续商业转化的帮助是非常大的。同时因为这条视频的内容质量远超同类,转化效果也会比预期得更好。

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值得一提的是,Gawx还在自己的Instagram账号上分享了他的这幅作品,并同样在帖文的正文处打上了#Ohuhumarkers的标签。同时,还收获了7.6万次点赞。对于品牌方Ohuhu来说,这也是非常不错的。

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其实,马克笔并不是一个科技含量非常高的产品。Ohuhu能凭借这个单品卖出9000万美元的销量,凭借的不仅仅是高质量的产品,更是其背后不易察觉的营销策略。

首先,尽可能地利用平台特性和功能来为自己的官方账号服务;其次,拉近自己和用户的距离,不仅能获得好感,还可以收获自来水流量;最后就是和领域内的顶流红人合作,提高品牌知名度。

如果你的品牌也希望和Ohuhu一样,通过红人营销的方式,将影响力转化为品牌背书和实际的业务增长,那么找我们就对了!

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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