在东南亚第二大经济体，如何切入智能硬件消费市场？

作者｜白桦

邮箱｜wardzhou@pingwest.com

提到智能硬件全球化，我们的第一印象往往是出口欧美；而说起东南亚市场的热门品类，美妆、服装、甚至食品，很少有人会说智能硬件。

东南亚有智能硬件的市场机会吗？中国厂商、供应链、和技术提供方，需要关注这样一个人口数量庞大、但消费力尚未完全崛起的区域市场吗？

数据表明，有必要。根据 IDC 发布的《全球半年物联网支出报告》，今年亚太地区在物联网上的支出预计相对去年同比增长11%，达到2775亿美元；估计这一数字在2027年还得将再迈上一级台阶，达到4350亿美元规模。而蓬勃发展的东南亚地区，正占据着越来越重要的比重。

这其中，除了最受关注的东南亚经济领头羊印尼，还有一个市场，不怎么受到大众瞩目，但从GDP总量、人口和消费市场活跃度角度，都很值得一看：东南亚第二大经济体，泰国。

涂鸦智能（Tuya Smart）是全球领先的物联网开发服务提供者，也一直深入布局东南亚市场。

10月中旬，涂鸦智能邀请Global商业观察参与了在泰国举办的线下活动，与涂鸦在当地的客户和重要生态合作伙伴的高管面对面交流。在线下讨论中，我们听到了更多代表本地市场的观点和想法，也对泰国智能家居市场和IoT生态高速发展的现状有了更深刻的感知。

本地用户的消费习惯和偏好如何推动物联网的普及？智能家居在当地拓展有何机会和挑战？本地企业与从业者怎样理解智能与互联的趋势？我们想从消费者、行业生态伙伴、以及品牌玩家的视角，分享此行见闻。

本文亦有英文版本“Regional market, universal matters: a close look at Thailand’s emerging IoT markets”，首发于Pingwest 英文站。

泰国消费者，重视线下“体验感”

泰国的线下零售业相当发达，本地居民也习惯在线下商场逛街购物，消磨时间。与国内的消费者习惯通过京东商城等电商平台购买智能产品不同，不少泰国消费者对“智能生活”还处于初步认知阶段，他们对智能产品的消费认知和决策，也高度依赖线下体验与感受。

因此，智能品牌在当地购物中心开设的线下门店和“体验馆”尤其受到消费者欢迎，也是重要的销售渠道。

据泰国知名通讯服务商、智能家居产品提供方 T3 科技的副总经理 Kevin Guo 分享，线下零售是目前泰国物联网市场占主导的成交方式。尽管电商平台及线上销售份额在疫情期间有增长，但 T3 科技在当地的订单中，仍然有 70% 来自线下成交。Kevin Guo 进一步估计，线下渠道在整个泰国物联网市场的成交占比，甚至高达 80%。

T3 Technology的智能家居样板间。Global商业观察作者白桦/摄

考虑到这种市场特性，T3 科技计划向线下渠道投入更多资源。Kevin Guo 表示，T3 科技今年在当地开设了第一家官方线下店，公司目前在泰国的网点资源还相对有限，但他们计划在未来开设更多线下门店。除了自身门店和网点的拓展之外，T3 科技也通过与当地拥有一定客群基础的不同品类门店合作，吸引更多的目标用户。

以“智能养宠”这一品类为例，T3 已经与泰国的连锁宠物店品牌 Hexalove 达成了合作。自动喂食器、智能饮水机是最受养宠人士欢迎的产品，也是 T3 科技的重点产品，这次合作让更多的养宠人士认识了自身品牌，带来了更多成交量。除了智能宠物用品，T3 也将继续丰富智能产品的品类。

据泰国汇商银行经济研究院报告，受经济和消费复苏拉动，2023年泰国零售业同比预计增长10%，达3.7万亿泰铢，并预计2024年实体店零售额可恢复到疫情前水平。因此，对于销售智能硬件终端产品的企业而言，布局线下的策略预计在接下来将带来更直接的增长动力。

此行走访交流的另一家企业 SCG 集团，则以在东盟国家的水泥和建材业务规模闻名。SCG 集团加入到泰国物联网市场发展议程中，意味着当地的物联网生态已经从简单的联网控制阶段，开始迈入全场景的标准化落地阶段。

“就泰国的物联网市场规模而言，智能家居/智能城市排名第一，其次是智能制造，然后是智能健康”，SCG 的首席数字官 Apirut Vancha-am 介绍。

SCG 集团也已将智能家居、智能制造、智能健康三大领域纳入集团的技术路线规划。据官方透露，SCG 集团旗下的智能家居品牌 Mind 已经成功帮助当地约10万套住宅（包括住宅、联排别墅、个人住宅和公寓）打造了智能家居系统。

T3 科技和 SCG 均是涂鸦智能在泰国的重要合作伙伴，与直接投资终端产品进入市场的策略不同，涂鸦智能以自身领先的IoT生态系统与技术，赋能当地市场的合作伙伴，以更加本地化和生态共赢的方式，帮助更多本地企业与品牌快速搭建和落地自身的IoT产品和服务体系。

依靠这样的策略，涂鸦在东南亚市场迅速拓展市场份额。涂鸦智能亚太地区总经理罗志军表示，从IoT出货量与市场覆盖率的角度来说，目前涂鸦智能在泰国已占有超过50%的市场份额。

在提到全球战略布局时，涂鸦的CMO那竞丹表示，涂鸦作为一家全球化的公司，一直在关注全球IoT的高潜力市场，并帮助这些市场的客户更快地抢占商机，“近几年我们发现，东南亚的IoT发展很迅猛，所以我们除了在泰国，也在新加坡、马来西亚等国家有所布局”。

智能家居落地泰国，有这四大挑战

尽管物联网产业在泰国发展势头强劲，但智能互联家居的推广依然存在诸多市场挑战。

涂鸦智能亚太地区总经理罗志军指出，用户认知是在泰国市场推广智能家居的重要挑战之一。

罗志军援引美国学者罗杰斯的技术接受度曲线理论（adoption curve），指出第一批接受并采用智能家居产品的人，通常是有一定技术基础的专业人士或工程师；但产品真正需要销售的终端市场，其实是普通消费者。当前阶段，IoT领域企业要做的，是通过教育市场，来提高消费者对产品的接纳度，让产品面向最终的目标用户。这对于扩大市场、获取更高增长而言至关重要。

用户对产品的网络安全和可靠性存在担忧，是企业需要面对的另一个挑战。实际上，“隐私安全”已经是消费电子产品无法绕过的一关，尤其涉及到用户数据、图像记录的智能门锁和摄像头等产品。

和普通的机械设备相比，智能电子设备的运行透明度较低，一旦产生信息数据，用户很难把控其流向和用途，造成潜在的安全隐患。因此，全球范围内的用户，对于智能电子产品隐私安全的认知和重视度正在提升。

涂鸦智能及其合作伙伴清晰认识到用户隐私保护的重要性，并正在积极推动和配合当地协会、政府机构等监管角色建立相关行业标准和验证程序，以确保用户信息安全，提升消费者对智能互联产品的整体信心。

T3 Technology的路由器和安防摄像头方案。Global商业观察作者白桦/摄

第三个不得不提的挑战是价格。

一般产品和智能设备的成本有差别，定价上自然有差异，对智能家居生活方式产生兴趣的消费者，可能会被随之而来高昂的价格吓退。

尽管如此，以泰国为代表的东南亚新兴市场依然大有潜力。

这一方面是因为当地市场的消费习惯。在泰国，储蓄文化并不流行，本地消费者更倾向能看得到效果的即时消费。另一方面，开放互联的 IoT 生态，给希望借智能改善生活体验的本地用户提供了低成本入门、自由DIY的空间。即使从智能开关、智能灯这种大多数人都能承担得起的小件产品入手开始家居改造，也可以达成明显的“智能化”产品体验。花小钱就能收获立竿见影的效果，这也是年轻人愿意超前消费、为智能互联产品买单的重要原因。

这也引出了最后一个为本地智能家居从业者所共识的发展障碍：产品生态问题。

SCG 的首席数字官 Apirut Vancha-am 是对泰国市场物联网行业的有重要影响的领导人物，在采访中他亦提及了这一问题。

不像华为、小米、苹果在中国市场“三足鼎立”的智能硬件市场格局，在泰国，智能家居行业面对的最大问题，与其说是单纯生态割裂，不如用 Vancha-am 形容的“碎片化”更加精准：“有太多的品牌、规格标准，而且大多数品牌的生态互不相容，因为他们都希望建造自己的平台生态”。

产品生态碎片化的问题，不止存在在泰国，也是全球物联网和智能家居市场的共识问题。要解决这个问题，只能在现有的规格和协议之上建立更统一的标准，我们一直关注和报道的 Matter 协议的诞生和发展壮大就基于此。

在罗志军的设想中，让“万物互联”是涂鸦智能的使命之一。作为连接标准联盟董事会（CSA，Matter协议发起方）中的一员，涂鸦智能正在推动 Matter 协议泰国市场的落地。从商业影响力的角度，这一举动将带动更多企业的投入，让当地品牌对此达成共识。

SCG旗下智能家居品牌Mind的智能开关。Global商业观察作者白桦/摄

做好产品，也要做用户友好型产品

正如罗志军提到的，教育市场、提升用户认知和理解，是泰国智能家居行业的共同课题。SCG 也正致力于让智能家居设备更加“用户友好”，避免出现因产品理解和使用门槛高而导致用户被劝退的问题。

SCG 的首席数字官 Apirut Vancha-am 是“工艺技术”（英文为Craft Tech，这一术语的发明是为了让人们的注意力从疏远的技术性用语转移）的提倡者。他认为，一项真正成熟的技术，应该做到无缝地融入日常生活。

“通常，科技公司总是专注于规格和功能，但是还有很多事情需要考虑，比如可用性、美观性和用户行为。所谓的工艺技术，就是要重新排列这些要素的优先顺序。”Vancha-am 评论道。

Vancha-am 认为，精心的技术设计不仅仅是嵌入强大、安全和完全集成的技术，而是让消费者真正可以使用这些技术。“我们需要设计直观的技术，”Vancha-am 解释道， “当用户拿起设备时，他们立马就知道如何使用，而无需翻阅说明手册。这就是为什么我们的目标是创造不仅简单而且易于使用的产品。”

另一位受邀参与交流的嘉宾 Chatpawee Trichachawanwong（简称“Cee”）是在泰国人气很高的科技产品博主。她也在分享中表达了同样的产品观：“连孩子都能快速理解的设计，是最好的设计，也是我们设计产品时应该追求的基准。”

泰国知名科技博主 Chatpawee Trichachawanwong 分享，Global商业观察作者白桦/摄

“当你试图向人们提供过多的信息时，通常意味着你本身也对产品、用户特性不够熟悉，演示才是产品展示的最佳方式”，Cee 补充说。

这位达人在现场也提议让观众参与到互动演示中，让智能家居产品更具吸引力，“就像听教授喋喋不休地谈论理论概念会感到不耐烦一样，现场演示可以让用户觉得自己对这项产品和技术更有掌控力。”

或许是出于这样的共识，在泰国之行的现场产品Demo环节，涂鸦并没有采用传统的产品陈列和讲解模式，而是邀请了一些本地演员，在采用全屋智能家居产品的样板间上演了一幕“真人秀”，戏剧化但直观地展示了在全智能的家里生活一天是怎样的体验。这种”身临其境”的体验，可谓别开生面的用户教育和产品营销示范了。

全屋智能Demo演示现场，Global商业观察作者白桦/摄

结语

近距离观察泰国这样极具活力和代表性的新兴市场对于智能硬件及技术创新类产品的拥抱和探索，是令人惊喜和振奋的。尽管不同市场的销售渠道、偏好品类或有不同，但共性的发展趋势越发明显：智能互联、生态互通、用户友好，这些趋势，在新兴市场依然适用。

从另一个视角解读，我们也欣喜地看到发源于中国的科技公司和产品制造商，正在越来越深度地融入全球市场和产业链。如果你也感兴趣泰国市场或是智能硬件赛道的出海，欢迎留言交流！