海外红人营销，成为跨境电商“稳定器”？

在当下的品牌全球化趋势中，中国的跨境电商巨头们，已经在海外打开了出海新格局。

在北美市场收获了大批追随者的Temu，以及它的竞争对手，另一家拥有中国出海电商基因的SHEIN，正在与亚马逊、Ebay、Walmart等海外传统电商平台和零售商争夺流量。而在这一“极限拉扯”中，海外社媒平台成为他们获取更多支持的“主战场”。最典型的就是新入驻北美的Temu，在北美各大社交媒体如Ins、TikTok以及Facebook上引发的优惠码传播和“砍一刀”风潮。

而在入驻这些电商平台，或是自有独立站的品牌营销侧，品牌方也在目睹当下社交媒体给品牌流量转化带来的巨大影响—— 全球各大市场的消费者，越来越多地在依赖社交媒体的推荐和“讲故事”来做出消费选择判断。其中，红人带货或种草的比例越来越高，意见领袖（Creator）们的观念与选择，正在越来越鲜明地影响一代人。

然而许多希望迎合海外网友喜好的出海品牌，并不能准确地把握住海外红人营销节奏与脉搏，从而陷入了漫长的资源浪费和“试错期”，甚至错过品牌营销的最佳窗口。在海外品牌营销的实践中，商家联系不上那些粉丝量庞大的大博主，或是无法与真正适合自家商品的博主达成合作的现象时有发生。

在全球经济增速放缓，经济压力普遍增大的当下，致力于全球化的品牌方，应当如何以恰当的营销模式应对风险？而在以海外红人为主的品牌出海营销策略中，大批量的出海品牌商家又该如何规划与选择？

这些问题，已经越来越迫切需要一个新的答案。

在海外把品牌做大，讲出树立品牌形象的有效传播故事，是许多全球化品牌方一致努力的目标。

过去，中国已有不少打出国际知名度的品牌，他们已在海外市场有所建树；同时还有许多高性价比出海商品，正在努力脱离低利润的纯加工制造，进而在国际上打出自己的品牌优势。

然而伴随着品牌出海进入“深水区”，品牌商家面临的竞争压力和环境变化也逐渐增大。出海品牌在全球市场遭遇到不同国家和市场的文化、市场氛围的本土化挑战。

“在海外站稳脚跟，比在国内拓展市场渠道复杂很多，尤其是在经济环境多变的情况下。”一位出海品牌的负责人告诉霞光社。从最近一年开始，大量在国内拥有成熟供应链的品牌在摸索出海之路，与此同时也正在遭遇全球性的经济衰退压力。

根据德勤发布的“2023年全球营销趋势报告”的调研，许多受访品牌未来一年最为关注的问题，是如何应对当前不稳定的经济形势，和不断加剧的通货膨胀。事实上，许多成规模的全球性品牌，已经智慧地预见到了不远的未来，可能存在的极大风险。

为此受调查品牌认为，应对当前的经济不稳定和通胀上升，品牌更需要用一种投资的心态，提高品牌竞争力，来应对这种不稳定性。

抵御风险的最佳选择，往往在于提升品牌自身势能。

在经济不稳定的周期中，品牌的营销策略选择成为新出海时期的“稳定器”。根据Analytics Partners进行的一项为期20年的研究发现，在上一次经济衰退中增加了营销投资的品牌里，有60%的品牌方逆势实现了ROI的增长。

也就是说，应对当下可能所面临的全球性“滚动衰退（rolling recession）”与消费支出同比持平时，与其收缩营销，不如扩大品牌的影响力，通过更适合目标客群的营销手段，寻求新的增长点。

在跨境电商赛道，近年来红人营销被品牌运用得越来越多。在此过程中，企业和品牌方在营销投放中，最关心的往往是ROI（Return On Investment，投资回报率）数据。而营销环节策略制定的有效与否，成为决定营销活动投入产出成果的关键因素。事实上，从选品到营销到售后，每个环节对最终结果都非常重要。

在此过程中，品牌方需要与红人保持长期的紧密联系，不仅在前期的传统“种草”行为中有所布局，之后还有持续性的日常带货，继而维护产品口碑，成为品牌忠实拥护者，形成长期营销手段。

出海赛道，精准红人营销是品牌面向未来树立品牌形象的方式，也是实现可量化变现指标的最有效路径。但在实际海外营销的操作中，跨境品牌在进行红人营销时，往往会因为对海外红人营销市场缺乏了解，遭遇到不少困境与痛点，甚至还会面临一些海外红人营销乱象：

“海外网红要价虚高，收到货品之后玩‘消失’，不回复都很常见。”

“从社媒平台上广撒网想选出最合适我们品牌，还愿意接单的国外网红，简直就像大海捞针。”

“初期尝试了很多当地网红，都转化率不高，可能与创作的营销推广内容和粉丝质量都有关系。”

……

在海外红人的初期触达中，中国出海品牌已然交付了不少“学费”。

海外市场尤其是欧美区域的红人博主，在合作关系中往往比国内认知中强势很多，也有较大的话语权。

因此，品牌方将更难把控海外红人营销推广之下的精准转化，必然将经历漫长的“试错期”。对于全球化的海外营销来说，许多品牌方面对不熟悉的市场显得无从下手。

LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具创新力公司全球50强榜单。去年，LTK帮助全球电商品牌管理高达2亿美元的红人固定费用合作预算，全年帮助达成41亿美元销售额。LTK有超过10年的品类专属红人的数据库，为不少品牌打造了全球红人营销策略，也正在帮助许多中国出海品牌。此外，LTK旗下还有一月活达2700万的红人引导型购物App，可共同助力出海品牌在激烈的时代竞争中成功打入全球市场。

从海外红人营销的经验来看，海外成熟品牌之所以会选择与LTK这样的专业平台合作，原因也在于明确的创作内容触达、丰富的海外博主资源，以及清晰的营销数据分析。在当前经济衰退对市场的负面影响中，想要在全球长期稳扎稳打拿下Z世代年轻人市场，品牌方需要把握住表现更优良的流量投放渠道。

因此，品牌出海的新时代，正是品牌营销需要走进长期主义的新阶段。