海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?

跨境电商品牌,争抢海外社媒红人。

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?
作者 | 衡之
编辑 | 刘景丰

在当下的品牌全球化趋势中,中国的跨境电商巨头们,已经在海外打开了出海新格局。

在北美市场收获了大批追随者的Temu,以及它的竞争对手,另一家拥有中国出海电商基因的SHEIN,正在与亚马逊、Ebay、Walmart等海外传统电商平台和零售商争夺流量。而在这一“极限拉扯”中,海外社媒平台成为他们获取更多支持的“主战场”。最典型的就是新入驻北美的Temu,在北美各大社交媒体如Ins、TikTok以及Facebook上引发的优惠码传播和“砍一刀”风潮。

而在入驻这些电商平台,或是自有独立站的品牌营销侧,品牌方也在目睹当下社交媒体给品牌流量转化带来的巨大影响—— 全球各大市场的消费者,越来越多地在依赖社交媒体的推荐和“讲故事”来做出消费选择判断。其中,红人带货或种草的比例越来越高,意见领袖(Creator)们的观念与选择,正在越来越鲜明地影响一代人。

然而许多希望迎合海外网友喜好的出海品牌,并不能准确地把握住海外红人营销节奏与脉搏,从而陷入了漫长的资源浪费和“试错期”,甚至错过品牌营销的最佳窗口。在海外品牌营销的实践中,商家联系不上那些粉丝量庞大的大博主,或是无法与真正适合自家商品的博主达成合作的现象时有发生。

在全球经济增速放缓,经济压力普遍增大的当下,致力于全球化的品牌方,应当如何以恰当的营销模式应对风险?而在以海外红人为主的品牌出海营销策略中,大批量的出海品牌商家又该如何规划与选择?

这些问题,已经越来越迫切需要一个新的答案。

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?

在海外把品牌做大,讲出树立品牌形象的有效传播故事,是许多全球化品牌方一致努力的目标。

过去,中国已有不少打出国际知名度的品牌,他们已在海外市场有所建树;同时还有许多高性价比出海商品,正在努力脱离低利润的纯加工制造,进而在国际上打出自己的品牌优势。

然而伴随着品牌出海进入“深水区”,品牌商家面临的竞争压力和环境变化也逐渐增大。出海品牌在全球市场遭遇到不同国家和市场的文化、市场氛围的本土化挑战。

“在海外站稳脚跟,比在国内拓展市场渠道复杂很多,尤其是在经济环境多变的情况下。”一位出海品牌的负责人告诉霞光社。从最近一年开始,大量在国内拥有成熟供应链的品牌在摸索出海之路,与此同时也正在遭遇全球性的经济衰退压力。

根据德勤发布的“2023年全球营销趋势报告”的调研,许多受访品牌未来一年最为关注的问题,是如何应对当前不稳定的经济形势,和不断加剧的通货膨胀。事实上,许多成规模的全球性品牌,已经智慧地预见到了不远的未来,可能存在的极大风险。

为此受调查品牌认为,应对当前的经济不稳定和通胀上升,品牌更需要用一种投资的心态,提高品牌竞争力,来应对这种不稳定性。

抵御风险的最佳选择,往往在于提升品牌自身势能。

在经济不稳定的周期中,品牌的营销策略选择成为新出海时期的“稳定器”。根据Analytics Partners进行的一项为期20年的研究发现,在上一次经济衰退中增加了营销投资的品牌里,有60%的品牌方逆势实现了ROI的增长。

也就是说,应对当下可能所面临的全球性“滚动衰退(rolling recession)”与消费支出同比持平时,与其收缩营销,不如扩大品牌的影响力,通过更适合目标客群的营销手段,寻求新的增长点。

在跨境电商赛道,近年来红人营销被品牌运用得越来越多。在此过程中,企业和品牌方在营销投放中,最关心的往往是ROI(Return On Investment,投资回报率)数据。而营销环节策略制定的有效与否,成为决定营销活动投入产出成果的关键因素。事实上,从选品到营销到售后,每个环节对最终结果都非常重要。

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?

红人营销,对于国内品牌来说毫不陌生,流量经济更是时代潮流。实际上,其在国外也已是成熟的模式。
毫无疑问,在品牌打造的过程中,营销中的“人”永远是最重要的因素。营销活动的ROI或商品的火爆程度,归根结底都要落在消费者对于产品的认知上。从消费者认知出发选择红人营销的逻辑,最终也是将红人粉丝转化为品牌粉丝。而这就要求品牌方用长期的眼光去看待红人营销。
根据LTK《经济衰退时期的营销攻略》,传统意义上能够推动较高广告支出回报率的营销行为,比如付费搜索等,均属于短期营销,其表现并不如创作者内容运营的长期策略。红人营销内容影响的销售额,因其有影响力的粉丝发布的帖子,而放大了2倍。
比如一位20万粉丝的中腰部博主,其粉丝中不乏许多同量级、甚至是更高量级的博主。因为该博主发布的一个内容,他的粉丝也容易会被种草而成为品牌的使用者进而成为推广者,因此会让品牌帖子的曝光度提高数倍。
根据LTK今年3月的《消费者研究》调查结果显示,即使在当前不稳定的经济形势,以及通货膨胀不断加剧的情况下,创作者(Creators)内容的转化率仍高于传统广告。尤其是Z世代消费者,比起直接的社交媒体广告和名人背书,好的内容创作所带来的消费意愿培养水平往往更高一筹。

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?

在此过程中,品牌方需要与红人保持长期的紧密联系,不仅在前期的传统“种草”行为中有所布局,之后还有持续性的日常带货,继而维护产品口碑,成为品牌忠实拥护者,形成长期营销手段。

出海赛道,精准红人营销是品牌面向未来树立品牌形象的方式,也是实现可量化变现指标的最有效路径。但在实际海外营销的操作中,跨境品牌在进行红人营销时,往往会因为对海外红人营销市场缺乏了解,遭遇到不少困境与痛点,甚至还会面临一些海外红人营销乱象:

“海外网红要价虚高,收到货品之后玩‘消失’,不回复都很常见。”

“从社媒平台上广撒网想选出最合适我们品牌,还愿意接单的国外网红,简直就像大海捞针。”

“初期尝试了很多当地网红,都转化率不高,可能与创作的营销推广内容和粉丝质量都有关系。”

……

在海外红人的初期触达中,中国出海品牌已然交付了不少“学费”。

海外市场尤其是欧美区域的红人博主,在合作关系中往往比国内认知中强势很多,也有较大的话语权。

因此,品牌方将更难把控海外红人营销推广之下的精准转化,必然将经历漫长的“试错期”。对于全球化的海外营销来说,许多品牌方面对不熟悉的市场显得无从下手。

海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?
‍‍‍‍‍‍‍‍‍海外红人营销尝试和实践,是品牌出海必经的优化过程。
在长期营销战略目标中,前期红人营销中的不断尝试,对于企业和品牌的长期发展来说,几乎是必经之路。在多次品牌曝光的尝试中,品牌方才能摸索到可以长期依赖的,将博主内容最大化变现的方式,以达到长期计划,投资未来的目的。
如果许多企业依然抱有过去营销中的短期作战视角,以投机心态制定短期策略,回报也必然是短期的,显然不符合当下的“长期主义”营销趋势。
“长期主义”营销的一个典型案例是Cupshe——一家出海泳装品牌。泳装是一个季节属性非常强的品类,以往消费者在淡季很少关注。在跟LTK合作后,LTK匹配了6位TikTok平台上的活跃时尚博主进行创作,在16天产出了8篇符合品牌调性且高质量的视觉素材,吸引其他创作者关注到该品牌,在红人圈产生二次传播效应。
数据显示,这次合作效果非常理想。即使在淡季,该泳装的销量也大幅增长,项目实施当月的订单量同比增长501%, GMV同比增长570%。
“LTK成熟的红人营销平台加之专业的合作推广团队,成功赋能了Cupshe在欧美市场的扩张。在近几年的紧密合作中,LTK团队协助Cupshe策划并上线了多次成功的营销活动,多维度驱动了Cupshe品牌影响力,受众关注度和销售业绩的增长,我们也非常期待与LTK继续进行的新一轮营销项目的上线与突破。”Cupshe Head of Performance Marketing,Alice Shang 如此评价与LTK的合作。
由此可见,红人营销是抵抗低消费周期的有力方式之一。
另一个案例是国内领先的家居品牌Homary。众所周知,家居是一个大众化的短尾需求。市场竞争激烈,消费者在选择时也容易眼花缭乱。过去,消费者选择家居品牌时,更多是偏向头部品牌,这让非头部品牌营销面临很大压力。而Homary在与LTK合作后,通过活动、专属广告以及Gifting等项目,带动品牌在LTK红人社群的广泛传播,进而激发了红人的传播效应,有600+红人主动为其带货。
海外红人营销,成为跨境电商“稳定器”?
Homary*LTK部分红人合作内容
事实上,海外博主也需要一个帮助他们将原创内容和大量粉丝,转化为可见收益的一站式平台。品牌需求与平台流量和红人号召力的结合,就是LTK平台的发力重点。

LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具创新力公司全球50强榜单。去年,LTK帮助全球电商品牌管理高达2亿美元的红人固定费用合作预算,全年帮助达成41亿美元销售额。LTK有超过10年的品类专属红人的数据库,为不少品牌打造了全球红人营销策略,也正在帮助许多中国出海品牌。此外,LTK旗下还有一月活达2700万的红人引导型购物App,可共同助力出海品牌在激烈的时代竞争中成功打入全球市场。

从海外红人营销的经验来看,海外成熟品牌之所以会选择与LTK这样的专业平台合作,原因也在于明确的创作内容触达、丰富的海外博主资源,以及清晰的营销数据分析。在当前经济衰退对市场的负面影响中,想要在全球长期稳扎稳打拿下Z世代年轻人市场,品牌方需要把握住表现更优良的流量投放渠道。

因此,品牌出海的新时代,正是品牌营销需要走进长期主义的新阶段。

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

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