掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度

从供应链到营销,从营销到组织,加速全球本地化。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度

作者|zhifang

邮箱|mazhifang@pingwest.com

中资企业全球化,首选稳重的成熟市场还是年轻的新兴市场?这是一个问题。而在新兴市场里要选择哪个市场做第一落点,又是一个问题。

在拉美,巴西是最受瞩目的电商市场,也是公认的跨境电商蓝海:人口超2亿、有着Pix这样的“拉美独一家”的支付基础设施。然而,从复杂的税法和清关政策来看,巴西市场不那么“香”了。

“巴西是相对封闭的一体化市场,对于新入局者非常不友好。好处是一旦建立起壁垒,能在这个体量不小的市场能取得竞争优势。”外派多年的何建胜Jason告诉品玩Global,他就职于全球化物流企业iMile,担任拉美地区国家经理。

而巴西之外,最受出海人青睐的就是墨西哥了。这个热情且复杂的国家既是热门美剧《绝命毒师》里描绘的危险之地,也是迪士尼电影《寻梦环游记》中与亡灵共舞的奇幻国度。

对Jason来说,没体验过墨西哥就没有发言权。iMile在墨西哥起步时并未将合规视为主要挑战,有“万税之国”称号的巴西,其合规要求显然高出不少。

另一方面,巴西对本土企业的保护也提高了出海玩家的入门门槛,而将葡语设置为官方语言,也使得巴西天然地与使用西班牙语的国家区别开来。与之相对应,墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利、哥伦比亚等西语国家的文化和消费习惯存在相似之处。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度图源:Photo by Jon Tyson on Unsplash

签署多份自由贸易协定的墨西哥经济活跃且开放,是全球供应链转移热门目的地,一度引发国内对制造业外流的忧虑。而事实上,迁移到墨西哥的供应链不乏中资企业身影。

“欧美处于去库存周期,与此同时墨西哥、越南等国家对欧美出口量上涨。中资企业到墨西哥建厂生产或组装产品,是在当地再次出口,没有计入国内出口总额,部分利润拐几道弯后还是回到了国内。”关于今年进出口宏观变化,全球支付平台 PingPong 福贸产品专家彭钟曾分享以上观点。

建厂服务向来是墨西哥热门项目,北美华富山工业园是首家中资工业园区,距美国边境口岸200公里,以“一站式”中文服务提供中资企业境外优势产业转移平台。2022年,中国家电企业和家具企业纷纷入驻,购买工业园用地,在当地建设生产基地。

换言之,从全球化业务扩张的层面看,墨西哥有着巴西所不具备的双重属性:

与美国接壤且位于巴拿马运河北侧,划分为北美
是美洲除美国、加拿大之外的拉丁语系国家,划分为拉美

对于中资企业,在墨西哥建立工厂,是在北美后院拥有供应链枢纽;拿下墨西哥市场,四舍五入等于在拉美西语区(除巴西外的多个国家)搭建阵地。

因此,鲜有企业仅将这个人口超1亿的国度当作北美中转枢纽,本土生意亦有不错的天花板。不论是基建服务商、制造工厂、电商平台、卖家还是全球化品牌,不愿错过红利的各方在这里开启加速度。

本土巨头招揽中国卖家

2020年前后,关注拉美的机构和企业明显感知到,电商正处于井喷式增长前夕。

据拉美投资机构LATITUD整理的数据,2019年起,拉美电商正式进入飞速增长阶段,到2025年,市场规模预计将达2019年的3.4倍。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度图源:LATITUD

墨西哥在线销售协会今年2月发布的数据显示,2022年全国电商零售GMV为5280亿墨西哥比索,同比增长23%,增速位列全球前列。可以说,做拉美跨境电商生意,巴西和墨西哥都是值得考虑的目的地。

目前,进入拉美市场的跨境电商平台包括SHEIN、Shopee、速卖通、TEMU等。这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多(Mercado Libre)。从阿根廷走向全拉美,这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位。截至2022年第四季度,美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度图源:网络

这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多(Mercado Libre)。从阿根廷走向全拉美,这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位。截至2022年第四季度,美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户。

2023年第二季度,这家公司交出傲人财报,季度GMV首度超过100亿美元。第二季度,美客多物流配送服务交付超3亿件包裹;流量最好的巴西站第二季度GMV同比增长25%;墨西哥站GMV年增长率达34%,超过阿根廷,成为美客多第二大市场。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度2023年7月墨西哥热门在线市场网站排名分析 图源:similarweb

嗅到跨境电商机会的不止中资跨境电商平台,自2019年,美客多开始面向中国跨境卖家招商,开放巴西、智利、墨西哥、哥伦比亚四个站点。

中国卖家数量上升,贡献的GMV随之增长。以墨西哥为例,2023年Hot Sale大促期间,来自中国卖家的GMV同比增长88%。

配送时效方面,平台在墨西哥和智利设有FBM仓库,对于备货到海外仓的中国卖家,订单成交后直接从海外仓发出,送达时间为24小时~72小时。

品玩Global了解到,各大电商平台在墨西哥的热销产品存在共性,集中在家具家居、消费电子、服饰三个大类。美客多墨西哥站销量优秀的品类还包括汽配、儿童玩具、美妆。

与中小卖家同行的还有实力更胜一筹的品牌方,美客多是它们的销售渠道之一。据悉,Xiaomi、OnePlus、realme、HAYLOU等品牌在美客多墨西哥站均取得亮眼成绩。

总结来看,取得商业成功的卖家、品牌切中消费者需求。而当中的佼佼者,无一不是本地化高手。

全球本地化,从营销到组织

经济再开放,也无法让人忽视风险。推荐外资到墨西哥建厂的服务商,都会详细说明哪些州的治安状况良好、更匹配企业需求。本地化是全球化最后一环,在机遇与风险并存的拉美,它依然是难而正确的事。

品牌走向全球,社媒渠道是直面消费者的重点营销阵地。出海品牌数据营销技术服务商OneSight观察到,进入墨西哥的中国品牌中,汽车和消费电子是社媒营销表现突出的两大品类。

另外不得不提及的一家企业是SHEIN。通过OneSight营销云后台监测数据显示,SHEIN在当地的Instagram和Facebook账号合计有超1100万粉丝。5月中旬以来,表现最佳的一条社媒帖子累计获得14万次互动、13.89万次点赞。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度shein_mex有445.8万粉丝 图源:Instagram

一步步走到今天,SHEIN靠的远不止品牌营销,在拉美取得的成绩也无法简单归因为服饰品类的火热。重仓拉美,SHEIN是认真的。

启动第三方卖家入驻,墨西哥是首批站点。此外,SHEIN将在这个国家设立工厂,试图通过本地化策略缩短产品交付时间。今年年初,公司宣布由前软银高管马塞洛·克劳尔(Marcelo Claure)担任公司拉美业务主席,他个人向SHEIN投资1亿美元。据悉,克劳尔的部分工作重点是与本土企业、制造商合作,在拉美打造可靠的供应链。

布局拉美有利于SHEIN在本土和全球范围内的竞争,不难看出其推进全球化的决心。“像本地企业那样经营”是全球化企业的终极目标,成为本地经济的一部分,某些情况下有利于对抗风险、提升收益,那些持有外来者心态的企业难以长期存续。

放眼跨境电商生态,比电商卖家抢先一步进入墨西哥的全球化企业是物流服务商。将时钟指针回拨到2020年,落后的物流基建与电商潜力形成鲜明对照。

彼时,拉美快递物流市场大多数份额被本土较为传统的公司占据,小型物流企业技术先进,却难以与大型公司争抢客户资源。有技术、有规模、懂电商的物流服务平台缺位。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度图源:网络

2017年,iMile于阿联酋创立。2021年,公司开启全球化扩张,中东之外的第一站便是墨西哥。起家于东南亚的极兔速递也是较早进入拉美的全球化物流企业,同样选择在墨西哥首先起网。

目前,以快递单量估算,DHL和本地老牌快递公司estafeta占据墨西哥物流行业前两名,极兔、iMile跟随其后。

不同于在线交易业务,快递物流服务是重资产投入,经营难度直线飙升,对中资企业而言仍是一场本地化能力考验。全球化走向深水区,本地化不仅体现在品牌营销和资源配置上,组织自身也需做到本地化。

除了研发团队,iMile在墨西哥的团队职能齐备,且计划在拉美区域设置研发中心,把墨西哥和巴西当作拉美桥头堡,后续向其他拉美国家扩展业务。在墨西哥,iMile有95%的员工来自本地,中国外派员工仅占5%。

掘金墨西哥,中资企业、跨境卖家加速度Photo by Clay Banks on Unsplash

各地人才的整合向来不易,iMile选择接受挑战。品玩Global了解到,当地劳动法完备,对工作时长等细节有严格要求,员工明白自己受到法律保护,重视各项工作福利。业务起步第一年,公司在员工管理上经历过磨合期。经过磨合,iMile沉淀下来一批认同公司发展目标的本地员工,并在后续组织建设中注重共同价值观塑造。

延续先布点再扩散的全球化策略,外籍员工占比超85%的iMile在全球逐步起网:在中东成为行业第一,之后拓展到拉美、北非、澳洲,于近期进入意大利。

全球化企业的失败原因五花八门,而成功往往可以提炼出相同要素——优秀的本地化。与目的地无关,不同市场的差异体现在“本地化难度”上。拉美电商红利期继续,我们预测将有更多中资企业深耕墨西哥,成为本土化的商业新势力。

题图来源:Photo by Oscar Reygo on Unsplash

来源公众号:Global商业观察(ID:pinglobal)讲好科技创新的中国故事,讲好中国企业的全球化故事。

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李坤锦
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