14年从业经验的我,出海还在踩坑

有点子、有拓品思路,做了充足准备,为什么出海还遇阻?

出品:白鲸出海编辑部

作者:赵思尧

编辑:殷观晓

本文将集合白鲸出海两位作者从 CATLINK 两位高管处得到的观点。而笔者在整理两次对话记录时,也觉得多方讲述下,CATLINK 的故事线更加丰满。

14年从业经验的我,出海还在踩坑

一次顺理成章的创业

大学毕业至今,Jason 的职业生涯一直围绕宠物展开。国际贸易专业毕业后,Jason 进入一家生产宠物用品的外企,专注于智能猫砂盆供应链相关岗位工作 14 年。期间,Jason 抽空攻读了 MBA 学位,在研究生阶段深入研究了中国宠物市场。

2014 年左右,中国的宠物行业仍处于早期阶段,Jason 表示,“以一只猫平均寿命的最低值作为一个区间,大概是 12 年。我认为,在2023年的中国很多宠物主还是一代养猫人,而欧美宠物主,已经是第三代养猫人了。对应地,中国宠物品牌与欧美的差距大概有 24 年。这也让中国品牌可以有充分学习的空间,并通过实践总结出经验”。

而这次对中国宠物市场的分析,让 Jason 得到了创业的灵感——借助时间差,将海外优秀产品引入中国,于是他成为了老东家在中国的代理,当时最贵的一款智能猫砂盆单品在国内市场的售价高达 4520 元。

“即便当时在消费升级,但宠物主之前用四五十块的普通猫砂盆,然后突然摆在他们面前一个价格将近 100 倍的智能猫砂盆,还是太‘强人所难’了。不过,转化率虽然不佳,但不影响用户被种草。我想一定有很多宠物主想过,等我经济实力再强一点,换了大房子,我也给自己的小猫换一个 5000 块的猫砂盆。这波海外品牌进入中国触达了大约 500 万人,这绝对为现在的新兴品牌在国内传播打下了基础”,Jason 分享。

中国用户对智能猫砂盆存在需求、但无法承受海外产品的高昂价格,这让 Jason 想出了第二个创业点子,自己研发一款性价比更高的智能猫砂盆。于是在 2017 年,Jason 和另外两位联创一起创立了上海联宠智能科技有限公司(品牌 CATLINK),推出的第一款产品仍然是智能猫砂盆。

14年从业经验的我,出海还在踩坑

从多猫识别技术入手,CATLINK确立品牌差异点

Jason 坦言,“针对智能猫砂盆,从 0-1 的过程,像 Litter Robot 这样的海外品牌已经完成了大部分工作,很敬佩他们早在 30 年前就能确立这样一套工作原理,而现在的厂商其实都在前人打好的框架下做微创新。不过这并不冲突,我们聚焦的是用户侧的东西,从 1-10 是中国从业者擅长的”。

如何在微创新的点上打出差异化?CATLINK 从当时在中国很流行的智能货架中找到了灵感。

王敏君介绍说,CATLINK 在研发产品时围绕两个方向展开,这也是品牌的理念——“to pet,to person”。团队认为养宠物和养婴儿很相似,因为宠物和婴儿都不会说话,宠物主只能通过观察和尝试理解宠物行为来判断他们的状态,因此,团队做产品的首要目标,确保宠物安全并理解宠物需求,也就是 to pet。与此同时,作为宠物产品也必须考虑到购买人的需求,例如易于清理、好搬运、外观好看等功能,也就是 to person。

但 to person 的前提依然是以 to pet 来打动消费者做出购买决策。要如何了解宠物状态,CATLINK 首先想到了通过多猫识别技术监测宠物如厕数据。

Jason 分享,“我们注意到智能货架中的称重传感器,想着如果能把这个技术用在猫砂盆里,那就能通过绑定每只猫的体重识别出是哪只猫进入了猫砂盆。有了这个技术,我们就可以了解猫咪一天上几次厕所,每次上多久。出现异常现象也就能很快被察觉”。

王敏君透露,“截至目前,CATLINK 通过这个技术,已经间接拯救了 1000 多只猫。有一位泰国宠物主 Kanda 养了 18 只猫,购买了 CATLINK 5 台设备。有一次,CATLINK 检测到其中一只名叫饺子的猫有异常,主人及时带它就医,医生告诉 Kanda,如果再晚一小时送医,饺子可能就救不活了。收到 Kanda 跨国送来的感谢信时,我们非常振奋”。

14年从业经验的我,出海还在踩坑

“其实,多猫识别的概念也延伸到了 CATLINK 的其他产品。既然我能通过猫砂盆知道猫上厕所的情况,是不是也能通过饮水机知道它喝水的规律,通过喂食器知道它进食的情况。要让饮水机和喂食器识别不同的猫,我们又推出了一个猫项圈,做完三大件后的拓品路径也自然形成了。而为了实现识别目标,硬件中接入的软件也成了 CATLINK 最大的差异点”。王敏君说,“我们是全球首个做 IoT 智能宠物设备的品牌”。

14年从业经验的我,出海还在踩坑
14年从业经验的我,出海还在踩坑

14 年经验的行业老人,出海做品牌却走了弯路

Jason 介绍,出海是 CATLINK 从创立开始,就确定好的战略。团队对海外市场,尤其是最有潜力的美国,十分谨慎。然而,即便做了大量准备,CATLINK 在出海过程中仍然面临不少挑战。

一、出海美国前,先就近试水,但市场差异导致的挑战依然存在

14年从业经验的我,出海还在踩坑

是否一开始就针对不同市场做不同产品,这是很多品牌团队在思考的问题。CATLINK 最初选择了一种较为稳妥的方法。

Jason 认为,宠物相关的产品可以分为通用型和特定市场的产品。通用型产品,比如猫砂盆,全世界的猫都需要排便,因此自动猫砂盆需要具备自动清理和除臭功能。在将猫砂盆推向全球时,品牌无需在产品的底层技术上进行改变,只需在 App 端进行本地化即可,这类通用型产品是 CATLINK 第一阶段的聚焦点。

为了更好地出海更重要的市场,比如美国,CATLINK 在 2019 年首款产品上线国内的同时就以通用型产品就近找了亚洲的几个市场作为出海测试点。以日本和韩国为首发市场,测试产品在成熟市场的接受度,以泰国为另一个首发市场,测试产品在新兴市场的接受程度。在日韩泰经过测试后,在 2022 年,CATLINK 才对出海欧美有了信心。

然而,即便做了不少准备,在真正出海时,CATLINK 发现欧美与亚洲市场的差异导致的问题依然是个不小的挑战。王敏君说,“以通用型产品烘干箱为例,我们明显感觉欧美对烘干箱的需求要少很多。因为专家一般不提倡给猫洗澡,洗澡很容易让它们患上皮肤病,但在日韩或其他亚洲市场,家里的空间较小,很多猫猫有上床习惯,主人更注重卫生,所以对烘干箱的需求明显更高。而欧美宠物主的居住空间相对更大,对烘干箱的需求就小很多”。

二、平台跑通,独立站夭折货卖出去了,品牌还没做起来

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卖货和打造品牌两个行为无法完全分割,而如果要总结 CATLINK 出海美国市场两年的状态,可以形容为“卖货有实质进展,打造品牌走了弯路。”

CATLINK 一开始同时上线了 Amazon和独立站,截至目前,CATLINK 的智能猫砂盆做到了 Amazon 畅销分榜第一,而独立站却没做多久就停掉了。

做独立站一很考验团队为独立站引流的能力,能不能有流量,二是,流量进来之后,用户对品牌认知够不够,能不能有转化。而 Jason 总结独立站没做起来的原因,可以说是当时在两点上都没做好。

Jason 分享,“当时我们只知道给独立站做投放,投的还是一些宽泛的词,比如 Cat Litter Box。但在美国,如果你搜 Cat Litter Box,自然就会出现 litter-robot,这个品牌在美国智能猫砂盆的市占率可以达到一半。而 CATLINK 当时只是一个“小透明”,即便用户被引入独立站,也难以形成转化。直到今年 10 月,加入谷歌出海创业加速器后,才重启独立站,打算从头来过”。

从头开始,Jason 调整了心态,也改变了策略。

Jason 认为,品牌建设的基础是大量的用户认知,缺少用户却自称品牌的,都是自嗨。

和海外成立几十年的做智能宠物硬件的品牌相比,CATLINK 的用户心智还很薄弱,要让用户对 CATLINK 产生印象,需要有大量用户去使用CATLINK产品,为 CATLINK 发声,才能一点点沉淀出品牌。

Jason 认为,“为了扩大用户量,让用户先把产品用起来,品牌先通过极致性价比去吸引用户没什么不对的。或者也可以先设置入门款/引流款产品,建立触达用户的渠道。像是猫砂就是典型的引流款产品,很多品牌做猫砂都赚不到钱,但能沉淀大量买猫砂的用户,有了触达方式,相信总有一天他们会成为品牌真正的用户。CATLINK 的产品单价不低,但和 litter-robot 相比还是便宜一些。甚至如果有哪天 CATLINK 有一款适合 Temu 平台调性的产品做出来,我也不会抵触入驻 Temu 试一试”。

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Catlink(上)与 Litter-Robot(下)功能类似产品价格区别

Jason 介绍说,接下来,CATLINK 将在 Google 上进行多元化的广告投放,借助 YouTube 长视频、YouTube Shorts 等渠道测试素材效果。素材中,品牌不会主打功能,而是以品牌情感价值吸引用户。一款产品只用一个价值点做宣传。

14年从业经验的我,出海还在踩坑

写在最后

写了几个宠物智能硬件品牌后,笔者发现每个品牌都遭遇过难题。CATLINK 2017-2019 年研发首款智能猫砂盆时也开模好几次,每次开模都要砸进去 300 万人民币,也一度把自己逼到濒临破产。霍曼、Neakasa 都有过走到破产边缘的经历,但这些品牌都没有想过省事,有这些真正爱动物的品牌在,相信在中国也能跑出头部的全球化智能宠物硬件品牌。

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingapp)泛互联网出海服务平台。

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李坤锦
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