任小姐出海战略咨询
最近有个做科技硬件的朋友找我聊天，他的品牌站出了问题：
FB广告费用上涨得厉害，100刀一个转化太贵了（客单价在130刀左右）！
而且网红合作太艰难，没有太多网红愿意推他们的产品。
由于这两个渠道流量的下滑，导致他们网站销售额下降得厉害。目前一个月只有10万刀的销售额。
介绍一下，这个朋友是超级亚马逊大卖，几亿的年销售额。单是品牌站的产品研发就投入了好几百万。所以目前这个销售量实在难以达到预期。
我们针对朋友的网站做了一个初步诊断。他们的问题非常典型，基本上90%的亚马逊大卖转型做品牌站都会遇到这个问题。
而且重要的是，大部分卖家不是不知道怎么解决，而是连核心问题出在了哪里都不知道。
焦急的眉毛胡子一把抓，要不去解决广告投放的问题（认为自己团队投放技术不行，找海外广告投放专家）；要不去解决网红合作问题（认为自己不会开发网红，找国内网红营销机构）。
搞了一圈之后，发现问题还是没有解决，流量仍然昂贵，转化率仍然很差。然后得出结论：品牌站实在搞不了了，是不是我的产品不能打？产品没市场？然后陷入无限的自我怀疑中，自信心都打崩溃了。
今天我把这个问题和解决方案分享出来，希望可以帮助到更多还在迷茫的卖家。
如果你也遇到了以上问题，请坚持完整地看完今天的文章，相信收获一定不少。
01.朋友网站的问题是什么？
很多读者可能会好奇：朋友的网站，既不是广告问题，也不是产品问题，还能是什么问题？
朋友网站的问题是系统问题，不是某个单因子出了问题。
如果大家以后遇到xx专家说：用现在很火的TikTok网红合作就能解决问题。这就是太不负责任，纯粹是扯淡。
我给大家简单地捋一下问题和原因：
▍1. 广告打不好的原因之一是没有广告预算。
400元人民币的产品成本，130刀的客单价，剩下只有50刀的广告预算。
再看看竞品是飞利浦等大品牌，定价在500刀。竞品有多少广告预算？400刀，8倍于自己的广告预算。
说句直白的，光是比拼烧广告这一点，竞品都能把你熬死。
▍2. 定价过低出了问题，不仅影响流量，还影响什么？转化率！
我问了一下我们公司的小伙伴（他是该产品的受众），怎么看朋友的品牌？
小伙伴这么回答的：“没有听过朋友的品牌，但感觉品牌不够高端。如果他有钱还是要买飞利浦，没钱就先不买了，反正也不是电竞的必需品。没钱的时候，钱要花在刀刃上，要先花钱升级自己的电脑（电竞必需品）。”
大家能看懂了吗？
定价过低会让朋友的品牌直接失去刚需的核心用户，只能在非刚需的用户中去打价格战。
价格是我们品牌和用户第一次打照面。
价格不是决定你的产品实力，而是决定你的定位。
你的刚需用户是非常有购买力的，而且决策更加果断。非刚需用户就要考虑性价比了。
所以低价有时候真的是自己品牌的拦路虎。
我们经常讲，品牌是可以穿越周期的、最坚实的企业资产。为什么呢？
因为用户认可我们的品牌溢价，而不仅仅是产品本身的价值。
可能又有读者会问，小米不就是低价性能好吗？这个怎么解释？
前几天我和另一朋友聊天，他是资深户外爱好者，他聊起帐篷是这么说的：
“不要给我推荐迪卡侬，入门级的我都不考虑。2000元可以算是消费门槛。如果是特别强势的品牌，那1500元的帐篷我会觉得性价比比较高的。“
这段话是什么意思呢？大家有没有读懂？
低价的产品，必须配上特别强势的品牌营销，才能让你的用户觉得你是性价比高的产品，而不是廉价、低端、质量差的产品。
也就是说，你的品牌需要给用户一个理由，为什么卖这么便宜？这个理由就需要你用强劲的品牌营销告知用户。
这也就是小米成功的逻辑。在小米上线之前，雷军收购了大量的手机测评网站、论坛，相当于他拥有了互联网的喉舌。然后配合广告，铺天盖地地为小米造势。小米是强劲的品牌，而不是一个低价的品牌。
大家往往都只关注到价格，没有关注到价格和营销背后的关系。
看完这段，大家可以思考一下，自己的品牌到底要走什么路线？自己是怎么规划品牌的价格和营销策略的？
▍3. 问题还很多
当然问题还有很多，比如不知道核心用户是谁，所以没办法构建品牌价值，也没办法精准引流，导致流量成本过高。而且不了解核心用户的消费习惯和价格预期，没办法设计合理的价格体系。
所以综上所述，朋友网站的问题是整个品牌没有定位、没有规划，对海外市场不了解，对自己的核心用户缺乏洞察，盲目进入市场，只靠价格战，结果肯定是不理想。
我们常说：战术的勤劳不能弥补战略的懒惰。
如果做品牌站前期，不把战略规划做好，就期待一个品牌年销售额过千万，这和期待撞大运有什么区别？
02.品牌站的底层逻辑
怎么样做品牌站的战略规划呢？
有用户定位、品牌定位、定价、流量、转化率等等太多因素了，我们要从哪一步开始呢？
接下来我就用一张图给大家讲解：品牌站的底层逻辑。
敲黑板！此处非常重要！
如果看完这张图还是不理解，请看第二遍。
▍1. 用户定位
用户定位是整个品牌站的核心“根节点”。
用户定位决定了品牌定位：在用户群中建立品牌价值，树立品牌理念。没有核心用户，就没有品牌理念。
用户定位决定了产品定价：根据用户的消费习惯和承受能力，设计价格体系。
用户定位决定了引流的渠道和方式：根据聚集地和网络轨迹，精准引流。
简而言之，如果你不清楚你的用户是谁，所有的一切都是空中楼阁，完全无从谈起。
▍2. 品牌
品牌是我们企业资产的“杠杆”。
有了这个“杠杆”，所有的流量才有势能，而不是单纯的卖货。
用户记住的是品牌，而不是产品。用户买单的是品牌溢价，而不是产品实际成本。
所以，大家可以简单地理解为：没有品牌，打200万广告出去，卖家只是销售产品，获得的只有销售额；但有了品牌，打200万广告出去，卖家不仅能获得销售额，还有用户心智。
随着你的销售额越来越高，市场占有率越来越高，记住你品牌的用户越来越多，你的品牌势能会越来越大。可以穿越周期的企业资产就会随之形成。
▍3. 定价
定价决定了我们流量的质量和营销预算。
▍4. 流量
从这张图看到，流量不是最重要的事情了。因为前面三个关键因素确定了，流量模型的设计是水到渠成的事情。
如果不知道什么是流量模型，请看我们之前的文章《基石流量模型》。如果看完了仍不知道怎么设计自己流量模型，可以专注我们的公众号“任小姐跨境品牌研究院”，里面有众多海外案例，值得大家精研学习。
▍5. 销售规模和用户规模
已经被品牌占领心智的用户，是最强劲的品牌势能缔造者。
随着这类用户规模越来越大，品牌越来越强势。整个品牌循环就转起来了。
在整张图里有一个扛杆，即品牌。它像一个放大器，把流量的能量放大了，不仅给卖家带来销售额，也给卖家带来了品牌价值。
03.最后的话
这篇文章不好懂，给能坚持看到这里的读者朋友点赞。
看完这张图后，再去回顾朋友的网站，大家思考一下问题到底是什么呢？
是不是因为没有“用户定位”，导致的一系列问题？而不是单纯“广告投放”、“网红合作”的问题？
所谓的“根基不牢，地动山摇”。
大家可以对着这张图，去诊断自己的网站的问题。会不会更清晰一点？
来源公众号：任小姐出海战略咨询（ID：MissRenKJPP）致力于让一部分人率先看懂全球市场。
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