估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

拆解头部品牌,玩转全渠道营销

在海外,尤其是欧美地区,正有一种产品正备受追捧。不仅是美国流行歌手Justin Bieber、莱昂纳多、Post Malone纷纷在ins上晒出骑它出行的照片,就连美国总统拜登也大力鼓励,积极推动各种相关政策法规。

这种追捧,似乎在青少年间尤为明显。有数据显示,美国的青少年拥有驾驶执照的数量从1997年的43%降至2020年的仅有25%。

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?
估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

近些年,由于各种社会不安定事件和油价飞涨等因素,欧美地区对“出行替代“和“户外运动”的需求飙升,Ebike在因此迎来了出海的热潮。

Google Trends全球搜索热度变化趋势也显示,自2012年开始,E-bike全球搜索热度稳步增长,到2020年后迎来井喷式增长。预计到2025年,欧洲售出的两辆自行车中就有一辆将是电动自行车,到2030年,E-bike市场规模将增长至622亿美元。

这次,我们便来分享一个E-bike头部品牌Aventon,从独立站流量分析,到社媒运营、红人营销,再到用户运营,看领头羊如何持续打造品牌的价值,收割一批又一批精准用户,实现销售和品牌的双向飞跃。

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

Aventon2012年创立于美国,是美国电助力自行车知名的头部品牌。虽然创立于美国,但创始人是地地道道的中国浙江人。在其家乡永康,不仅有着中国五金工业制造之都的头衔,也是中国自行车产业链重镇。

2022年3月,获得由高榕资本独家投资的4000万美元A轮融资,估值达到2亿美元;同年11月,又获得红杉资本中国基金投资,此时,Aventon估值达到5.9亿美元。

目前,Aventon主要有五款主要产品车型,包括通勤车Commuter、越野车Off-road、胖胎车Fat Tire、折叠式车Folding以及货运车Cargo。

当然,最令人好奇的,还是Aventon的营销策略,让其发展到美国E-bike头部品牌。

总结来讲,Aventon打法走得是“多渠道”路线,品牌官网、线下品牌直营店同步销售;并且,精心运营独立站的同时,通过社交媒体抢占用户心智。

先来看独立站的整体数据。

近一年来,整体访问量达约837万,比去年的750万增长了11.6%。

其中,直接来源和自然搜索占据63%的流量入口,比去年的56%也增加了不少。付费搜索和社媒分别占比19.6%和7.3%,整体来看,独立站流量结构布局还比较健康。

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

付费搜索中,热门搜索词由品牌词、行业词为主,比如aventon、ebike。值得注意的是,与去年相比,近一年的品牌词占比大幅提高,从8.1%增长到约24%。

也就是说,该品牌在近一年内在大力提高用户对品牌的认知,提高品牌影响力,可谓很注重品牌的打造了。 

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?
估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

左:2021.12-2022.11;右:2022.11-2023.10

社媒流量分布上,Facebook和YouTube占据Aventon网站超80%的流量来源,分别占比52.2%和29.3%。对于E-bike这种高单价产品,社媒运营是个重要的宣传渠道。

除此之外,在广告展示平台上,联盟营销渠道占据近80%的流量,Google Display Network紧随其后,占比13.9%。

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

前面在流量结构分析的时候提到,Facebook和YouTube占据Aventon品牌官网超80%的流量来源。不仅如此该品牌还在不同社媒平台上与不同特性的红人合作,进行针对性的运营。

  • YouTube:选取垂直红人圈层种草,覆盖核心E-bike爱好者

该品牌的YouTube官方号的更新频率很高,几乎每天都在更新内容。大部分是以记录用户在不同地方的骑行体验和vlog为主,内容多为城市/野外骑行测评,展示第一人称视觉vlog,科普种草产品卖点。 

同时,品牌还与大量的尾部红人合作,发布产品种草视频,以及UGC自发性测评。

此外,在YouTube主页上,通过不同系列产品分组,用review的方式分享个人使用及骑行体感,使得内容更有说服力。

整体而言,官方号本身的观看量和粉丝量不算多,基本上的流量都是靠KOL来带货的。

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  • Facebook:发起UGC内容征集活动,邀请全网用户分享自己与Aventon的故事

容类型主要为街拍骑行、旅行拍摄、带宠物出行的场景靓照,以此营造美好出行氛围感,体现生活品质感。

不仅如此,品牌还在Facebook上发起了线下仓库售卖活动,只要带上E-bike到现场,即可享受折扣购买Aventon产品,为已购买的用户提供了一个线下交流的机会,增加品牌用户间的认同感。

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  • TikTok:邀请不同圈层红人分享骑行vlog,聚焦核心客户和潜在用户

除了Facebook和YouTube的主要两个平台,Aventon也顺应了当下的短视频趋势,发布了很多内容有趣的短视频来做一个流量沉淀,发布在TikTok平台上。

比如,转发许多红人原生素材,将骑行ebike的真实心理反映出来,和许多新手用户产生共鸣;介绍Aventon的ebike对于环境保护的作用,阐述品牌对于绿色环保理念的实践。 

同时,品牌还通过comedy红人打造少量娱乐搞笑视频,让产品更加出圈。

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

估值近6亿美元,Aventon如何成为E-Bike头部品牌?

在品牌的发展历程中,会有发展期和稳定期。

在发展期,品牌的重心在获客上,社媒运营和红人营销则会发挥更大的作用。在稳定期,则需要做好用户运营。要知道,用户才是做生意的本质。

基于此,Aventon一直在努力打造真正符合本土化的品牌,在用户运营上便推出了以下四大举措,让用户有更深刻的洞察,获得用户信任,创造产品价值。

  • 设立用户博客专栏

在这个栏目上,品牌对大部分评价都有回复,即使是差评也均有放出并提供售后服务,可以大幅度提高用户体验感。并且,这类高质量的内容不仅能够提高网站的权重,还能够借助KOL的影响力直接覆盖圈子里面的受众。

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  • 设置老带新优惠机制

Aventon设置了奖励机制,只要新用户通过老用户提供的购买链接下单,则新用户可获得95折,老用户积攒5000可用于购买产品的积分。

  • 开发品牌App

用户可通过APP调整ebike设置、记录骑行路径等,极大程度上提升了用户的骑行体验。该功能与服务获得了用户好评。

同时,在官网blogs栏目下发布了关于使用APP的详细指南,帮助用户学习并磨合APP功能。当APP出现bug时,用户在账号下评论反馈,Aventon会及时回复,并在一天内修复,用户获得了十分顺滑的体验。 

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  • 建立品牌经销商地图

Aventon在官网上链接了一个品牌门店地图,当用户点击“Finda Dealer”页面,进去后是Aventon在全美所有的经销商地图,方便用户定位并找到附近的Aventon线下店。

使用过电动自行车或者电动车的人都知道,日常生活中许多车子的维修、部件的保养都要找线下店去做,Aventon非常聪明地做了一个专门的品牌线下门店地图,对于优化用户体验、提高线上的转化率和线下门店的出货都非常重要。

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来源公众号:赛文思数字营销(ID:SEVENS_MKT)专注帮助出海品牌实现品效合一的高效增长。

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李坤锦
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