品牌独立站可以通过Amazon获取流量,这是真的吗?

通过亚马逊给品牌独立站搞流量,靠谱吗?

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品牌如何打算做独立站模式,流量焦虑就一直存在。

在发展初期焦虑在于如何快速冷启动,验证产品和商业模式。Facebook和Google是两座无法逾越的大山,随着平台审核政策趋严和监管要求的加强,广告账户不稳定,时不时被封已经成为家常便饭。

在发展中后期焦虑在于如何快速增长,同时降低获客成本。Facebook和Google又是悬在头上的达摩利斯之剑,如何多元化获客渠道来均衡风险,成为每一个独立站大卖时刻需要考虑的。

作为“竞争对手”的亚马逊以广告科技公司的身份伸出了橄榄枝:允许品牌可以通过亚马逊的Link-out产品给独立站引流。

首先那这是真的吗?亚马逊开始拥抱独立站了?什么是Link-out?本篇文章带大家了解亚马逊的葫芦里面卖的是什么药。

一、亚马逊的商业帝国初识

亚马逊对很多熟悉的人来说,是一个电商购物网站,有点像国内的京东,有官方自营和第三方店铺,但是实际上只是大家了解它的冰山一角,亚马逊的很多产品渗透在海外消费者生活的方方面面,比如:

读书:Amazon Book,Amazon Kindle

智能设备:Amazon Echo

企业云服务:AWS

影视:IMDB,Fire TV,Audible

游戏:Twitch

购物:Amazon,Shopbop

所以大家应该可以认识到亚马逊不只是一家电商公司,他们是一个拥有众多创新产品,可以跨终端,跨设备,线上和线下结合的大型科技公司,拥有大量消费者的消费数据,用户行为,媒体触点。

这些数据正在成为亚马逊的核心竞争力和护城河。同样的,亚马逊正在挖掘这个数据金矿,通过打通这些数据,了解消费者购物习惯和生活习惯,把更多亚马逊店铺品牌推荐给消费者,形成一个增长飞轮。

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二、亚马逊DSP广告简介

前面公众号根谈聊过DSP广告是什么以及原理,对于亚马逊DSP广告也是一样的。

Amazon Demand Site Platform(Amazon DSP)指的是面向广告主以及代理商使用其平台通过程序化的方式在亚马逊自有流量平台,亚马逊第三方联盟合作伙伴以及第三方的广告交易平台等媒体上受众投放展示广告来获取流量。

该广告产品分为两种:

1. Link-In(Click-through URL directs to Amazon URL)

消费者点击广告后落地到亚马逊网页

流量源:OOT, FireTV, Audio, Fire Table, Twitch, IMDB, DSP, Sponsored Ads

适用对象:亚马逊店铺卖家

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2. Link-Out(Click-through URL directs to Non-Amazon URL)

消费者点击广告后落地到非亚马逊网页

流量源:OOT, FireTV, Audio, Fire Table, Twitch, IMDB, DSP

适用对象:品牌独立站

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很多人可能比较关心如何引流到品牌独立站官网,这里展开说一下Link-out几点:

1.Link-in和Link-out的流量源区别在于是否包括Amazon Sponsored Ads,意味着站内的搜索广告是不可用的。

2.广告只能出现在亚马逊电商平台站外版位

3.亚马逊站内流量定向方式不可用(包括Contextual,Retargeting,Brand/ASIN,Looklike),但是其他第三方消费者购物习惯或者是独立站站内生成的一手行为数据是可以用于广告行为定向

4.广告投放形式:展示广告(包括图片和视频素材展示)

5.收费形式:eCPM

如果我们把流量划分为 Cold Traffic,Warm Traffic,Hot Traffic,那么可以用于独立站导流的流量主要是集中在漏斗中上层,用于品牌广告展示,引起消费者的注意和兴趣爱好。

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看到这里,是不是觉得这种广告有种似曾相识,亚马逊针对独立站开放的Link-out广告类型跟Google 的展示广告(GDN)类型是一样的。

区别点在于:

1.流量源不一样。Amazon DSP除了第三方合作联盟网络的流量,还包括亚马逊产品生态的流量,而Google的流量源是Google产品生态流量和第三方合作联盟网络的流量。

2.数据源不一样(DMP),亚马逊拥有消费者一手购物行为数据

3.广告技术和算法不一样。

三、思考和总结

1.广告效果疑虑

亚马逊Link-out广告由于没有开放其核心的站内搜索流量以及站内用户行为数据,让很多想做效果广告的独立站可能有些失望。

就像Google广告,如果去掉搜索广告以及购物广告这2种基于用户需求触发的广告类型,单纯的展示广告的投资回报率会低很多。也就意味着,如果你去投放Link-out的广告 ROI可能跟GDN的ROI持平(当然了,优化得好可能会更高)。

但是也不能忽略这种展示广告形式的价值。以搜索和购物为代表的被动型广告(Reactive Ads)是基于用户了解这个品牌或者对于产品有需求才会进行搜索才能展示广告,有自身的局限性。而以展示和推荐为代表的主动性广告(Active Ads)是基于品牌了解自己的产品和消费者画像,通过数据标签为主动将广告定向投放给对方,引起注意并触发后续的搜索和购买行为,这个过程是长期的,需要不断投入。而Amazon Link-out广告只是让品牌做投放的时候多了一个选择的渠道。

2.数据共享

跟Google广告和Facebook广告投放一样,投放Amazon Link-out广告需要在独立站网站埋广告代码,意味着独立站很多用户的行为数据也会被亚马逊收集,这也是其开放部分生态流量的同时可以不断收集站外行为数据,完善其消费者用户画像。因此,对于独立站来说,想要获取亚马逊新渠道流量的时候需要以数据分享为代价。

3.独立站和第三方平台模式之争

也许选择亚马逊为代表的第三方平台模式或者品牌独立站模式,其实并没有那么割裂。

对于DTC品牌来说,不管使用哪种模式,独立站或者亚马逊店铺都是一个销售渠道,最终目的还是为了让品牌接触到更多的消费者。

如果把亚马逊品牌店铺和品牌独立站当作一个整体,通过Amazon Link-out广告可以监测亚马逊和独立站的交互关系,比如独立站的消费者是否会回到亚马逊进行搜索,浏览,购买等等行为。了解用户行为来制定更合适的营销和渠道策略,从而实现品牌的增长。

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亚马逊作为平台电商巨头,面对以Shopify为代表的独立站模式的竞争,现在反而越来越开放了。

从支持独立站到亚马逊广告平台上面买量,到最近据说要开放 Buywithprime作为大杀器,品牌独立站可以网站上添加Buywithprime购物按钮,打通品牌官网和品牌在亚马逊店铺的会员权益,意味着消费者同时可以享受FBA的服务,对于提升独立站的转化率有很大的帮助,同时也将品牌牢牢绑定在亚马逊的战车上。

来源公众号: 根谈(ID:gentan365)谈海外数字营销,聊用户增长,分享最专业品牌出海营销。

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