DTC品牌新产品发布的最佳市场策略

推出新产品是一个复杂的过程,但是,提前制定出正确的产品上市策略肯定会减轻我们的压力。

在制定了完备的新产品营销计划之后,我们将全面掌握各种必要的信息。

我们可以确定目标受众并找到他们,确定产品的最佳价格,制定信息和广告中最突出的卖点——新产品发布营销计划可以帮助我们解决各种障碍。

一、产品发布营销计划

假设我们的产品已准备好投放市场,可以向全世界宣布,接下来我们要做什么?

在采取下一个步骤之前,我们需要创建一个可靠的新产品发布营销计划,确定我们的消息传递策略和营销策略。

策略越强大,我们就越接近目标——也就更能让用户接纳我们的新产品。

那么,如何制定新产品发布的营销计划呢?

新产品营销计划需要我们有计划的、协调的努力。

让我们一起深入探讨如何让公司成员、合作伙伴,当然还有每一个目标客户都了解我们的全新产品!

二、产品生命周期阶段

DTC品牌新产品发布的最佳市场策略

在制定推广新产品的营销策略时,我们需要深入了解的一个关键信息是“产品生命周期”。

产品生命周期是指“从产品首次进入消费者市场,直到它消亡或停止销售的时间”。它分为不同的阶段:

  • 开发
  • 引入
  • 成长
  • 成熟
  • 饱和
  • 衰退

也有其他专家将产品生命周期分解为“构思”、“创新”、“市场分析”、“测试”、“产品发布”和“发布后”这六个阶段。

无论按哪种情况划分,新产品的营销过程都是一个持续的过程,它由上述的各个阶段组成。

我们需要了解产品在“产品生命周期”中所处的位置,这有助于我们做出重要决策。例如,何时增加广告、何时调整产品价格、何时探索新市场、是否需要重新设计包装或更改信息,等等。

你现在正在阅读这篇文章…这意味着,你可能正处于“产品开发过程”的这个阶段。

“产品开发”是进行调研的阶段——我们试图了解产品的可行性,确定它是否已准备好进入市场,并决定可靠的发布时间。

接下来,我们将进入“引入”阶段,即,我们的产品首次投放市场。

在这个阶段,我们试图更好地了解目标市场,了解竞争对手的格局和动向,并专注于提高产品知名度。

在“引入”阶段,我们的营销成本会很高,但如果我们想接触到潜在客户,这些前期投资是必要的。

所以,是时候测试不同的分发渠道和消息传递,看看什么内容最有效。

在这个时间节点,我们还要努力申请产权保护。

开始盈利之前,我们可能需要投入一些时间和金钱,但不要失去希望,现在所做的努力可能会为产品未来的成功奠定基础。

在“成长”阶段,我们的产品已经获得了一些客户的认可。

我们的营销重点将更多地转移到增加市场份额上。

在这个阶段,产品的需求和收入会稳步增长。现在,是我们微调信息的内容并加强品牌影响力的时候了。

当销售额开始趋于平稳时,我们可能就到了“成熟”和“饱和”的阶段。

不要惊慌,我们的产品可能还在成长,只是不像以前那样快速增长。

此时,我们可以考虑实施不同的营销策略来推广新产品,可实施的策略包括:调整产品价格,提供免费附加产品,或合并附加产品以保持产品竞争力。

如果到了“衰退”的阶段,也就意味着这款产品的生命周期到了尽头。

在这个阶段,我们的收入减少,竞争对手增加,客户需求下降,产品的生命周期即将结束。

此时,我们的决策可以有两个方向:要么完全推翻目前的营销策略,为这个产品寻找新用途和新卖点,或是将制造权出售给另一家企业… 要么,我们要试着寻找这款产品尚未涉足的新市场。

产品的“衰退”阶段是生命周期中的难点,我们需要权衡每个选项的成本和收益,并继续前进。

三、让新产品发布计划顺应市场大局

我们需要了解新产品的营销策略会如何适应市场大局。这将帮助我们确定在“引入”阶段建立品牌知名度的策略,以及确定何时该从一个阶段过渡到另一个阶段。

市场大局是我们必须有的远见,它会让我们确定每个阶段的目标,以及确定我们在每个阶段该停留多长时间。

四、为什么要制定策略框架?

新产品发布营销计划的一部分是制定“进入市场 (GtM) 战略框架”。

如果没有这个框架,我们就无法得知自己是否瞄准了错误的受众,是否搞砸了进入市场的时机,或者目标市场是否过于饱和。

通过GtM策略,我们可以避免浪费宝贵的时间和资源,也可以绕开在产品发布营销过程中可能出现的各种障碍。

什么是 GTM 策略?

好吧,精密的GtM 策略可以让我们制定目标受众、营销计划,甚至是销售策略。

这个策略相当于一个路线图,可以帮助我们衡量产品的可行性。

如果计划得当,我们就可以根据来自市场调研的数据、其他市场示例和竞争对手的数据,来预测产品的最终表现.

首先,我们从一个市场问题开始,然后将产品定位为该问题的解决方案。

如果没有为新产品制定完善的营销计划或GtM策略,我们的发布就很可能会失败。

虽然不是100%会失败,但GtM策略绝对可以帮我们避免那些可能导致灾难性后果的错误和疏忽。

全面的GTM 战略的重点包括

  • 确定买家角色
  • 确定买方角色的价值矩阵
  • 确定信息内容和流量获取策略
  • 不断地调整和迭代
  • 留住并满足客户的需求

新产品发布的主要营销步骤从了解产品的市场契合度开始。

DTC品牌新产品发布的最佳市场策略

在这个阶段,我们需要能够回答这个问题,“我的产品解决了什么问题?”

然后,我们需要深入的了解目标受众:

是哪些人在面对这样的问题?他们愿意为解决方案支付多少费用?他们的痛点是什么?是什么让他们感到愤怒和沮丧?我们能提供什么帮助?

接下来,我们需要了解市场需求和竞争程度:

市场上是否有其他人提供了解决方案——竞争对手太多?说明这个市场已经过饱和了;或者也许恰恰相反,竞争对手太少?说明这款产品没有真正的需求。

最后,我们要弄清楚的是产品营销计划:

我们接触目标受众的最佳方式是什么?他们在哪里?我们应该使用哪些媒介和渠道?我们的主要沟通方式是什么(网站、应用程序、第三方分销商等)?

然后,这些问题中的每一个都可以更深入地扩张,共同形成一个完善的产品发布营销计划。

五、确定产品发布策略的有效步骤

“确定买家角色”和“制作价值矩阵”可以优化我们的消息传递。

根据测试,我们可以处理广告的基本细节,创建正确的内容,从而吸引更多的潜在客户。

让我们来深入了解产品发布营销计划的细节。

发布前-创建产品发布文档

产品发布策略的首要步骤是,创建深度的产品发布文档。

在这个阶段,我们需要写出有关产品的所有相关信息。

这个深度文档对于团队内部至关重要,其中的元素也可用于后续的公关材料。

在发布前产品文档中,涵盖的常见主题包括我们的目标、特色、业务和客户价值、调研和验证、产品的性能和使用等描述。

其他需要考虑的因素包括指向其他来源的链接,或是计划的推出时间。

深度文档将会囊括有关产品的所有基本信息,包括产品指南、功能、发行说明、常见问题解答,等等。

我们的团队可以从中获得有关产品的重要问题所需的答案,使其成为产品发布营销策略中的重要工具。

售前策略

在这个部分,我们将仔细研究一些产品发布的营销活动,重点关注“售前策略”。

实施电子邮件营销策略

新产品发布的首要营销步骤是实施电子邮件营销策略。

电子邮件营销是一种非常流行的方式,可以围绕我们的产品制造轰动。

通过吸引注意力、建立预期受众,我们甚至可以推动早期订单。

在建立由潜在合作伙伴和客户组成的电子邮件列表之后,我们就可以开始推送吸引眼球的电子邮件。

在电子邮件中,我们可以通过简短、神秘、有趣的信息激起粉丝的兴趣,例如“密切关注你的收件箱,即将有令人兴奋的事情发生!”

我们还可以发送独家的发布前电子邮件,让VIP客户抢先体验我们的新产品。

我们可以决定是否发送邮件给所有订阅者,感谢他们的支持,或者是否要发送邮件给最忠实的客户。

通常情况下,最重要的电子邮件是“宣布产品推出”的电子邮件,如果运气好的话,它会引起最大的轰动。

一个好的经验法则是——使消息保持简短和简单,加上一个不容错过的清晰的号召性用语,提及新产品的亮点、功能和优势,并为产品创建一个专用的着陆页。

产品发布后,我们可以继续推广新产品,尤其,我们可以再次发送电子邮件重新给未读者或未转化者。

一定要使用吸引眼球的邮件主题,它可以吸引人们的注意力;然后,用美观的图像来分解文本,引起人们的阅读兴趣。

人们如何理解这个产品

在产品发布营销计划的调研阶段,我们需要调研的重点是客户对产品的看法。

如果不了解客户对于产品的感受,我们就会像是蒙着眼睛射击移动的目标——很可能会错过靶子。

我们需要确保产品符合客户的信念、期望和感受。

如何描述产品

我们要为产品制定一个万无一失的描述,这不仅可以告知公众我们的产品是什么,还可以说服他们购买!

避免一些新手文案错误,不要简单地描述产品。

相反,关注产品解决的问题,以及客户将从产品中获得什么。重点描述是什么让我们的产品比竞争对手更好。

如何提供产品

我们要创建内容,加强推广产品的动力。

从产品本身、着陆页,相关的博客文章,到产品演示视频和使用视频,我们应该尝试创建大量的营销渠道。

同时,在合适的时机进行特别促销,或提供优惠券代码和优惠。

媒体报道

如果没有优秀的媒体报道,任何产品发布营销计划都是不完整的。

制作一份真正引人注目的新闻稿并非易事——它不仅要能吸引人们阅读,还必须具有足够的诱惑,才能让我们的产品从众多竞争对手中脱颖而出。

给读者一个关心这个产品的理由,一个无法拒绝的报价,并保持所有的文字描述是简短的、甜美的、简单的和有影响力的。

创建用户手册

用户手册可以帮助我们消除潜在客户的疑虑。

对于有兴趣了解我们产品的人来说,在寻找关键问题的答案时有一个可以参考的地方非常重要。

为了确保顺畅的客户服务,用户手册是必不可少的。

六、进行用户和竞争对手调研,了解产品需求

产品适合市场很重要,确保它比市场上的其他产品具有更强竞争优势也很重要。

获得竞争优势的关键是进行彻底的调研。

受众调研

我们需要充分了解我们的目标受众。

要想实现这一点,我们可以进行广泛的受众调研。

受众调研将帮助我们确定关键信息,制定出“让受众接受新产品”的策略。

我们需要了解受众的购买行为,以及他们使用新产品的频率,他们在包装、功能、价格点等方面的偏好。

凭借对受众的全面了解,我们将能够准确的通过广告、消息传递和渠道来定位他们。

竞争对手调研

一个重要的产品发布策略步骤是——实施竞争对手调研。

我们需要确定竞争对手,了解他们与我们相比的优势和劣势:

谁是我们的前 5 名竞争对手?他们做对了什么?他们提供什么样的用户体验?他们要花多少钱?他们使用什么平台和沟通渠道?等等。

定义我们的价值主张

明确的价值主张是新产品发布营销计划的重要环节。

在推出新产品之前,我们需要创建一个清晰而简洁的陈述,这个陈述要完全概括客户应该选择我们的产品的原因。

即,本质上,我们的产品对他们有什么好处?

验证产品定位

接下来,我们需要验证我们的价值主张。

客户是否喜欢我们认为最有价值的功能?在客户“期望获得的好处”和“得到的好处”之间,是否存在脱节?我们的客户是否以我们描述自己的方式向他人推荐我们?

验证是一种能够用“事实支持理论”的方法。

新产品发布的最佳实践

推出产品的最佳实践是什么?让我们从基础开始:

了解客户

进行深入的调研,了解有关客户的所有信息。

定义明确的价值主张

再一次问自己关于产品的关键问题,比如“这个产品是为谁准备的?”、“它的作用是什么?”、“为什么它比竞争对手更好?”。

向利益相关者宣传产品定位

把迄今为止收集的所有信息呈现给公司的主要利益相关者。

这不仅可以确保每个人都了解项目的进步,还让我们有机会在采取下一步行动之前收集重要的反馈。

制定产品上市策略

在发布期间和发布后,使用什么策略来推广我们的产品?

考虑查找和使用策略模板,使我们的策略井井有条。

为产品发布设定目标

写下目标,确保这些目标是具体的、可衡量的、可实现的和相关的。

根据调研结果,创建促销内容

制作能够推动销售的内容,这可以是任何东西,从博客文章到着陆页面,再到演示和教程视频,等等。

让团队做好准备

确保团队中的每个人都准备好展示、分享和推广我们的产品。

推出产品

祝我们好运!

评估实现目标的能力

回顾产品的发布结果,看看我们完成了哪些内容,以及哪些部分需要更多工作。然后——调整、迭代、重复!

同时,产品发布的营销活动可以包含不同的最佳实践,包括使用关键字和元描述来支持我们的产品,优化我们的网站速度等等。

通过创建可共享的内容,我们也会表现得很好。

考虑与拥有大量忠实粉丝的网红建立联系,并准备好接受他们建议。

我们可能还想尝试在产品发布前组织赠品活动或创建推荐计划,以便在产品发布期间获得尽可能多的吸引力。

客户体验始终很重要,确保积极体验的好方法是提供友好和可靠的不间断客户服务。简化客户服务工作的另一种方法是,在发布产品之前就准备详细的常见问题解答。

此外,值得记住的是,正确的产品定位也会对我们有利,它可以为我们的产品发布创造一波期待!

七、最后的想法

在将产品推向市场时,我们需要考虑很多事情,而产品发布营销是一个特别复杂的过程,需要考虑许多细节。

但就像生活中的许多事情一样,成功的关键是充分的准备,而遵循正确的产品发布策略将使我们走上正确轨道。

来源公众号:了不起的杰克(ID:greatjack2020)FB/Google 广告1亿+ 美金投手|10+ 从0到1,月销百万美金项目。

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