在西方,做媒体PR原来可以是免费的

顾名思义,媒体关系的公关就是要维护与各类媒体之间的关系,赢得媒体的理解和支持,积极促成媒体为企业传播更多积极的舆论和行为。

在西方国家是如何定义公共关系(PR):

“公共关系是一门维护声誉的学科,目的是赢得理解和支持,影响舆论和行为。它是在一个组织与其公众之间建立和保持善意和相互理解的有计划和持续的努力。”

以及PR的职责范围包括:

管理社交媒体、内容创作、举办活动、利用赞助和社区伙伴关系、处理围绕潜在负面问题的沟通以及媒体关系

今天我们就来详细聊聊以上职责范围里面的媒体关系这一职责,在我们出海企业的营销工作中也算是个大头了。

顾名思义,媒体关系的公关就是要维护与各类媒体之间的关系,赢得媒体的理解和支持,积极促成媒体为企业传播更多积极的舆论和行为。

不和几十年前一样,当时信息的传播主要靠纸质媒体,企业要传播信息,必须要找机会上报纸。现在传播的渠道太丰富了,报刊除了有纸质的,也实现了线上电子化。还有电视、广播、互联网、手机、直邮这些媒体。为了讨论的方向更加一致,我们今天主要讨论报刊(包括线上和线下)和网络博客的媒体公关。

在西方,做媒体PR原来可以是免费的纸质报纸

在西方,做媒体PR原来可以是免费的网络新闻报刊

顾名思义,媒体关系的公关就是要维护与各类媒体之间的关系,赢得媒体的理解和支持,积极促成媒体为企业传播更多积极的舆论和行为。

注意以上这句话里面的“赢得”这两个字,英文里面通常对应的是earned这个词,来表示这些媒体关系和媒体为我们的发声是我们争取回来的,而不是付费购买而来。这类媒体关系是属于earned media,是需要花时间,一对一,用心沟通,长期维系的一种关系。

知识小百科:

在西方传播中,一直有一个叫做POE的概念。P指的是Paid Media,就是“付费媒体”,比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等;O指的是Owned Media,就是“自有媒体”,比如企业自己的社交帐号、官网等;E指的是Earned Media,就是“赢得媒体”,指不属于你,但你也没花钱,别人自发的传播。这是传播的最高境界。

在西方,报刊的命脉就是读者,而读者愿意订阅报刊的根本原因是可以获得具备有价值的、有趣的或者有益的资讯。因此报刊里的记者、编辑和专栏作家的终极KPI就是要拼了老命挖到,并且尽早挖到其他报刊媒体还没有发现的好新闻,新鲜事儿。

只有把这个KPI持续做到行业顶级水平,才能有源源不断的流量,源源不断的订阅,再有付费广告的商业机会。

既然如此,如果我们可以帮到这些报刊媒体找到符合他们要求的新闻内容,是不是就有机会免费被报道呢?

YES!答案是肯定的!确实是这样的!在西方的媒体行业里面,这就是不成文的机会!

而且一旦我们的内容被采用,这些媒体都是抢着用自己的个人+媒体为内容做背书,生怕被其他媒体抢了去!这样的内容,读者最爱看,因为他们订阅这个媒体就是为了这些非付费的内容去的,即便会带着批判性思维去分析,但是也比在各个角落的广告要受关注和信任多多了!

所以以后不要再问我这种内容有没有流量了~读者看了这些内容后通常会在文章内点击品牌方链接,或者直接谷歌品牌名,对品牌声量、品牌背书(reputation)和SEO不要太好啦!

做earned media是一件长期的工作,很多企业如果追求立竿见影的效果建议不要做。因为earned media很考验企业是否有长期主义的经营思路,以及持续给市场带来价值的能力,这些都需要花时间来通过持续沟通建立与媒体的信任和默契。我们发现能够坚持做earned media,并且持续做好earned media的企业,必有机会在市场上会大放异彩!

比如Elon Musk就是一号传奇人物,特斯拉0市场营销预算,但是他赋予特斯拉的使命以及创造的产品足以让媒体争相报道,有认可的、积极的报道,也有消极的、质疑的报道,但是丝毫不影响他完美免费赢取全球媒体报道,和世界人民的关注和追随!

顺便科普一下新闻稿或称通讯稿 (英语:Press release

我们简称通稿,是一种新闻式宣传文稿,由公司、机构、政府、学校等单位发送予新闻传媒的通信文件,用以公布有新闻价值的消息。新闻稿通常会用上网官方网页、电子邮件、传真、书信(电脑打印)形式分发予报章、杂志、电台、电视台(电视网络)、市场上亦有专业公司提供分发商业新闻稿的服务,比如大家很熟悉的美通社。值得注意的是前述单位发布之新闻稿,并非记者为报社撰写的新闻稿,不可一概而论。

既然只是以企业自己身份发布的内容,所以不论在何种媒体发布,都没有媒体的实际背书。因为发稿人为企业自身。不明白的,重复阅读多几遍,其义自现!

既然Earned media和通稿的发稿人都不一样,性质也完全不同,所以其对品牌的背书作用大小也是显而易见的,以后别再蒙蒙哒搞不清楚啦!有条件的话,尽量花时间在earned media上面,向传播的最高境界攀登吧!

来源公众号:MAD MARKETERS(ID:A13760630001)研究海外文化、消费者行为及品牌管理,助力品牌成功出海!

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李坤锦
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