霸榜亚马逊瑜伽服品类的运动服饰品牌baleaf，是怎样从“产品出海”走向“品牌出海”的？

运动服饰出海品牌 baleaf

根据Statista数据报告显示，在2021年，全球运动服装市场规模达到了1927亿美元，并呈现不断上升趋势。

预计到2025年，全球运动服装市场收入将达到2325亿美元，相比2021年增长20.65%。

而美国作为运动文化大国，一直是国内运动服饰品牌出海的首选之地。「baleaf」就是其中一个，其瑜伽服产品常年占据亚马逊畅销榜一的位置，2022年更是获得了亿元的融资。

一家出海品牌是如何在竞争惨烈的美国市场做得风生水起的呢？

baleaf成立于2014年，所属总部位于厦门的跨境电商公司俊亿，主要专注于运动服饰与配件用品，涉及瑜伽、跑步、户外、冲泳、骑行五大品类。

同年，顺应出海趋势，baleaf登陆亚马逊开始“产品出海”。然而俊亿的创始人徐沐轩并不满足于此，想要实现“品牌出海”梦。

后疫情时代，体育用品市场开始全面复苏，全球运动服饰零售市场规模突破新高。

baleaf将其主要目标市场瞄准了美国。作为运动文化盛行的健身大国，其健身人口渗透率早在 2019 年便已达到 20.3% ，据 Statista 数据，2020 年美国运动服装市场价值约为 1051 亿美元，预计到 2021 年该市场将增长到 1134 亿美元。

面对庞大而又竞争激烈的运动服饰市场，「baleaf」选择先从小众运动入手，从2014年的滑雪服，到2015年的骑行类服装，其推出的骑行护臀裤解决了排汗、久坐不舒服等痛点，因此受到了市场的欢迎。

随后baleaf开始向各类运动项目拓展品类。近些年瑜伽运动在全球掀起了一阵潮流，于是baleaf也拓展了瑜伽服品类。

产品研发方面，baleaf拥有成熟的供应链支撑和行业资源，采用“自主研发+外协生产”的OBM模式，成立俊亿研学中心来进行人才培养，通过自主研发IT平台打通从前端到后端的全链路，打造兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚性的平价运动休闲装。

从类目上看，baleaf所覆盖的运动产品很多，且产品线涉及不少小众户外运动，因而其消费受众群更广。

其运动短裤是表现最好的产品类目，但并不局限于跑步场景使用。和品牌的其他产品一样有很高的适配性，工作休闲、户外徒步、甚至高尔夫登山等运动场景均可以运用。

你可以穿着baleaf的骑行裤做瑜伽，穿着瑜伽服登山，甚至打沙滩排球。

baleaf进行了大量研究并实现新技术功能，例如压缩、气流技术和轻质材料，让baleaf的产品性能和功能更好地满足消费者需求。

baleaf还为服饰增加了UPF保护层以及可拆卸臂套等小功能，还为服装增加了隐藏小口袋，可以在运动时把手机装在里面——其畅销产品榜单中，排名前几的裤子都是带有隐藏口袋的。

这些细节设计使baleaf产品拥有了区别于其他品牌的独特小优势。

baleaf 聚焦线上，在亚马逊和独立站双平台上发力。

在亚马逊平台，baleaf的瑜伽短裤在其细分市场一直排名第一，其中在美国地区的销售占比更是已达到了88%以上。夏季的月销量一度超过4万，到了本该是淡季的冬季，baleaf就会通过降价来保持其销量第一的地位。

同样是面对美国市场的瑜伽服产品，行业巨头lululemon平均价格在100美元以上，而baleaf则主打“高性价比”路线，产品单价在9-50美元不等，经常会有9.99美元的促销价，可以满足客户对于高性价比的要求。

因此baleaf也被称作是「平价版的lululemon」。

亚马逊之外，baleaf也建造了自己的独立站，并且成绩不错，网站流量一度达到了389.8k。独立站的主要流量来源于美国，其受众普遍更依赖社交媒体网络和搜索引擎Google。

因此baleaf独立站的主要流量来源是关键词搜索广告，为其带来了46.35%的流量，其主要带来流量的关键词共计81个，热门关键词有“baleaf”、“leaf running gear”等品牌词及产品词；直接访问贡献了35.02%的流量。

与其他出海品牌在社交媒体上大做文章为独立站引流不同，baleaf 似乎并未将重心放在其社媒账号上。社交平台提供的流量仅占12.54%，而其中流量占到90%的Facebook 粉丝总数也不过 2.4 万，账号所发内容多为买家秀、新品消息及优惠折扣等。

可以看出，baleaf 在社交媒体上的布局主要围绕UGC展开，baleaf 独立站内有一个“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活动，活动鼓励用户在Facebook或Instagram中分享自己测评帖，并附上#baleafswimsuitup的品牌标签。帖子一旦被承认，用户立即能获得一套免费的泳装。

随着品牌的发展，baleaf 的营销手段也不再只是简单直接的价格牌，而是通过将环保理念融入品牌故事之中，在官网上，从“大部分人只使用他们衣橱中 20% 的衣物”这一现实问题切入，提出了品牌在生产过程中对于可持续发展的贡献。

其亚马逊店铺上也打上了“停止亚洲仇恨，Baleaf与亚洲、亚裔美国人和太平洋岛民社区一起反对仇恨”和“黑人的命也是命，baleaf与黑人社区团结一致”的标语。

不难看出，面对时尚行业惨烈的竞争，传达出符合消费者内心认可的品牌故事与理念，越来越成为新品牌不可或缺的营销手段。