产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

假设团队中的某个人提出了一个有趣的产品或服务理念。

这个产品可以为大众解决一个持续的痛点。于是大伙儿很热情,我们开始把自己想象成一个成功的商人,成为百万富翁指日可待。

现在,停止想象,回到现实。这个我们觉得价值百万美元的想法——可能只是自己的主观臆想。

我们的产品可能会解决客户的类似痛点,但也可能根本没有市场需求。

因此,可能会出现这样一种情况:我们花费了大量金钱、精力和其他资源,努力将产品推向市场,但失败了。

幸运的是,有一种方法可以避免这种情况,即,“产品的市场契合度”,这是通过市场和产品验证实现的。

本文将深入探讨产品与市场契合度的不同定义、优势,以及产品与市场契合度对初创企业而言为何重要的原因。

我们还将详细说明,是什么影响了产品与市场的匹配,创业者该如何完成市场和产品验证的过程。

接下来,我们还会探讨衡量产品市场契合度的最有效的方法,此外我们还会根据自己的经验,介绍一个产品与市场契合的例子。


什么是产品市场契合度?

产品的市场契合度是每个初创公司都在努力的目标,它简直是营销界的“圣杯”——契合市场的产品意味着我们拥有一款非常适合受众的产品,人们不需要任何说服,就会主动购买这个产品。

“产品市场契合度”这个概念相对较新,所以,我们暂时没有一个确切的定义——如何定义产品市场契合度,取决于我们在和谁交谈。

让我们看看“什么是产品市场契合度?”这个问题的最常见答案。

首先从 Marc Andreesen的产品市场契合度定义开始,他最初在帖子“唯一重要的事情”中创造了“产品/市场契合度”一词:

根据 Andeersen 的说法, 产品与市场的契合意味着在一个良好的市场中拥有能够满足该市场的产品。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

然后他通过两个案例,更详细地解释了这个概念:

我们总是可以通过下面这些迹象来判断产品/市场是否匹配:客户没有从我们的产品或服务中获得足够的价值;口碑传播的速度没有预期的那么快;发布日之后的增长停滞不前(或下降);新闻评论充其量只是平庸;销售周期太长;很多订单被取消,等等。

当这样的事情发生时,我们就能感觉到——产品其实不适合这个市场。

反之,如果我们手头有一款特别的产品,客户购买的速度和我们生产的速度一样快,或者产品使用量的增长速度也同样快,而品牌的资金正以光速增长。没过多久,记者们就听说了这个在世界各地的用户中引起轰动的热门新事物,他们想与品牌交谈,所以打电话给我们……

产品设计师Josh Porter在他的《产品设计原理》一书中指出了产品与市场契合度的另一个指标——客户的奉献精神和兴奋程度。

据Josh说,如果购买了产品的客户开始自发帮我们销售产品,我们就达到了完美的产品市场契合度。

当这些客户不仅能充分理解和使用我们的产品,认识到它的价值,而且开始向其他人介绍它时,就会发生这种情况。

这意味着我们已经踏上了成功的大道!现在,我们的营销工作得到了进展——我们自己的客户。

Wealthfront的首席执行官Andy Rachleff提供了另一个关于“产品市场契合度”的定义,他的说法与价值假设的验证有关。

正如他所说, 价值假设是确定客户是否使用产品的关键假设。因此,如果我们做出正确的价值假设,我们就已经找到了产品与市场的契合度。

事实上,价值假设是对客户所需的功能和业务模型的深思熟虑的评估。

简而言之,产品与市场契合意味着人们喜欢我们的产品,人们愿意购买它,并且不停地谈论它。

这个概念很重要,因为在进入量产阶段之前,企业必须了解自己是否拥有“具有市场吸引力”的产品——把资金投入到无人问津的产品,或投入到劣于现有产品的产品上,就是浪费金钱和时间。

如果不深入了解产品市场契合度,品牌创始人就是在摸黑前进——你会错过一个指标,不断追逐另一个指标,但永远看不到自己的最终目标。

总体而言,产品与市场的契合通常是建立成功企业的早期步骤,它围绕着回答诸如“我是否找到了人们想要的东西?”之类的重要问题而展开。这有助于企业提前打下更多的基础,避免未来的损失。


产品市场契合度的好处

寻找产品与市场的契合度是任何企业最重要的步骤之一,它可以帮助我们确定以下内容:

  • 我们的产品需要哪些功能才能满足客户期望?
  • 与我们的产品最相关的人口统计数据是什么?
  • 如何吸引潜在客户的注意力并说服他们购买我们的产品?
  • 我们需要做些什么才能把“潜在客户”变成“产品大使”?

这些问题的答案将把“我们”和“竞争对手”区分开来,因此,我们吸引忠实客户、提高在线知名度和增加转化率的机会将大大增加。

不仅如此,一旦我们在产品和市场需求之间取得了完美的平衡,就会走上开发高需求产品的正确轨道——这意味着大量的销售和忠实的支持者,人们会把我们的产品视为解决问题和痛点的方法,并且,他们很有可能主动成为我们的品牌大使。

现在思考一下,花时间和精力寻找合适的产品市场难道真的不值得吗?


初创公司的产品市场契合目标

初创公司能够成功取决于它提供的产品和市场需求。

如果没有良好的市场契合度,就没有必要浪费时间和金钱来开发某个解决方案,因为它永远卖不出去!——这就是许多初创公司失败的确切原因。

因此,作为一家初创公司,我们首先应该密切关注产品与市场的契合度,因为它是我们成功的决定性因素。

为此,我们需要深入了解客户的痛点,以及确定我们的产品如何解决这些痛点。

为了确定关于“痛点”的答案,我们可以思考下面六个主要领域。

了解目标客户是谁

如果我们的产品需要一个突破性的想法,就要分析是什么让人们愿意购买。

为此,我们首先应该找出哪些人会从我们的产品中受益最多。

确保自己走在正确轨道上的一个好方法是——根据市场细分创建买家角色,让团队知道我们的目标是谁,找到我们的完美客户。

以下是 TechStars 的驻地企业家Sean Higgins 建议的几个步骤,能确保这个流程顺利进行:

  • 分析自己的产品或服务
  • 了解产品竞争的领域
  • 选择细分标准
  • 进行调研

上面的这些步骤将帮助我们确定理想的客户,也能让我们提前知道需要针对哪一部分受众。

收集见解

改进产品的最好方法是与购买它的人交谈。

要想制定合理的营销策略,首先要和客户交谈,并询问他们的痛点。通过调查问卷或与潜在买家面对面交谈,我们可以了解他们愿意为解决方案支付多少费用。

此外,我们也可以和销售部门的同事以及参与客户服务的人员交谈,询问客户经常出现的当前产品无法解决的问题——这也是一个明智的策略。

更重要的是,我们要确保自己收集了足够大的数据样本,从而提供有意义的反馈。

请注意,调查问卷也可以做到这一点,但面对面的对话通常会产生在线调查不会产生的反馈。

确定我们在市场上的狭义利基

初创公司真正缺乏的是大预算,这意味着我们应该尽最大努力把产品预售给最合适的人。“目标范围太广”是一条通往绝对失败的道路。

这就是为什么作为初创公司,我们最好缩小重点,成为特定行业的专家,从而提高自己的销售额。

例如,Netflix 发现人们更愿意为没有广告的电影付费。这个发现给他们带来了难以置信的成功和受欢迎程度。

如今,Netflix 是一家拥有 250 亿美元收入的流媒体巨头,这意味着他们在市场上找到了一个狭窄的利基——一片无人占据的蓝海——并瞄准了那里的人们。

这就是我们要走的路!

仔细考虑产品的价值主张

想想我们能为客户提供什么:我们能满足他们的哪些需求?我们能提供一个让他们感到惊讶的解决方案吗?

例如,Netflix 的价值主张是“全天候为用户提供种类繁多的优质娱乐内容”——而且没有广告!

衡量产品与市场的契合度

除非经常衡量自己的表现,否则我们永远无法知道自己是否成功——我们需要确定关键数据点,追踪绩效。

有关衡量产品与市场契合度的更具体方法,请参阅下面的“如何衡量产品与市场契合度”部分。

持续成长

最后但也很重要的一点是,产品与市场的契合不是永久性的——在我们的产品达到市场契合之后,它不会永远持续下去。

时代在变,我们的客户需求在变,我们的竞争对手也在变!因此,我们需要随时了解市场的发展,并不断开发新的产品以保持领先!

谁来负责产品与市场的契合度?

通常,产品/市场契合度的概念与产品管理和营销有关。

然而经验表明,公司的每个人都可以在实现和维护“产品/市场契合度”的方面发挥作用。销售、财务、业务发展、售后——所有部门都可以在这里发挥作用。

整个团队朝着这个方向的共同努力是成功的保证。

产品验证

产品验证过程是我们“确保最终产品满足客户期望”的过程。

你可能会问:“我该如何进行产品验证?”

为了回答这个问题,来看看我们应该采取哪些步骤来进行产品验证。请注意,这些步骤的顺序不能更改。

产品验证的步骤

问题

如果我们想成功,就不应该像很多人那样从产品开始,而是应该首先从“问题”开始。

我们打算用这个产品解决的问题是一个大问题吗?它是重要的吗?——回答这些问题的方法之一是采访我们的潜在客户。

但在这样做之前,我们需要与团队合作,提出最好的想法。以下是验证问题的几个小步骤:

1. 理解

我们的第一步是创建思维导图,了解问题。为此,我们可以关注“问题”的关键部分,查看相关领域、利益相关者和概念。通过巧妙的思维导图,理解问题会变得更加容易!

2. 发散

我们需要为待解决的问题准备不同的解决方案,这非常重要。为此,最好将团队分成更小的小组或两人组,并在每个小组中集思广益,然后将所有的内容整合起来。

这将使我们获得2-5 种不同的解决方案,以便我们做出明智的决定。当需要提出想法时,一定不要只提供一个想法,我们需要考虑其他成员的反馈,以便找到最佳解决方案。

3. 决定

在对想法进行了彻底的思考之后,应该是时候重新组合,找出哪个想法是最好的了。我们可以在“最佳方式”或“最少投资成本”的想法之间进行选择。

客户

确定目标客户是创建优秀产品或服务的重要一步。谁是我们的理想客户?谁真的想购买我们的产品?肯定不是“每个人”——因为每个人都是不同的,他们都有自己的需求:专注于“每个人”而不是“小众受众”只会导致我们失败。

市场

接下来,我们必须验证市场——这些潜在客户真的对我们的产品感兴趣吗?是否有其他品牌曾经解决过这个问题?

市场验证阶段也是评估市场规模和份额的阶段。

如果我们想把一个想法变成一项成功的业务,就需要提前花时间估计我们的目标市场有多大,以及我们可以实际捕捉到的受众百分比是多少。

通过这样做,我们不仅可以做出更准确的估计,还可以使我们的产品发布更加合理。

对于与我们的产品相似的产品,我们可以研究它的销售数据,目前生产它的制造商数量,以及我们的细分市场在整个市场中的份额。

然后,我们可以确定我们在该细分市场的位置,评估业务份额剩余的百分比,最终确定我们的产品是否可行。

产品

到了这一步,恭喜你,是时候让产品得到验证了。这是我们将产品的价值与客户的问题直接联系起来的阶段——我们的产品如何解决他们的问题?它如何让他们的生活变得更好?

不过这可能很棘手,因此我们将需要几种方法(包括原型设计和着陆页测试),从而确定这个产品是否会受到客户的欢迎。

盈利能力

我们还可以调研不同市场和利基市场的价格,以便更好地了解我们应该为产品提供哪些定制功能。

再次声明,一定要按顺序进行验证!在确定问题是否值得解决之前,不要试图验证产品或其盈利能力。

产品验证的方法

接下来,让我们来谈谈可以实现产品验证的具体方法。

如果想确保一个产品值得投资,我们要在进行任何投资之前先试一遍所有不花钱的工作。

让我们从这些免费的工作开始,具体了解如何进行产品验证,以及我们该使用哪些策略来获得最佳结果。

关键词调研

衡量商业理念是否具有市场有效性的一种方法是——研究所销售商品的相关术语的每月搜索量。

当消费者需要某种产品或服务时,他们通常会使用谷歌或必应等搜索引擎,输入与他们的需求特别相关的关键字。

要找出他们搜索最多的关键词,我们可以使用 Google Trends、Moz 或Ubersuggest 等 SEO 工具进行关键字调研。

例如,如果我们决定开发一款猫咪饮水器,我们可以使用 Google 趋势查看它是否是市场上需要的东西:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

为了获得更准确的结果,或是想要这个产品专门针对猫咪,我们还可以输入更详细的词汇来缩小搜索范围:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

如果围绕待开发的产品没有很多搜索量,就应该考虑使用更贴近用户需求的术语。例如,如果我们想要设计一个特殊的保护颈椎的枕头,就可以查看有多少人搜索“颈部酸痛枕头”或“颈部酸痛最佳枕头”。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

这些搜索结果不仅可以让我们了解潜在客户的兴趣,还可以帮助我们了解哪些地区会对我们的产品更感兴趣。

采访目标客户

另一种了解产品潜力的有效方法是采访目标市场的受众。

我们可以通过焦点小组测试、向潜在客户发送在线调查或面对面访谈来做到这一点。通过提出一系列问题,我们可以了解他们目前如何处理自己的问题,了解潜在客户的需求、偏好、动机,以及他们目前用来解决问题的产品。

我们可以把市场验证过程中所做的任何假设或假想作为对受访者的问题。此外,对收到的反馈要特别开放:如果我们发现自己产品的竞争力较弱,也可以在未来用这些反馈改进我们的产品。

下面列出几个问题供你参考:

  • 你是什么时候开始考虑购买 [产品 的?
  • 你希望通过购买[产品] 来解决哪些问题?
  • 你是从哪里了解到 [产品] 的?
  • 在做出决定之前,你还思考了哪些其他选择?
  • 使你选择[产品] 而不是其他产品的决定性因素是什么?
  • 你之前用的是什么解决方案?为什么不继续用那个解决方案呢? 
  • 是谁推动或推荐你购买[产品]? 等等。

我们可能会发现,尽管目前市场上没有任何与我们完全相同的产品,但人们已经找到了其他方式来解决问题,并且不想为我们想要出售的产品付费。

这将帮助我们在投入资金之前考虑清楚,或者帮我们把想法进一步发展成更有价值和更需要的东西。

当然我们可能还会发现,市场上尚不存在为人们的需求提供解决方案的完美产品!如果是这样的情况,我们可以把它看做一个“绿灯”,可以为即将到来的辛勤工作卷起袖子了!

着陆页

我们可以创建最小可行产品,将其展示在着陆页上——这是了解产品潜力的另一种方式。

着陆页的好处是我们可以监控页面上的活动并根据数据做出决策,为此,我们需要安装 Google Analytics ,或使用着陆页构建器(landing page builder)中内置的分析工具。

着陆页实际上可以包含三个部分:

  • 产品的特点/优点 ,它的工作原理等。
  • 产品选项 (不同颜色、尺寸、类型、包装等)+ CTA

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

第二页为人们提供有关产品的更多信息,详细介绍其选项。就 Buffer 而言,第二页是关于其包装和定价的。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

对于实体项目,其着陆页可能如下所示:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

  •  订阅表格

这是着陆页与真实产品页面不同的部分:一旦人们点击第二页上的 CTA,他们将被重定向到订阅页面,留下他们的电子邮件。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

这个预发布页面会告诉用户,这个产品还没有完全准备好。但是,它让人们有机会输入自己的电子邮件地址,以便在产品准备好后了解更多信息。

通过这个由上面三个部分组成的着陆页网站,我们可以轻松测试整个销售渠道,甚至无需创建产品。

着陆页意味着我们不仅可以了解产品的需求,还可以在进行投资之前很好地解决用户的反对意见——像这样的着陆页是衡量用户购买意图和兴趣的最佳方式。

要制作优秀的着陆页,我们可以使用着陆页构建器(landing page builder), 它为我们提供 A/B 测试、分析和工作表单的功能。

或者,我们也可以使用其他工具,或使用 HTML、CSS、PHP 等工具对着陆页进行编码。再或者,我们也可以选择 Prelaunch.com – 一个可以帮我们构建着陆页并提供数据洞察的一体化平台,帮助我们进行产品和市场验证。

推动流量,进行测试

到目前为止,我们在项目上花费了“0”美元——但是时候开始花钱了。

不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,花一点预算来为我们的页面带来流量,看看人们是否真的想购买。

为此,我们可以使用Facebook 广告、Google 广告、LinkedIn广告、LinkedIn 弹出窗口、LinkedIn入站窗口、冷流量电子邮件、直接邮件、冷流量电话呼叫等方式。

在开始使用所有这些工具之前,我们需要事先设置 Google Analytics,以便追踪所有内容。

还有一件重要的事情:无论决定使用什么策略,请记住,它们可能需要一段时间才能开始真正发挥作用。

这意味着我们要让广告运行足够长的时间——比如说大约几周——这取决于我们的目标受众有多大。

如果测试结果表明没有人愿意购买我们的产品,那我们就应该对着陆页文案进行更改,重新评估流量来源,甚至重新考虑我们的产品。

原型制作

验证产品的最佳方法之一当然是制作原型。产品原型是模拟最终产品的测试型号,也实际上是我们从“概念”到“实体”的第一步。

原型设计主要有两种类型——低保真和高保真。在整个产品验证过程中,我们很可能会在不同的阶段同时进行这两种操作。我们通常会从低保真原型开始,然后在获得人们喜欢它的反馈后将其转换为高保真版本。

  • 低保真原型——这些原型不太真实:它们可以以 PNG 模型、纸质图纸或PDF 形式出现。尽管这些原型缺乏真实感并且功能有限(因为它们不可点击),但仍然值得考虑,因为它们在预算上不贵,并且允许我们以实惠的方式测试不同的设计布局或网页访问问题。
  • 高保真原型——这些原型要尽可能逼真。它们看起来就像成品,但实际上并没有被生产出来!在软件上,用户可能可以点击一些菜单项,但是所有的功能在这个原型中都不起作用。高保真原型只是为了让用户了解产品完成后的样子。

用户测试

在产品验证测试的过程中,与真正的潜在客户一起测试产品非常重要。我们可以进行两种类型的测试——Alpha 和 Beta 测试。

  • Alpha 测试是指公司的测试团队在人工环境中测试产品。这种测试的目标是在产品公开发布之前消除任何错误、故障或问题。
  • Beta 测试是指,将未完成的产品版本发布给部分真实用户,它可以帮我们提前确定和解决任何问题。我们鼓励 Beta 测试人员指出任何潜在问题,以便我们确保最终的产品将尽可能处于最佳状态!在测试过程中,一定要告知用户他们没有被测试,但是产品正在被测试。测试不是为了考察他们的技术知识,而是为了了解人们会对产品进行哪些更改,以及他们更喜欢哪些功能。

根据我们从 Beta 测试人员那里获得的反馈,我们可以改进产品,更好地满足客户的需求。


如何衡量产品与市场的契合度

读到这里,我们假设你已经按照上述步骤,找到了适合自己产品的市场——那么,就会出现下一个问题:

上述步骤中的每一个阶段都需要衡量产品与市场的契合度吗?

答案是否定的。

但是,如果我们有详细的产品与市场的契合度分析,建立了正确的前进流程,肯定会对我们的成功有所帮助。

在衡量产品与市场的契合度时,我们应该考虑以下几点:

  • 客户满意度
  • 客户对产品/服务的参与度
  • 客户使用产品/服务的频率
  • 通过口碑获得的用户/客户数量

根据不同行业和业务类型,上述指标可能会有所不同。例如,电子商务企业可能更关注客户满意度,而移动应用程序可能更关注产品使用间隔等。

尽管行业之间或许存在差异,重要的是要记住一个共同的事实:产品与市场的契合度实际上就是“我们的用户从产品/服务中获得的实际价值” 。

下面,我们将讨论在验证产品/服务期间,要考虑的基本产品市场契合度指标。

基本的产品市场契合度指标

净推荐分数 (NPS)

我们可能听说过许多公司经常向其客户发送 NPS 调查,试图衡量产品与市场的契合度。

但什么是 NPS?——NPS 代表净推荐分数。

“净推荐分数”是衡量客户对产品/服务的满意度的指标。此外,它可以帮助我们了解用户体验中可能存在的不足,并就我们的产品/服务的某些方面提供有价值的反馈。

“净推荐分数”指标被各种企业广泛使用,无论是电子商务、服务还是 SaaS。

衡量净推荐分数非常简单,我们只需要问客户一个简单的问题:

“你向朋友或同事推荐 [X产品] 的可能性有多大?”

在回答这个问题时,客户必须从 1 到 10 给出评分。

这个问题的答案将帮助我们确定两件事:

  • 当前的客户对我们的产品和服务的满意程度,
  • 以及他们为我们做口碑广告的可能性有多大。不难想象,这个问题的答案是至关重要的。但这还不够。

虽然它非常重要,但 NPS 不能作为一个独立的指标。

仅一项简单的净推荐分数调查(NPS)无法确定我们是否找到了适合市场的产品,它也不会让我们了解用户对产品或服务的感受。

这正是我们应该将净推荐分数与其他指标一起使用的原因。

NPS-一个补充问题

为了使我们的“净推荐分数调查“更强大,我们可以加上一个补充问题。

这个补充问题可以帮我们衡量的是,如果我们的产品/服务退出市场,我们的客户中有多少人会心烦意乱。它的结果可以让我们了解产品的真正价值。

这个附加问题通常如下所示:

“如果你不能再使用[X产品],你会有什么感受?“

答案分级如下:

  • 非常失望
  • 有点失望
  • 没有失望(它真的没那么有用)
  • N/A — 我不再使用[X产品]

现在停一下,想想如果我们知道自己不能没有的一种产品,但不能再使用它——我们会怎样?

如果这个问题的答案是“非常失望”,那说明那个产品的创作者在我们最喜欢的东西上做得很好!

我们也应该按照同样的思路来考虑要提供的产品和服务。

事实上,如果我们发现超过 40% 的用户表示如果没有我们的产品他们会“非常失望”,那么我们就会知道,这个产品确实是“必备品”,并且有很大机会建立可持续、可扩张的客户增长。

这种方法也称为Sean Ellis测试法,由《增长策略》一书的合著者 Sean Ellis 提出。

CSAT(客户满意度)

现在让我们来看看第三个指标,它可以让我们衡量客户的满意度。

我们必须提出的问题如下:

你如何对 [产品/服务] 的总体满意度是什么?

以下是答案分级:

  • 非常不满意
  • 不满意
  • 保持中立
  • 满意
  • 非常满意

事实上,CSAT 与 NPS 相结合可以让我们很好地了解客户对我们的产品或服务的感受。

用户留存曲线

衡量产品与市场契合度的另一个重要指标是用户留存队列或曲线。

根据Amplitude 的说法,用户留存曲线是指“……描绘指定时间范围内每天活跃用户的平均百分比的折线图。”

换句话说,留存曲线显示了我们的用户是否每周都回来。如果他们确实经常关顾我们的网站,这就是一个很好的指标——表明他们正在从我们的产品中获得价值,并且在未来几周使用它的可能性非常高。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

该图显示了以某种方式参与内容的用户百分比(例如,评论帖子或观看视频)。对用户的追踪从他们的注册的第一周开始,每隔一周继续。

如果我们注意到用户会持续数周关注我们的产品,那么这是产品与市场契合的好兆头。如果产品与市场不匹配,回到页面的人的百分比——将接近于0。

但是,没有一个基准可以让我们确定活跃用户的百分比:这在很大程度上取决于许多因素,包括我们的商业模式、产品、行业等。

因此,了解产品与市场契合度的最佳方法是提出这个问题:“我们的业务每天‘可以接受的’活跃用户百分比是多少?”

客户流失率

Churn Rate,也称为流失率或客户流失率,是我们衡量产品与市场契合度的另一种方法。

根据 Investopedia 的说法,它“是客户停止购买实体业务的比率”。换句话说,它显示了我们有多少客户离开,以及他们离开的时间。

对于基于订阅的业务,流失率衡量的是公司在给定时间段内失去了多少订阅者。

为了发展,公司必须确保其新订阅的数量高于在特定时间段内退订的人数。

从这个意义上说,流失率与增长率截然相反——增长率使我们将在下面讨论的另一个指标:流失率衡量了客户的流失,而增长率衡量了公司获得了多少新客户。

了解行业流失率对于公司间的比较非常重要。请注意,每个行业都会有不同的平均流失率:所以我们需要找到自己所处行业的基准,以便能够确定我们在竞争对手中的位置。

增长率

正如我们上面提到的,增长率是我们获得客户的速度。有人可能会认为,我们应该始终争取一个可接受或合理的增长率。

但其实不是。

与我们在这里讨论的许多指标一样,一切都取决于我们的商业模式和行业。

然而,大多数创始人都同意,增长率是找到产品市场契合度的重要指标之一。

用户终身价值

生命周期价值或 LTV 是衡量客户在公司的生命周期内花费的平均收入的指标。

客户的生命周期价值可以帮助我们做出许多经济决策,从营销预算和资源,到盈利预测。

为了增加新客户的 LTV,我们应该尽最大努力减少客户流失。为此,我们可以针对不同 LTV ,细分并为他们定制用户留存策略。

对于非订阅模式的公司,他们可以创建和提供追加销售,给客户增加一些附加组件,从而有效地增加 LTV。

总体而言,通过增加 LTV,我们可以实现以下目标:

  • 增加通过产品交付的实际价值
  • 吸引更多没有理由寻找产品替代品的忠实客户
  • 为公司带来长期盈利能力
  • 进一步提高产品市场契合度

因此,不要低估这个指标,它可以帮助我们更好地了解客户对我们的看法,并据此做出相应的决策。

产品使用间隔

我们希望客户多久使用一次我们的产品?

每周、每天、每月?

“产品使用间隔“也是我们正在寻找的产品市场契合度指标之一,它显示了我们期望客户使用我们的产品的频率。

我们可以根据我们的产品或服务选择所需的任何频率。

例如,我们可以将使用间隔分解为几周,以便于测量结果:

  • 第 1 – 7天
  • 第 8 – 14 天
  • 第 15 天 -21 天

结果可能如下所示:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

资料来源Growth Sandwich

如图所示,这个产品每周的用户留存率稳定,这是产品与市场契合的好兆头。

因此,下次在衡量产品与市场的契合度时,不要忘记考虑这一重要指标。


Prelaunch.com:一体化产品验证平台

现在,我们谈论了产品与市场契合度的重要性,市场验证的过程、步骤,以及衡量产品与市场契合度的方法。

下一个问题是“我们应该从哪里开始?”

嗯,基本上有两种选择。

选项一,我们可以自己手动操作,逐步完成所有步骤。但在投入大量工作并花掉大部分的钱之前,请考虑这个统计数据——10 家初创公司中有 9 家失败,是因为他们开发了没人想要的东西。

因此,为了确保有效的产品验证过程, Prelaunch.com是我们更简单、更可靠和更方便的选择。

这款终极产品验证测试工具是一个“多合一“的平台,可以测试我们的产品是否有需求、价格是多少,以及找出最适合我们的产品的定位和设计。

它汇总了产品验证过程所需的一切,帮我们建立用于不同测试的特殊着陆页,提供可靠的分析,还可以帮助我们确定这个产品是否会成为下一个热门。

无论是初创者还是连续创业者,Prelaunch.com都可以帮助我们为巨大的成功奠定基础。

以下是该平台的一些好处:

确定完美的价格

哪个价格最适合我们的产品?我们的产品是太便宜还是太贵?在测试之前,我们永远不会知道答案。Prelaunch.com 为我们提供大量动态价格测试的机会,让我们可以根据测试结果来确定完美的产品价格。

功能试验

我们应该关注产品的哪些功能?哪些功能最能吸引我们的客户?

Prelaunch.com可以让我们用着陆页测试产品的完美组合和不同变体,看看什么对客户最有吸引力。

获取客户洞察

让我们详细了解潜在客户是谁,以及他们对产品的真正感受。

获取详细分析

获取有关着陆页浏览量、订阅和预订率、订阅者和预订者的平均会话持续时间等的所有数据。

与市场基准进行比较

基于市场洞察的数据是有价值的。Prelaunch.com 将数据与洞察相结合,为我们提供产品的真实图片。

凭借其久经考验的市场基准,该平台为我们提供了有关产品发布的明确答案。

因此,与手动操作的产品验证过程相比,Prelaunch.com可以为我们提供的最大优势如下:

  • 为我们提供构建着陆页的便利
  • 允许我们根据数据更改策略
  • 只需操作一个仪表板来查看数据,节省工作时间
  • 就产品潜力提供诚实的反馈
  • 让我们对产品发布充满信心

现在,让我们来看看这个工具如何帮助我们确定市场需求和定价。

确定市场需求

Prelaunch.com允许我们追踪页面访问者的行为,了解他们是否对我们的产品感兴趣。

为此,我们的第一步是创建一个着陆页,在其中展示产品的功能和优势。

我们的页面使用了 3 页结构,在第一页上,我们提供了一个订阅框,订阅者可以在产品发布时可享受独家折扣。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

订阅实际上对我们和订阅者来说是“双赢“的。一方面,一旦产品推出,我们的订阅者就有机会轻松获得强力折扣。另一方面,我们会收集到他们的电子邮件,提高订阅率并获得热流量,一旦项目上线,他们也将为我们的项目提供资金。

请注意,在此阶段,我们的订阅者看不到产品价格——这意味着我们会获得仅基于兴趣的订阅者列表,再加上我们通过广告针对的来自“众筹友好国家“的最相关受众,我们确保为活动获得了高质量的潜在客户!

这个页面还有更多内容。

在着陆页第二页,我们了解了客户是否会购买我们的产品,以及他们期望以什么价格购买。

除了测试客户是否对我们的产品感兴趣之外,我们还可以测试他们是否真的会购买它,以及他们期待的最优惠价格是多少。

这就是我们着陆页的第二页——一旦人们在第一页订阅,下面这个页面就会出现。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

在这里,我们提供了一个预订渠道, 敦促订阅者在产品价格的基础上支付1-10美元来预订“超级早鸟折扣“,承诺购买该产品。

“最低订金“是根据产品的价格确定的。更高的订金意味着更高的产品价值。例如,为价值40 美元的产品设置 10 美元的订金是没有意义的,因为没有人愿意付出那么多,他们更可能会等待产品的推出。

在这种情况下,1 美元的订金将是一个更好的选择。相反,对于 1000 美元的产品,订金可能会更高,比如 5 美元。尽管如此,人们仍然愿意预订这个产品,因为他们可以用很小的代价为昂贵的产品获得折扣。

通过支付定金,这个人就好像在说:“我承诺购买你们的产品。这是我的订金,把我算上。”

总体而言,预订者比订阅者更有可能购买我们的产品,因为他们已经在产品上进行了少量“投资”。如果我们有一长串的预订者名单,这意味着我们的产品运行良好,人们正在等待它的发布。

通过预订,我们还可以对不同的价格点进行 A/B 测试并选择最适合的价格点。但我们建议仅在高订阅率时才这样做,因为这将确保更准确的结果。

如果访问者按下“预订”按钮,他们将被重定向到第三页,在那里他们可以支付订金。

在支付了订金之后,他们就会被引导到感谢页面。

还有一件关于预订的重要事情——订金必须是可退的。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

这意味着如果预订者后悔支付押金并决定获得退款,他们可以随时这样做。

对于不想继续预订的人,可以请求他们填写一份简短的调查问卷,帮助我们了解如何改进产品,激励更多订阅者进行预订。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

收集完评论后,我们可以有选择地查看所有评论,为每条评论打分。合理的答案肯定会比“我不知道”或“我的猫不让我预订产品”之类的评论获得更高的分数。

填写完调查表后,退定金的人会再次被重定向到感谢页面,其中的信息与支付订金时的信息略有不同。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

根据从之前所有测试中获得的行为模式和数据,Prelaunch.com将会使用市场预测技术,帮我们预测支持者百分比,以及产品的可扩张性。

在收集到足够的数据后,我们会开始查看一些指标,包括但不限于以下各项:

  • 着陆页浏览量

它显示了查看过我们着陆页的访问者数量。每个着陆页的变体有 2,500 名访问者。根据我们的经验,2,500 名访问者足以实现扩张产品并让我们获得市场洞察。

  • 订阅

订阅人数会让我们了解市场兴趣。订阅率越高,人们对产品的兴趣就越大。

  • 预订

预订数量让我们可以计算总体预订率,从而衡量价格的可接受性。

目前,我们还在努力添加一些其他指标,例如订阅者/预订者的平均会话持续时间、用户进行1美元预订之前的平均页面浏览时间、用户订阅之前的平均页面浏览时间等。这些数据将帮我们更准确的评估产品与市场的契合度。

在获取数据之后,我们该如何分析这些数据?什么数据表示我们的产品表现良好?

为此,Prelaunch.com可以为我们提供行业平均水平或基准数值,以便我们可以真实地比较和评估产品表现。

行业基准包括产品价格及其类别。例如,对于儿童AI机器人套件,基准订阅率为 20%,价格验证为 4%,订阅与订购为 15%。如果我们有符合这些基准数据的类似产品,我们的广告系列很可能会取得成功。

产品市场契合度示例

现在让我们来看看一个成功的产品与市场契合的例子。

我们对 Cheerble Fountain S进行了测试——它是一款智能宠物自清洁喷泉式饮水机。

让我们跟随所有步骤,看看如何验证产品与市场的契合度。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

定位

拿到这个产品后,我们做的第一件事就是找到它的最佳定位。我们应该将它的哪些功能作为关键卖点进行推广?我们的目标受众是谁?

继续阅读,了解我们如何利用独特的销售主张、目标受众和客户最大的反对意见来提出成功的定位。

独特销售主张

任何产品的定位首先应该考虑“独特销售主张(USP)”,这是它与竞争对手产品最大的不同之处。对于 Cheerble Fountain S 而言,这个功能显然是“自清洁”。

市面上到处都是为宠物供水的喷泉式饮水机,但当你不在家的时候,它们都不会为自动清理宠物的水碗。

于是我们想出了一个新的类别——自清洁喷泉式宠物饮水机。这是宠物饮水机中的一个新类别,因此可以给受众带来惊喜。

目标受众

我们在定位过程中面临的另一个问题是,我们是否应该单独针对猫或狗,或两者兼而有之?

为此,我们向订阅者发送了一项调查问卷,试图了解哪些用户需要 Cheerble Fountain S:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

结果显示,81%的订阅者需要为自己的猫咪使用自清洁宠物饮水机。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

因此,根据调查结果,我们确定了策略——为了不忽视狗狗饲养员,我们决定让这个产品同时针对猫咪和狗狗,但是我们会在着陆页上的图像和GIF图重点关注猫咪。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

最大的反对意见

除了确定 USP 和目标受众外,我们还考虑了客户可能提出的最大反对意见。调查显示,他们害怕他们的宠物不喜欢喷泉式饮水机。因此,我们接受了这一反对意见,并将该产品定位为“宠物的最爱”,着重指出“客户的宠物会喜欢它”。

经过长时间的讨论,下面是我们坚持的定位:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

非常有说服力和重点,不是吗?最重要的是,这种定位来自于对产品感兴趣的人的数据!

订阅/预订

与我们所有的页面一样,Cheerble Fountain S 的着陆页包括了订阅表格和预订渠道,就像前文描述的那样。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

在测试过程中,我们给预订者一个VIP标志并告诉他们,他们将是第一个知道产品上线日期的人。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

广告

广告是测试期间的关键元素之一,它能帮我们了解哪些国家、年龄组、性别等最适合我们的产品,从而调整广告、SMM 帖子、页面文案、视觉效果和流量来源。

以下是我们从投放广告获得的一些关键结果:

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

基于这些信息,我们能够为 Cheerble Fountain S 创建最有效的内容。

除此之外,我们还测试了像素,收集了有关页面访问者的有价值信息,并向他们发送相关广告。

这就是我们为 Cheerble Fountain S 所做的!

在价值部分,我们还提到了产品的价格和预订情况,这有助于我们在 Facebook 上找到愿意在价格范围内进行预订的人。

另一个需要注意的重要方面是广告下的评论 。这些是帮助我们衡量客户兴趣的其他来源。对于 Cheerble Fountain S,评论大多是正面的。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

同时,我们尽最大努力将潜在客户成本、每次预订成本和每千次展示费用保持在较低水平,但提高了点击率。

关于这些指标要记住的一件事是——在整个产品验证测试过程中,所有这些指标都需要密集的追踪——比活动上线期间都要密集得多。因为这有助于我们做出相关的调整,确定预计成本,并预测产品能够筹集到多少资金。

鉴于一个创新产品在新冠期间面临的挑战….这一点尤为重要。

设计

在 Cheerble Fountain S 测试期间,我们密切关注的另一件事是设计。我们的测试数据表明,彩色图像和 GIF 非常适合我们的受众。

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

产品市场契合度:如何衡量一个想法是否能成功?

所有这些图像都营造了一种有趣的氛围,并与产品的情绪相呼应。

基准

最后,我们查看了基准数据,即同一类别的产品获得的平均数据。

根据我们的调研,Cheerble Fountain S 等类似宠物产品的基准如下:

  • 订阅率:20%
  • 价格验证:4%
  • 订阅/预订:15%

经过多次测试,数据显示Cheerble Fountain S非常接近产品市场契合度,其结果如下:

  • 订阅率:29.32%
  • 价格验证:3.10%
  • 订阅/预订:11%

考虑到这些数据,我们就有了开展活动的坚实基础。

我们将其重新命名为“Drinkie智能自清洁喷泉式饮水机”,在Kickstarter 上线,并在 1800 多名支持者的帮助下筹集了超过20万美元 。

这个成果再次证明了产品市场验证的重要性,也证明了我们在此过程中花费的时间和精力是有效的。

最后的想法

每个人都可以想出一个天才的想法,可以在日常生活中帮到其他人,甚至可以拯救世界。

但“简单的构思”和“成功”之间的关键是产品和市场验证。我们不能因为一个有趣的想法就开始创业:这条路可能充满了风险和损失。

更明智、更可靠的策略是研究产品市场契合度,了解市场和客户,看看他们是否特别需要我们的产品。

产品和市场验证的过程让我们能够真实地评估产品的潜力,对其进行调整,最重要的是让我们了解对其进行大量投资是否合理。

因此,当脑海中闪过一个价值百万美元的想法时,不要只是简单的想把它变成现实——相反,我们要努力寻找适合它的产品市场,然后在接下来的步骤中做出由数据驱动的决策。

来源公众号:了不起的杰克(ID:greatjack2020)FB/Google 广告1亿+ 美金投手|10+ 从0到1,月销百万美金项目。

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李坤锦
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