母婴产品跨境电商的市场细分与定位策略

婴童产品市场的两大特点:高复购率(用户的购物习惯与生命周期)和高溢价。

随着跨境电商行业竞争不断加剧,新兴市场一个接着一个的衍生,母婴市场也一直呈现持续的稳步增长。

但是在增长中也暴露两个问题:

1.成熟品牌众多,竞争激烈;

例如在尿不湿市场,头部品牌Pampers,Huggies两者的市场份额往往相差无几,共同占据了北美市场的大部分份额。

婴儿食品领域,雀巢公司通过Gerber品牌在北美市场上占据了相当大的份额。

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2.新兴品牌难以建立自己品牌的一席之地,更多依赖亚马逊平台的流量,打低价,用户群体分散;

亚马逊仍作为母婴用品的首选购买平台,占领市场主导地位,高达80%的受访者在亚马逊注册购买,其中Z世代占大部分(83%)

这种强依赖亚马逊平台流量的做法,其实是现在各位跨境卖家们所面料的最大问题,无法帮助我们建立自己的核心消费群体,尽管在短期内销售额有所提升,也没有办法建立一个非常持久、持续的销售额增长。

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那导致这个问题,背后的根本原因是什么呢?

整个母婴市场的细分程度太高,盖了母亲和婴童两大类。母亲部分包括孕妇和相关产品,婴童部分在北美被进一步细分为18个小类,五个年龄阶段。

接下来我们就为大家详细讲解一下母婴市场。

01.母婴品类市场现状:市场细分程度高

我们今天会把婴童分为五大年龄阶段,从 0-1岁、1-3岁、3-6岁,然后6-12 岁、 12-18 岁。(0-18岁在北美都处于儿科范围,所以都归属为儿童)

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年龄细分导致产品细分:

1.新生儿(0-3个月)

1)婴儿配方奶粉:满足新生儿的营养需求。

2)婴儿洗护产品:专为新生儿敏感肌肤设计的无香料、无化学添加的洗护用品。

3)安抚奶嘴:帮助新生儿安抚情绪。

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2.婴儿(3-12个月)

1)辅食:随着婴儿开始添加辅食,市场上有各种口味和质地的婴儿食品,如果泥、蔬菜泥、肉泥等。

2)牙胶和磨牙玩具:帮助缓解出牙期的不适,同时促进牙齿健康生长。

3)早教玩具:简单的认知玩具,如布书、音乐床铃、形状分类器等,旨在促进婴儿的感官发展和初步认知能力。

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3.学步儿(1-3岁)

1)幼儿玩具:如拼图、积木、益智玩具等,旨在促进孩子的手眼协调、解决问题能力和创造力。

2)儿童图书:适合幼儿阅读的图画书、有声读物,以及互动式学习材料。

3)安全防护用品:随着孩子活动范围的扩大,提供各种安全门、防撞角、插座保护器等,确保孩子在家中的安全。

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4.学龄前儿童(3-5岁)

1)学前教育材料:包括数字、字母学习玩具,以及简单的数学和语言游戏。

2)角色扮演玩具:如假装厨具、医生工具套装等,鼓励孩子通过模仿和角色扮演来发展社交技能和想象力。

3)户外运动玩具:如三轮车、滑板车、球类等,鼓励孩子进行户外活动,增强体质。

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5.学龄儿童(6岁以上)

1)学习辅助工具:如电子学习平板、科学实验套件等,帮助孩子在学校学习之外进行自我学习和探索。

2)儿童运动装备:如自行车、溜冰鞋、泳具等,支持孩子参与体育活动,培养运动习惯。

3)兴趣培养课程:提供各种兴趣班和在线课程,如绘画、音乐、编程等,帮助孩子发展个人兴趣和特长。

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从上述内容就可以看出在每一个非常小的年龄阶段,就会产生非常多不同的细分产品,虽然细分程度很高,但是每一个赛道下都是一个巨大的市场蛋糕。

母婴市场中五大高规模细分赛道:

1.婴儿食品市场:2022年,美国婴幼儿喂养行业规模达到679亿美元。到 2034 年,婴儿食品市场估值将达到1,370 亿美元。市场日趋饱和,但北美地区作为婴儿食品高端化热点区域之一,显示出消费者对高品质婴儿食品的需求。

2.婴儿卫生用品市场:2022 年婴儿护理产品市场规模超过980亿美元,预计到 2032 年将达到 1680 亿美元。

3.婴儿玩具市场:2023年婴儿玩具市场规模为139.7亿美元,预计到2030年将达到192.8亿美元,2024 -2030年复合年增长率为4.4%。

4.童装市场:2018年全球童装市场规模为1856.8亿美元,2019年增长到1972亿美元,2020年预计约为2095亿美元。童装市场规模占比较大且仍有增长空间。

5.幼儿保育:2023年美国儿童保育市场规模为598.7亿美元,预计到2033年将超过882.2亿美元左右,2024年至2033年复合年增长率为4.3%。

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母婴市场消费者需求精细化:

母婴市场的年龄阶段的细分导致了产品本身的细分,进而反映出消费者需求在市场中变得更加具体和分化、用户需求也越来越精细化。

当前时代背景下,随着社会进步,人们越来越重视科学育儿,特别是90后和95后正在成为母婴市场的主要消费群体。

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这部分人群大多接受过高等教育,倾向于科学的育儿方式,并且愿意为给孩子最好的东西而花钱。他们的育儿观念是,要么我就不生孩子,如果生了就是要给孩子和自己最好的爱护。

因此,他们对产品的新趋势更加关注,喜欢尝试新产品,对功效更精细化的养娃产品需求较高。

1.消费观念以及行为转变:

1)科学育儿:蒙特梭利。

2)生活理念:产后妈妈们更加注重自我管理,对美容护肤、产后调理、修复服务的需求提升 。

3)购物习惯:价格敏感度低,个性化推荐、订阅模式需求较高。

所以各位跨境母婴用品的卖家们,在读到这里时,要好好思考明确一下,我们到底是在做那一个年龄段的生意?

因为不同年龄段的儿童对品牌的需求和策略是有明显差异的,儿童的生理周期与我们的品牌和产品是息息相关的。

02. 母婴品类特性:使用者和消费者不统一

整个婴童品牌的特性最主要是就“使用者和消费者不统一”。

“不统一”这点,其实大家都心知肚明,但是却完全不会提出来,并且大家都默认要优先注重“使用者”的感受,但是“购买者”才是那个具有绝对话语权和购买力的群体。

婴童品类最大的特性

1.购买者与使用者分离; 

2. 孩子年龄段越低,父母在决策中话语权越高。

小孩越大他的认知越复杂,父母也没有办法全权为他选择,话语权就开始跟孩子拉扯了。所以我们各位卖家在做品牌时要非常明确我们产品的消费者到底是谁?

婴童品牌的5大特点

1.赛道天花板高:每个针对细分人群的品牌都年销售额很高;2. 品牌站是主战场:大部分品牌在年销过亿之后都没有布局amazon渠道;3. 复购高:每个品牌都设计了高复购的商业模式;4. 品牌溢价高:每一个品牌和其amazon同品类竞品相比,前者售价为后者的3-5倍;5. 孩子年龄越低,市场空间越大,该年龄段对应的品牌越多,且品牌销售额越高。

那么前面的4点就是母婴品牌最系统化的4大特点 ,其实与亚马逊平台上同品类竞品相比,独立站的品牌产品可以售价高出3到5倍。

当不再强依赖亚马逊平台和其提供的流量后,这些品牌其实是能够实现更高的溢价和复购率。

基于第5点的特性,我们在做品牌的时候,我们只要专注于满足特定消费群体——父母的需求和喜好,就可以可以品牌和消费者定位更加明确。

这样的策略有助于扩大市场空间,提高品牌销售额,从而增加品牌的潜在成长上限。

婴童品类的底层逻辑

为什么母婴品类会产生以上5点特性呢?

其品类特性的底层逻辑就在于——孩子的生理状态变化太快了!特别是0-3岁,是变化最快的时候。

那么从儿童发育变化里,我们会发现一个品牌的生命周期其实很短暂。

但是父母的购买需求却是非常旺盛的,为了跟上孩子的发育,需要时时刻刻要给孩子买东西。最典型的就是童鞋,每一个生长阶段都要换(平均2-3个月),不然就会影响孩子脚部发育。

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其次,父母对婴儿的健康问题(如吐奶和积食)也非常关心,但缺乏了解(特别是头胎),因此很愿意投入金钱、时间和精力去获取相关知识。上述的几点融合,就导致了婴童产品市场的两大特点:高复购率(用户的购物习惯与生命周期)和高溢价

从线上市场份额来看,母婴品牌要减少对亚马逊的依赖,品牌站才是母婴儿童类目的主战场,因为亚马逊砍掉了母婴儿童类的两大利润点:

1)复购;

2) 品牌溢价

并且婴童产品的定价应该基于消费者的心理承受度来决定的,而不是由供应链或卖家决定。如果家长愿意为孩子花钱,那我们的品牌就能很好地实现品牌高溢价。

03. 婴童品类的品牌策略

婴童品类的品牌策略(品牌定位)1.主要销售渠道是独立站

1)人群定位清晰:成功婴童品牌往往会通过做独立站来满足某类精准用户需求来切入市场。

2)客单价较高:婴童品牌总体用户定位都非常精准,而且可以通过品牌专业内容卖出高牌溢价。

2.明确“使用者与购买者不统一”

孩子年龄越低,市场空间越大,该年龄段对应的品牌越多,且品牌销售额越高。

我们研究了非常多的婴童品牌案例,从中截取了最重要的为大家展示一下。

品牌都需要有清晰的定位,专注于满足精准用户群的需求,成功的母婴品牌通常通过独立站来针对特定用户群体切入市场。

通过对不同年龄段儿童品牌的排序发现,年龄段越小的品牌,销售额是越高的,他们的主要销售渠道都是独立站,且这些爆款产品价格都较高。

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婴童品类构建复购SKU矩阵3 大要素

那么上文也提到,作为婴童品类做品牌时我们一定要构建自己高复购率和高溢价。如何做到就要看以下三点:

1. 用户需求:围绕核心用户需求设置复购产品,不存在没有复购的品牌;

2. 复购周期:设计合适复购产品订阅周期,降低用户复购决策成本;

3. 复购客单价:控制复购产品的客单价,提高复购利润;

那么为了方便大家更好的理解,下文会举四个品牌案例,让大家深入了解。

04. 婴童品类的成功品牌案例

1.成功的品牌案例一:

FRIDA——婴童护理品牌

1)品牌介绍

Frida创立于2014年,来自美国迈阿密,2022年销售额超过2.5亿美金,第一款产品是2004年在亚马逊上架,而后2006年成立品牌。

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FRIDA通过一款产品吸鼻器切入了婴童最早期赛道,定位到了最早期阶段的父母,并通过后续sku的开发拉长用户生命线。

将主要用户捕获并有一定品牌知名度后,推出孕期和孕后护理产品线,让用户从怀孕开始到生育延伸至婴童3岁阶段一直使用品牌产品,打造极致复购。

2)产品特点:

品牌核心产品是一款吸鼻器,防止婴儿因为鼻涕堵塞呼吸,爆款的价格在$17.99-$46.99之间,目前该产品占有吸鼻器60%的市场份额。

其实这样的吸鼻器,基本国内市场上很少有卖家在做这样的产品,也没有人敢尝试将这个普通的产品打造成品牌。

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3)核心用户

那么结合我们上文所提到的要点:建立一个品牌都需要有清晰的定位,专注于满足精准用户群的需求。

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现Frida的核心用户是0-1岁婴儿的妈妈。

首先无法自主控制鼻涕的小孩自然年龄段很低,那么自然话语权最高的、品牌的消费人群就应该是那些低龄儿童的妈妈们。

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0-2岁孩子身体机能还未完全成长,对外界还没有太多自主意识,所以还没有自己处理鼻涕的能力,也不知道要处理,所以需要父母主动清理,防止呼吸不畅。

所以品牌的主打产品是能精准解决用户需求的,并且对于这部分父母来说,这个产品是刚需品,除了清洁鼻涕之外,其他产品也能很好帮父母解决婴幼儿日常的问题,比如退烧贴、喂奶器等,这部分属于父母对0-1岁孩童的身体护理预算。

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4)主要营销逻辑概述

Frida冷流量来源主要有三个,做了非常多的主动营销。

首先是SEO,占比有23%左右,由于较早推出爆款产品吸鼻器,品牌有较大知名度,所以搜索品牌词、爆款产品词的用户比较多;

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为了提高SEO流量,品牌设立了官方杂志,放置在官网上。没有板块划分,主要是在介绍分娩知识、产后护理等孕妇相关内容。增强品牌在孕期护理上的专业度,增强用户的信任感,从而提高转化率。

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主要流量是来自于外链,因为母婴品类“使用者和购买者不统一”的理念,所以Frida品牌在市场宣传方面表现出色,强调其对父母群体的关注和支持。它希望能帮助家长们更好地养育孩子,所以尤其关注妈妈们的身体和精神健康。

品牌通过产品专利、获得奖项、支持妈妈/孕妇等内容与大量媒体进行合作进行曝光。

其次还有一部分流量来自LinkedIn,跟核心用户相关,大多数产后妈妈寻找工作都会到LinkedIn,非常适合品牌推广。

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2.成功的品牌案例二:

YUMI —— 儿童辅食

1)品牌介绍

YUMI创立于2017年,来自美国加州,2021年销售额超过2100万美金,品牌主要产品为婴儿辅食,核心产品为订阅制,可选择每天一餐/两餐/三餐,价格在$35—$90;

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2)产品特点:

像食品这类产品,跟吸鼻器这样的产品买了一两次就不会用了不一样。并且YUMI是一个针对1-2岁婴童的品牌,这个阶段父母拥有绝对的决策权

所以YUMI品牌的复购策略是订阅制,通过数据库里的孩子信息,根据年龄段的变化推送不同的产品以及相关内容,让核心用户持续买单达成复购。

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3)核心用户

我们上文也提到了婴童产品的定价应该基于消费者的心理承受度来决定的而不是由供应链或卖家决定。

所以YUMI这样产品价格也是便高的品牌,谁是它的品牌核心用户呢?

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现YUMI的核心用户是从事对外商业工作的父母(商业领袖)。

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这类父母工作繁忙,没有足够的时间给孩子准备充足的食物,如果自己准备食物也没有足够的精力去判断对于婴儿营养是否全面。

首先CEO这类人群日常工作非常忙碌,没有时间去准备食物,也没有精力去判断自己孩子的日常营养是否全面,YUMI每周配送+专家搭配极大的解决了这类父母的问题;

其次他们非常有消费力,定价贵一些也在承受范围内,普通家庭的妈妈可能为了省钱更愿意自己给孩子做辅食。

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4)主要营销逻辑概述

YUMI的流量模型中,做了非常多的主动营销。

SEO非品牌词主要是婴儿食物的词语以及婴儿食物相关疑问词,比如婴儿是否能吃奇亚籽,有机婴儿食物等,将对婴儿食物有需求以及想要了解婴儿食物专业知识的用户吸引到网站。

SEM非品牌词与SEO相似,主要是婴儿食物词语与婴儿相关专业知识词汇。

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YUMI还拥有儿童领域最专业的信任背书,有自己的健康委员会,并且品牌博客内容的攥写也邀请的是儿童领域最有发言权和影响力的专业人士,为品牌整体增强说服力。

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3.成功的品牌案例三:

YOTO —— 儿童智能音箱

1)品牌介绍

YOTO创立于2015年,来自英国伦敦,年销售额超过1亿美金。主要产品为儿童无屏幕智能音响。

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2)产品特点:

品牌的主要产品就是儿童智能音箱,设计简约,操作便捷。由发声器、耳机口,像素显示器和两个旋钮组成,方便儿童操作。

感觉上是个大爆款、大普货,而且品牌很新,容易模仿超越。那么它是如何建立自己的高复购商业模式?

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音箱是需要插卡片才能听到新故事,内容多种多样,涵盖经典儿童故事(彼得潘),流行动画故事(汪汪队)等等。

并且卡片设计精美,比起成人,儿童对实体产品更有热情,且更有搜集的欲望,能大幅增加复购,用这种方式提高用户终身价值LTV和实现品牌高利润。

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3)核心用户

我们上文也提到了父母越来越重视科学育儿。所以根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析,发现YOTO的核心用户是蒙特梭利、家庭学校、心灵提升,这三种理念的拥护者,尤其是其中的老师。

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蒙特梭利教育,又称为蒙氏教育,是一种儿童教育体系,旨在培养儿童的自然兴趣。蒙氏教育的原则:以儿童为主,提供充分的教具,不“教”的教育,让儿童主动去接触、研究,形成智慧。

在美国,蒙氏的幼儿园费用是一般私立幼儿园费用的2-3倍。人群规模(美国):每年接受蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。

蒙氏教育原则:提供充分的教具,让孩子自主研究。

这说明家长在教育孩子方面要投入不少学习用品和教具,所以推从这一理念的家长、老师、学校,都非常愿意花比较高的产品溢价去购买这类的的儿童教具。

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4)主要营销逻辑概述

YOTO在SEO和SEM上做的营销非常的聪明,因为其复购产品是故事卡片,所以它的SEO、SEM关键词以故事内容为主,特别是热门儿童影片,如海洋奇缘、怪物公司、寻找尼莫等等来推广自己的品牌和产品

借助这些影视作品的热度给品牌带来大量冷流量,从而无需直接投入大量营销预算

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同时上文也提到了品牌的核心用户为蒙氏教育的老师,所以品牌为了推广,鼓励教师把Yoto带进课堂,教师可以在官网验证身份后获得教育折扣。

儿童教育品类最大的势能人群和最强的背书来自于教师,如果幼儿园或学校的老师推荐使用Yoto,能让家长更加确信Yoto对于儿童的成长和教育是有益处的;另一方面,儿童在学校接触并使用Yoto后,很大可能性会要求父母在家也买一台。

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4.成功的品牌案例四:

Nugget ——玩具沙发

1)品牌介绍

NUGGET 创立于2014年,来自美国北卡罗来纳州,核心产品为可移动的模块沙发,年销售额超过1亿美金。

品牌希望可以通过创造有趣的家居用品来激发孩子的好奇心、探索欲,培养孩子的想象力。在2020年和2021年成为美国增长最快的制造公司。

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2)产品特点:

品牌的爆款产品就是可拼接沙发,包括一个底座、一个软垫和两个三角形枕头,可以充分发挥孩子的创造力,随意摆放。产品溢价较高,区间在$229-279。

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3)核心用户

Nugget成立于2014年,最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想(品牌定位是大学宿舍的沙发坐垫)。

大学生消费力太差,绝大部分没有收入靠家庭或助学贷款。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格。

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所以2017年Nugget重新找到了核心人群(双胞胎、多孩的蒙氏家庭),做了正确的品牌定位(激发孩子们的想象力和创造力的玩具沙发)

拥护蒙氏教育家庭的家长本身也有消费力,所以Nugget销量突飞猛进。

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特别是自从疫情以来,大量孩子长期呆在家中,对产品的需求急速增加。Nugget供不应求,年销售额超过1亿美金,在waiting listing的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

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4)主要营销逻辑概述

为了准确营销到蒙氏教育的人群,品牌选择与KOL老师合作,一般让教师测评产品,难度很大,因为太商业。Nugget在生产中会有残次品,它们是Nugget 宇宙中的雪花:美丽而独特,但都略有不同的缺陷。

母婴产品跨境电商的市场细分与定位策略

所以为了有效、持续的和众多老师KOC保证合作。

品牌创立The More You Nugget 计划,该计划会将几近完美的Nuggets捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者:公立学校教师。

让众多老师非常乐意参与,并且在社媒分享这一活动。

05. 总结

我们上文提及四个品牌都属于不同品类的案例,其目的是展示即便母婴产品品类细分程度高,上述所采用的品牌策略仍能广泛适用于所有母婴产品。

母婴产品跨境电商的市场细分与定位策略

切入细分赛道,实现品牌增长

那么我们再回顾一下婴童产品市场的两大特点:高复购率和高溢价。

那么我们要如何打造自己的高复购的商业模式呢?就是要建立起自己的私域流量池,在打造流量池之前就是要首先建立起自己的品牌。

做品牌之前,一定要明确品牌的核心用户是谁?核心需求是什么?满足他们的需求后,我们的核心用户才会源源不断的涌入到我们的私域流量池。

那么为了支持高溢价,产品和品牌形象的专业打造是非常重要的,这是一个完整的商业模式的关键部分。

来源公众号:任小姐出海战略咨询(ID:MissRenKJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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