跨界孵化:假发出海龙头Unice如何成功打造快时尚新品牌Jurllyshe?

红海拼杀,成功有道

快时尚出海“卷生卷死”。巨头如SHEIN、后来者如Cupshe、Zaful、ChicMe纷纷发力,这一领域的竞争早已“鲜红一片”。然而“风浪越大鱼越贵”,尽管竞争激烈,但快时尚领域中蕴藏的巨大机会仍然不断吸引新的入局者。

我们发现由北美假发佼佼者Unice孵化的聚焦非裔女孩的快时尚品牌Jurllyshe的海外影响力正在快速上升。

Unice来自“假发之都”河南许昌的许昌龙祁电子商务有限公司(以下简称龙祁),经过多年的深耕发展已经成为北美假发的领军品牌。同时其也是OneSight《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》上的常客,时常以高分占据电子商务细分榜单的前几名。

此次新上榜的Jurllyshe同样由龙祁孵化,一上榜便超越Cupshe、ZAFUL等品牌成为电子商务细分榜单的第22名,可见其沿袭了Unice对社媒营销的重视。

跨界孵化:假发出海龙头Unice如何成功打造快时尚新品牌Jurllyshe?

而通过深入研究这一快时尚品牌的后起之秀,我们还发现了使龙祁在竞争激烈的快时尚领域能够成功跨界孵化新品牌的两条策略:

策略一:不切入细分品类,就切入细分人群;精准定位品牌目标用户,赢得成长空间 

快时尚原本就是服饰品类中的一个细分品类,如何在这样狭窄又拥挤的赛道中找到自己的位置,有从材质上做文章的LILYSILK、有从穿着场景切入的Cupshe,而龙祁选择的是在所有对外渠道中反复强调目标用户的喜好和特征,通过切入细分人群来赢得成长空间。

据企查查资料显示,Jurllyshe的商标早在2021年就完成了注册,而在2022年龙祁又一次注册了重新设计的Jurllyshe图形商标。从设计上我们可以看出,升级后的Jurllyshe商标视觉风格更加大胆夸张,字体选择也更加活泼体现Z时代的审美风格。

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而从社交媒体上我们可以看到龙祁在几年间不断摸索Jurllyshe的品牌定位和人群定位的尝试。比如通过其在YouTube上传的内容我们可以看到:

Jurllyshe的官方YouTube主页最早发布的内容开始于2018年,虽然同样是宣传时尚服饰类的内容,但那时使用的品牌名称为更有平台电商特点的“Africanmall”(非洲商城)。从品牌设立之初我们就可以看出龙祁想要打造的是一个定位非洲女性的快时尚品牌。

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以Africanmall为品牌名进行传播的内容持续到了2020年左右——2020年的服饰试穿视频中使用的logo仍然为Africanmall,但视频中的内容已经开始介绍“Jurllyshe”这个品牌。

2020年下半年,在龙祁与合作的非裔时尚达人共同推出的视频介绍了品牌从Africanmall更名为Jurllyshe的品牌名称变化,此后宣传视频中开始使用Jurllyshe的第一款logo。

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2022年9月,Jurllyshe官方YouTube主页发布了一则用品牌服饰将黑白世界点亮成时尚色彩的官方短片宣布新logo的启用,并在视频的简介中介绍了Jurllyshe全新的社媒矩阵——包含:Instagram、Facebook、TikTok、Twitter(现X)以及Pintrest。至此完成了品牌从“黑人用户”到“非裔年轻美国女性”的精准定位,同时也开启了Jurllyshe更精准、更有节奏和章法的社媒营销之路。

策略二:打动消费者的本质是“认同”,以文化认同引发品牌认同

快时尚品类的特点是产品开发周期短、供应链响应快、高性价比以及对时尚的快速抓取,从而能够快速抓住年轻的女性消费者。

但成也“快时尚”败也“快时尚”,快速迭代的款式、你方唱罢我登场的抢眼球促销,导致快时尚品牌纷纷陷入卷低价的疲劳竞争中。如何通过社媒营销在这种竞争中脱颖而出?龙祁将Unice在假发领域构建影响力的方式复用在了Jurllyshe上——从非裔年轻女性自身出发,深挖其时尚生活的方方面面,从文化认同上引发消费者对品牌的认同。

比如当我们通过OneSight营销云集中查看Jurllyshe在Q4社交媒体上常使用的话题标签,可以看到除了品牌词#jurllyshe和促销词汇#bigsale等之外,其常用的还有表达时尚穿衣方式和生活方式的#dresscool和#girlstyle这类的词汇。

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此外,第四季度中Jurllyshe最受欢迎的TOP5内容分别是:蕾哈娜演唱会搞笑瞬间、非裔女孩创意视频、非裔小宝宝搞笑短片、非裔家庭调侃内容以及非裔女孩对喜欢的人相关事情的反应等。这些内容涵盖了非裔年轻女孩的爱好、心情、家庭、爱情等方方面面,每一条内容都十万级甚至百万级的点赞和上千条的评论。

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在社交媒体上将品牌打造成目标用户的朋友、闺蜜这样的亲密角色,有助于品牌收获消费者自发的认同,从而形成对品牌的粘性,增强影响力和竞争力。

结语

通过深入研究Jurllyshe,我们可以看到即使是如龙祁一样的从假发到快时尚的“跨界孵化”,只要为品牌找准定位、通过社交媒体放大这种定位就可以在激烈的竞争中赢得一席之地。如果能进一步释放社交媒体与用户0距离沟通、增加认同和粘性的作用,则将为品牌的发展壮大更添助力。

来源公众号:OneSight(ID:OneSightUp)汇聚全球社媒营销干货。

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李坤锦
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