以PetLab Co.为例，探究宠物DTC品牌如何通过品牌思维赢得同品类最佳？

好产品卖不过好品牌。如今的出海势头，还没有重视品牌的卖家也会在出海运作中觉醒，终将通过“品牌思维”打开海外市场。比的只不过是谁“快人一步”。

一、打破旧派产品思维

中国的出海卖家、企业最早依托于产品和跨境电商平台打开目标出海市场。无论卖家处于青涩、发展还是成熟阶段，这些卖家通通称之为“平台卖家”，最早都在亚马逊开始自己的“远航”。

刚接触亚马逊的卖家，一开始以“卖货”为主，最大的特点就是：什么货好卖卖什么！同品类拼“价格”！首要目标就是实现销量快速增长，追求短期利益。

SOMOS在初次和客户沟通的过程中，发现绝大部分企业老板意识到了品牌的重要性，但是思维仍是产品思维，也是身为卖家的惯有思维。

卖家的产品思维关注点和品牌思维关注点

时代在变，卖家的经营思维需要与时俱进。过去商品经济时代的商业逻辑是“以品为本”，主要是卖家的产品思维模式。而如今的数字经济时代的商业逻辑是“以人为本”，它是品牌思维模型，两者有本质的区别。

简单来说，卖家的产品思维是“自我”的单一思维，追求产品差异化，卖家或企业用更多的注意力集中在产品的“技术、质量、功能、价格、包装、销售渠道”上。

而品牌思维是“利他”的多元融合思维，追求品牌差异化，强调“我做这个品牌的初心与别人有什么不同？我的品牌能给受众提供哪些价值？品牌传递的信息能否感染目标受众？与他们产生共鸣？”

简而言之：品牌思维更加在意的是受众在接触到品牌时产生的一系列积极反应，这种积极反应带来的是口碑营销和复购。

品牌意识的觉醒将会要求你将更多的精力花在品牌差异化的塑造及一些列的用户体验上，包括不局限于“品牌定位、愿景使命价值、标语与口号、声音与个性、品牌VI，包装设计、网站设计、社媒视觉、服务体验…”由于思维角度不同，产生的结果也会不同。

目前3.0的品牌出海时代发展已经到了品牌竞争时代，失去品牌化的体现，相当于直接失去与同品类竞争的资格。

品牌出海，就字面意思而言，也是区别于过去的产品出海。“made in China”，中国制造早已经闻名全球；品牌出海”brand from China”就是现阶段卖家和所有出海企业需要用策略去努力的方向，也是当下中国制造的产品通过品牌化的方式扎根海外市场的重要体现。

汽车记者Jack Kazmierski提出，在2023年“中国制造”已经不再成为一种消费选择的代名词，消费者更看重品牌

讲到这里大家可以【点击这里】看一个加拿大DTC家居品类的案例：外国老板通过西方品牌化思维将中国制造的产品（中国工厂制造）包装成加拿大品牌，大卖北美。

二、从卖家思维转型品牌思维的体现

通过一些实际的市场营销行为轨迹可以很明显的发现思维转型过程中卖家的营销策略变化。

做亚马逊的初级阶段，卖家们首先选择的是只需要最低创意投入的广告产品，比如亚马逊的商品推广广告（Sponsored Product,简称SP）、品牌推广广告（Sponsored Brands，简称SB）谷歌的搜索广告（Search）和购物广告（Shopping）；

但卖家们很快就会发现弊端：来自本土市场或其他国家的竞争对手也会争相模仿甚至复刻你的产品，用同样的流量广告策略和你抢夺顾客。

当思维决定需要更进一步发展时，你渐渐有了品牌意识，通过品牌化的体现，开始关注上层广告投入，比如亚马逊DSP（Demand Side Platform，一种主动型展示广告），品牌社交媒体的运营；再成熟一些的阶段，卖家布局全渠道营销（后期SOMOS会将全渠道营销展开分析，大家耐心等待一下）。

卖家思维-品牌思维历经过程 

从卖家思维向品牌思维发展的过程，对创意的需求也是从小到大。创意体现在品牌思维的各个方面，一方面是表面的：带给受众的观感；一方面是内在的：想要更深入的联接到受众的精神层面。 

卖家的产品思维是发现和解决用户需求的基础，品牌思维是获客的基石。如果你对自己产品有信心，精力的分配应该在品牌上更多才对。

大部分卖家知道品牌化的重要性，但是具体怎么做，在认知上有所偏差或是发力的视角比较模糊。不用担心，用心去发现，很多DTC品牌已经打了样。

三、品牌思维如何落地？

PetLab Co.是目前世界上发展最快的DTC宠物品牌之一，2018年在美国创立，凭借1亿美元+的年度经常性收入，成为同品类羡慕的竞品。近期PetLab Co.对品牌进行了形象重塑, SOMOS就以它为例，对品牌思维的落地一探究竟。 

#01「 品牌故事及愿景使命」

thepetlabco.com 

PetLab Co.联合创始人Chris Masanto失去了他的爱狗Krystal，长达17年相伴的美好时光，狗狗过着幸福的生活，但在生命的最后4年里，Krystal遭受了严重的关节炎疼痛，难以行走。

因为狗狗的遭遇，Chris感到非常内疚，开始思考自己是否可以做更多的事情来支持Krystal的健康？如果有更多的宠物主人可以做一些事情来延长和改善他们的狗的生活质量会怎样？

于是，在2018年，Chris Masanto和好朋友Damian在美国创建了品牌PetLab Co.来帮助其他宠物过上健康幸福的生活，利用科学支持的营养研究为宠物提供营养补充剂。

不得不说，Damian也是一个动物爱好者，他们志趣相同。

PetLab Co.希望能够为“相信养宠物是一种特权和快乐”的人们创建一个社区，并希望确保成千上万的狗狗能够过上健康、幸福的生活。

PetLab Co.官网中的自我介绍里写道：

We’re PetLab Co. – A company built for pet owners, by pet owners.我们是PetLab公司——一家由宠物主人为宠物主人创建的公司。

我们为我们（人类）最好的朋友（宠物）提供最优质的服务，通过科学营养、持续的爱护和无尽的腹部按摩，帮助它们获得最丰富、最健康的生活。

#02「 价值观」 

PetLab Co.的价值观结合了以品牌故事为导向的目标、为了宠物健康的产品研发质量保证承诺，同时PetLab Co.落实了品牌愿景并不断履行着自己的使命。

“成为PetLab Co.的客户意味着可以成为PetLab Co.不可思议社区的一部分。”PetLab Co.的社区已经汇集了全球超过10w+的爱狗人士，超过百万只狗狗正在过着快乐的生活；超过5000+的用户主动点亮5星好评表达对PetLab Co.的支持和追随。

加入社区的成员都秉承着共同的信念：“我们爱我们的宠物，尽可能的想要给到它们最好的照顾。”

#03「 品牌VI」 

大家现在看到的PetLab Co.是近期刚经过品牌重塑的PetLab Co.

一开始PetLab Co.的logo长这样：

品牌重塑后的PetLab Co. logo长这样：

对比旧包装和新包装：

虽然PetLab Co.之前的品牌让人感觉“充满品质”，但它“被动、过于严肃且缺乏情感温暖”，这让受众与Krystal的故事没有共鸣感，也没有表达出“人们爱宠物的方式”。

于是根据新的品牌理念：Actively Loved（活跃的爱），解锁一种以温暖、俏皮和联系为核心的视觉语言；其次考虑品牌的目的 ： 保持宠物健康和预防宠物疾病问题，所以选择使用“有效而严肃”的衬线字体作为文字标记，斜体是为了进一步给人一种“进步和动力的感觉”。

这些单词在标识中重叠，或者看起来好像它们被挤压在一起一样，这是在传达宠物和主人之间的亲密关系以及想要表达“当你给你的狗一个拥抱时”的感觉。

同样的排版也被用于PetLab Co.摄影中与狗互动的短语。文本会随着宠物特征的轮廓而移动和跳跃，并且“总是充满生命，永不静止”。

For Krystal

那个带红色领巾的小狗，也成为了PetLab Co.永恒的品牌元素，他就是创始人的爱狗Krystal。Krystal的图像表达了创始人对自己宠物的牵挂和无限的思念，也一直激励着PetLab Co.不忘初心。

PetLab Co.通过品牌教育所有受众：善待人类世界上最好的朋友—你的宠物。 

在线品牌面临着不同的挑战和机遇，品牌标识的变化对于数字原生品牌来说是充满无限可能。DTC品牌主要出现在网站和社交媒体上，为创造一个“动态、好玩、活泼”的品牌提供了更多机会，这些刚好可以与宠物的特点相媲美。

#04「 包装设计」

PetLab Co.的品牌设计公司与插画家Andrew Strugallo合作，继续为品牌提供有趣的愿景。在包装上用一些狗狗的线条插画“让人们与自己的狗狗产生共鸣”。

Krystal的小插图将会出现在“意想不到的地方”，这是属于PetLab Co.的标签，也是PetLab Co.品牌个人风格的体现。 

品牌之前“褪色”的调色板重新焕发了活力，采用了更“生动”、更适合屏幕的蓝色，侧面反映出“狗狗能给生活带来更多的乐趣”。 

#05「 网站和社交媒体」

PetLab Co.布局了完整的全渠道营销闭环，通过创意和受众偏爱的视觉呈现，全网进行一致性的品牌内容输出，渠道包括：亚马逊店铺，PetLab Co.独立站，YouTube Shorts, FaceBook,Instagram,TikTok LinkedIn，Pinterest，Snapchat等。

PetLab Co.亚马逊店铺首页：

（PetLab Co.亚马逊店铺首页）

PetLab Co.亚马逊产品详情页素材展示：

7. Video

PetLab Co.官网首页：

（PetLab Co.官网首页）

2022年10月，PetLab Co.首席运营官Stephanie Lee在接受采访时说道：“我们的创意和营销团队不懈地测试为宠物父母提供有用的建议和视频的最佳方法。”确实，PetLab Co的确是这么做的，并且很有效。

YouTube

YouTube Shorts

Instagram posts

Instagram Reels

TikTok

所有素材来自PetLab Co官方品牌社媒账号

据调查，2023年全球平均社交媒体#使用时长# 为2小时31分中，主要用于访问娱乐、新闻、购物和新闻传播。

一位担任PetLab Co.全职媒体采购员的工作人员透露：他曾创建与不同受众产生共鸣的多个角度的素材，并将每月的广告支出扩大到 7 位数。

通过编写脚本，聘请演员，与视频编辑者一起编辑每个视频，这些视频用来吸引用户并保持用户的注意力。有了准备好的创意视频，就在多个平台上测试投放并进行营销活动，以刺激用户的购买行为。 

PetLab Co.通过Amazon的DSP，Google广告、社交媒体广告和邮件营销，持续不断地提高销量，不断提升PetLab Co.的品牌价值。PetLab Co.平均每周发货约30，000个订单，每天发货近 5，000 个订单。

#06「 受众反馈」

PetLab Co.的客户在体验产品后，纷纷为品牌打call，通过品牌一致性的输出，“言出必行”的承诺，带给成千上万宠物家庭超出期待的结果。“毛孩子健康，家长也会快乐”。

快乐的宠物家长就会复购并进行口碑营销，将PetLab Co.的产品推荐给身边的朋友和社交媒体上的陌生人，另他人种草。

用户上传的视频通过PetLab Co.的营养补充零食激励狗狗滴眼药水

PetLab Co.表示：“不要只相信我们我们的话，去看看更多真实用户的反馈吧”。

真实用户分享自己的狗狗和PetLab Co. 

PetLab Co.的产品实力不容小觑，真正落实了帮助更多的宠物家庭改善宠物的生活质量，支持宠物的健康问题。

然而在全渠道营销闭环的链条上，PetLab Co.并没有花太多精力去直言描述自己产品的质量、功能、价格等产品亮点，这些信息全部通过品牌化的创意素材在社交媒体和网站上传播：通过关爱宠物健康的建议结合自己的背景故事、愿景，正确指导受众如何正确关爱宠物并解决宠物的健康需求，通过正能量的呼吁，为了宠物健康的建议和爱心传递，不断获客、不断提升受众粘性、不断提升用户对PetLab Co.品牌的忠诚度。 

每位宠物家长都需要知道的狗狗的三种肢体语言，PetLab Co.同步了全视频频台，类似的还有很多视频，就不一一展示了 

#07「 服务体验」 

为了区别于其他DTC品牌，PetLab Co.专注于为其网站访问者和客户提供最快、最优化的用户体验。其包括不限于网站快速的加载时间、各个团队之间的顺畅协作以及能够达到其创新标准的产品技术。

PetLab Co.通过第三方技术团队对官网进行了深度优化，方便用户的同时也成就了品牌。

优化后的官网：

（1）减少了页面加载时间，防止客户流失，提高了转化率 

（2）其内部增长、广告和营销团队能够更直观的进行个性化创建、编辑、测试、迭代，并能够随时自行优化网站的内容和转化用户的机会，他们可以对网站的用户体验进行不同的实验。

（3）团队能够自主解决问题，进一步提高效率。 

PetLab Co.通过品牌思维的市场战略，良好的服务体验，不但赢得了同品类的市场，还收获了宠物家庭（目标受众）的心。品牌的持续曝光，使PetLab Co.不断地获得新的用户，新的用户推荐给身边的朋友，PetLab Co.收获成千上万的宠物家庭。 

我们相信每个新晋的中国出海品牌想要做的像PetLab Co.一样完善需要一定的时间和具备技能的人才加入，无论各位卖家正在经历哪个阶段，相信SOMOS，任何阶段，唯有品牌化的营销落地呈现才能让出海走入正轨，本土的品牌化呈现才能够真正影响到用户心智。不是SOMOS要你这么做，而是成功的欧美本土品牌都是这么做的。 

品牌成功需要做的事情有很多，如果用两个字来形容，SOMOS认为那就是“用心”。