用升降桌撑起一片天,FlexiSpot如何借力健康营销征服海外?

好产品怎么出海做营销?Flexispot告诉你

当我们谈论起人体工程学,你会想到什么?

是市面上五花八门的办公椅,还是每一个打工人必备的头枕,亦或者是近几年来越来越火的智能升降桌?

如果说持续三年的全球疫情让多数行业遭到了业务发展的“滑铁卢”,那么大健康产业必定不在其中。实际上,随着后疫情时代的来临,传统的健康观念正在被逐渐替代,越来越多的海内外消费者开始从内到外地审视自己的生活方式,并尝试做出改变。

由此,新的市场风口就随之而来了。尤其是在北美和欧洲等发达国家地区,在智能家居和健康办公这两个领域,当地消费者的接受度非常高。根据GLOBENEWSWIRE预计,2019-2025年,全球办公家居行业规模有望从1049亿美元增长至1323亿美元,其中升降桌品类规模有望在2028年达到103亿美元,复合增长率为7.6%。

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明朗的市场环境造就了以FlexiSpot为首的中国品牌扎堆出海,且收获满满的现状。

2011年,当时还名不见经传的乐歌开始将自身的业务类型从贴牌外贸转向跨境电商,这一过程持续了5年。直到2016年,乐歌才正式推出海外品牌Flexispot,主营智能升降家居产品。

经过6年的发展,Flexispot目前拥有12个独立站点,业务遍及75个国家和地区。并于去年7月份,首次入选《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。同时,根据乐歌发布的2022年财报显示,乐歌海外营收达到29.2 亿元,同比增长12.1%,占比91.0%。

毫无疑问,Flexispot已经成长为了乐歌旗下的核心品牌,不仅是支撑乐歌市值的重要支柱,更是人体工学类产品出海的标杆品牌。

为此,SocialBook不禁感到好奇。一方面,海外发达国家和地区的人体工学家具行业本就发展得较早,Flexispot是如何完成弯道超车的呢?另一方面,在健康观念盛行的欧美,Flexispot是如何将自身的品牌价值植入到用户心智里去的呢?

一、携手顶流,完成精准曝光

电动升降桌是什么?顾名思义,就是桌面高度在允许范围里内可以自由调整的桌子。

2021年B站UP主何同学发布的一则视频将电动升降桌带到了大众的视野范围内,但在此之前,电动升降桌在海外早已形成了一定市场规模,仅硅谷每年就可以出货上百万套。

因此,对于海外市场而言,消费者对电动升降桌的接纳度比较高。且得益于人体工程学的概念逐渐得到大众关注和认可,越来越多注重自身健康的消费者开始将电动升降桌这个本来只有在公司才会使用的办公用品列入到了家居购买清单中。

Flexispot正是瞄准了这类人群。同时,作为一个拥有丰富代工经验的厂商,Flexispot在产品层面的沉淀是深厚的,但是如何让海外消费者认可呢?

和垂直领域的顶流红人合作或许是最明智的答案。Linus Tech Tips,这个活跃于YouTube的科技频道有多出名,想必不用过多介绍。作为全球最顶尖的科技频道,他的订阅数超过1550万,是名副其实的头部KOL。

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虽然该频道主打科技类产品的开箱、体验和评测,但是也做了很多相关周边产品的推荐。其频道的粉丝大多都是非常关注科技类产品的男性,此类人群还有一个共同的社会属性标签——工作、生活都与互联网高度相关(程序员、运营人员…),Flexispot对此次合作非常重视。

一方面,众多互联网公司本就是电动升降桌的最大买家,在Linus Tech Tips的粉丝群体中,有不少人已经在公司深度体验过此类产品了,且感觉不错,有较为强烈购买的意愿;另一方面,对科技类产品着迷的用户大多都会走向桌面美学这一领域,电动升降桌作为当下最时髦的桌搭单品,受到了很多消费者的关注。

因此,和Flexispot的目标客群画像高度重合的粉丝画像让合作一拍即合。

此次合作视频的选题非常巧妙,将科技爱好者最常见到的散热问题和桌子结合在了一起,名为“The Desk Made of Radiators can cool ANYTHING(用散热器做一个桌子用来给任何东西降温)”。

在视频中,频道主持人将Flexispot的电动升降系统和自制的散热器桌面组装在了一起,因为散热器外部还增加了一个金属框架,并且还放置了主机、显示器和外设,因此Linus重点赞赏了Flexispot的稳定性和承重能力。

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最终,该条视频收获了280万次播放、10万次点赞和5222条评论,数据反馈非常不错。此外,在视频的前后两个部分,都有单独的感谢Flexispot赞助的内容。该条视频的正文处也添加上了Flexispot的购买链接,大大缩短了对产品感兴趣的观众的购买路径。同时,折扣详情则进一步刺激了这些用户的消费热情,为Flexispot后续的商业转化提供了非常大的帮助。

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其实,Linus Tech Tips作为科技领域的顶流KOL,Flexispot和他的合作不仅增强了在其粉丝群体中的品牌背书,还进一步借助其影响力成为了很多海外“路人”消费者进行购买行为前的重要决策依据。

二、多维合作,拓展品牌边界

尽管和众多顶流KOL在YouTube这个长视频平台上完成了内容合作,通过他们的影响力背书进一步强化了品牌的专业度,且利用平台头部KOL的流量聚集效应和后续的长尾SEO优势,Flexispot为自家流量转化路径打下了坚实基础,但这仍然不够。

作为一个DTC品牌,Flexispot还需要通其他渠道来尽可能多地触达目标客群,在这个过程中,Instagram进入了Flexispot的决策视线。

作为以图文为主的社媒平台,Instagram的年轻女性用户占比更多,平台内容更偏向健康生活、美学时尚,Flexispot的产品不仅主打时下流行的人体工学,还在产品外观设计方面做到了一流水准,一定程度上和该平台的内容调性一致,非常适合做品宣。

Cornelia,一位活跃在Instagram的中国女孩,甜美的面容和姣好的身材拉满了辨识度,也让她成为了一名颜值博主。在收获了一堆关注的同时,Cornelia也在开始向Lifestyle博主转变。

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她制作的精致图文内容满足了其粉丝对美好生活的向往,是一种集体潜意识的具象表达。品牌方和该类博主的合作重点就是让粉丝们觉得,只要和博主保持同频,就能和博主一样“成功”。这个逻辑与“和学霸用同样的文具就能考得好”是一回事。

因此,Flexispot将自家的另一个单品Deskbike(一个可以同时兼顾单车锻炼和工作学习的桌子)拿出来和Cornelia合作。合作形式非常简单,Cornelia制作了一条短视频用来展示她是如何在Deskbike上工作、学习和生活的。

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斜打在墙壁上的阳光和Cornelia标志性的笑容,搭配上文案中的“So obsessed with this DESK BIKE😍I’m on it every day✌🏼”,这些被精心组装在一起的元素充满了感染力,将观看视频的粉丝们拉进了Cornelia的带货场域,最后结合上文案中的优惠信息,SocialBook认为很难有粉丝能招架得住这样的攻势。

最终,该条合作内容收获了9308次点赞和95条评论,效果非常不错,考虑到Cornelia作为腰部博主的报价情况,Flexispot的此次KOL合作显然是极具性价比的。

在SocialBook看来,Flexispot和Lifestyle博主合作无疑是明智的。这倒不是马后炮,主要是因为Flexispot的产品适用性较为广泛,如果只定位于办公和科技领域,那就是让品牌走了窄路。多维的红人合作,在帮助Flexispot拓展品牌边界的同时,也进一步收获了更多目标用户的关注,作为一个DTC品牌,这非常重要。

三、持续营销,延长品牌周期

Flexispot在YouTube和Instagram上的营销策略取得了不错的效果,但红人营销并不是局限于一个项目或一段时间的商业行为。对于Flexispot来说,想要维持已建立的优势,并获得进一步的增长空间,就需要将红人营销贯穿在整个品牌的生命周期中来。

为此,Flexispot在TikTok上做了很多努力。合作的红人不仅类型丰富而且质量上乘,最重要的是效果都很不错。

例如,当《Among Us(太空狼人杀)》在社媒平台上大火的时候,Flexispot就赶忙合作了TK红人Snackteam,将自家的升降桌装饰成游戏中的电梯,来引起大家的关注;当记录学习、手帐成为新的社媒风潮时,Flexispot就合作了以Hopebbelle为首的一批学习博主,利用他们的影响力将升降桌包装为能提高学习效率的用品,植入到粉丝群体的心智中去;当人体工程学的概念兴起,Flexispot则借机合作了很多类似于Brendaafit的腰部健身博主,巧妙利用他们的背书,让脊椎健康和升降桌做强关联,进而促进商业转化。

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其实不管是TikTok,还是Instagram亦或者是YouTube,纵观Flexispot的红人营销策略,SocialBook总结了三个要点:

1.瞄准精准客群不动摇(垂直领域的红人一直是Flexispot的合作对象)

2.多维度拓展目标客群(很多红人的粉丝构成其实和Flexispot的目标客群没有特别高的重合度,但是Flexispot仍然选择合作)

3.紧追时事和热点(一旦社媒平台上出现了有很多目标客群参与的话题,Flexispot就会在很短的时间内抓住它)

Flexispot在TikTok上的营销工作虽然很繁琐,但是回报却很丰厚,截止到目前为止,#Flexispot的TikTok标签的总播放量已经突破1.62亿次了!横向对比下来,其他竞品已经和Flexispot不是一个数量级的玩家了。

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这也难怪Flexispot作为一个出海品牌,能几年的时间内杀进电动升降桌品类并占据领先位置了。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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