融资上亿,销售额突破3000万!NEIWAI到底是如何拿捏海外消费者的?

快节奏的当下,找回舒适感从一件内衣开始。

不知道具体是从时候开始,我们对内衣的评判标准发生了改变。

在以前,一件好的内衣意味着能聚拢事业线,让穿戴者看起来更丰满,更符合传统意义上大众对女性审美的描述;但现在,一件好的内衣意味着穿戴舒适、行动自如、健康轻松,传统的审美标准逐步让位于现代的自我感受。

这一观念的转变,深刻影响了内衣产业的发展。成长于时代高速发展期,拥有丰富物质、接收多元文影响化的现代女性,已经逐渐开始重视自身的需求和自我的愉悦。具体到产品选择上,则表现为抛弃聚拢型内衣,转而向着无钢圈内衣大步流星。

因此,内衣市场品类被不断细分,导致了无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣领域等均出现了代表性的国产品牌。

据魔镜市场情报显示,2022年618天猫预售榜单,在【女士内衣/男士内衣/家居服】这一类目下,两大新消费国货品牌分列前两名,前五名中,国产品牌占据4席。

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同时,这些国产品牌的竞争力不仅仅只体现在国内市场,在更为广阔的海外,他们同样拿出了傲人成绩。

2021年,根据天猫淘宝海外双11的数据显示,在出海增速最快的十大国货服饰品牌中,内衣品牌占据了半壁江山。中国新生代内衣品牌出海集体爆发,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

成立于上海的中国贴身衣物生活方式品牌——NEIWAI,就在其中。

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2020 下半年,NEIWAI确定登陆北美市场,并在美国旧金山搭建了自己的团队,同年10月上线品牌独立站官网。

2021 年 7 月,NEIWAI完成了近1亿美元的D轮融资,并表示将继续拓展国内外渠道业务。此外,NEIWAI还成为了首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。

种种亮眼的数据和资本市场的看好,不仅证明了NEIWAI发展策略的正确,更是折射出了中国品牌在海外市场的强大竞争力。

同时,根据Allied Market Research的数据显示,全球内衣市场销售额将在2025年达到 3,253 亿美元。这意味着将会有越来越多的中国品牌拓展布局海外市场。

那么,如何在海外市场做营销推广?如何让海外消费者接受自身的品牌理念?这两个问题无疑成为了摆在每一个出海品牌面前的问题。SocialBook认为NEIWAI是一个非常好的参考对象。

一、独特的理念和优秀的产品

“Made To Live In”是NEIWAI中文品牌标语「一切都好,自在内外」的英文版,延续了品牌为用户提供身心自由的理念。

但如果NEIWAI只有这一句英文标语,那就太空洞了,不仅无法教育用户,更不可能影响用户心智。实际上,NEIWAI围绕着自身的品牌理念,发起了一个可以被称为“中国内衣品牌Campaign天花板”的项目——「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材,是微不足道的 」

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这个Campaign在传统美学占据主流社会时,反向强调接纳身材的多样性,并通过对多名普通女性用户的真实记录而迅速火爆全网,相关内容陆续被 70 多家自媒体主动传播,全网累计传播覆盖超 1 亿⼈次。

得益于此次现象级的热度,NEIWAI将这个品牌Campaign延续到了海外。因为,在上线品牌独立站之后,NEIWAI 并没有立即针对北美消费者做产品研发的打算,而是选择更多地服务于在美国的亚裔群体,这也方便NEIWAI在小范围内积累一定的品牌认知。

但这并不意味着NEIWAI不会进行本土化策略,只是它更希望在审美和风格上保持一贯的品牌调性。针对北美女性的本土化只体现在一些版型等细节上的产品调整。

创始人刘小璐表示,“在美国我们不会说身材的故事,更多还是会体现我们东方的美学和哲学,像是内心的平衡。核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣,顺应美国的后疫情时期。”

从现在的上帝视角来看,这样的做法无疑是正确的。一方面,北美女性对内衣舒适度的要求和中国女性是不谋而合的;另一方面,品牌宣扬的接纳多元化的身材也是符合北美社会主流舆论的。

因此,NEIWAI的品牌理念不仅无需再针对海外用户做调整,反而还能够借助国内已经成功的Campaign来进行更低成本的宣传推广。

有了独特的品牌理念,NEIWAI还需要优秀产品做支撑。

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“舒适”是NEIWAI设计产品时考虑得最多的关键词,为了达到这一要求,NEIWAI选择去掉传统女性内衣上的钢圈和哪些用于取悦他人的装饰。转而以无钢圈内衣为主要产品形态,因为它的弹性和舒适度都要更好,能更符合用户的要求。

为了进一步提高内衣的舒适度,NEIWAI 还与一家在米兰拥有 50 年纺织经验的手工艺面料供应商合作,开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料,并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。此外,为了提高产品的兼容性,NEIWAI 还推出一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。

二、恰到好处的营销策略

有了独特的品牌理念和足够优秀的产品,万事俱备的NEIWAI想要立足于北美市场还差一阵营销的东风。

01.联名合作

2021年,NEIWAI开始了在海外的第一次联名合作。

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这次合作出乎了很多人的意料,一方面,NEIWAI的合作对象是欧洲老牌奢华衣物品牌 Wolford,其最终的联名产品自然也是服饰而非内衣产品;另一方面,NEIWAI在此次合作中重点突出地并不是品牌的舒适属性,而是环保。

「永续」是此次联名合作的核心主题,内外主导了这次联名系列的产品设计,并使用了Wolford带来的材料和研发工艺。

值得一提的是,Wolford是世界上首个获得 Cradle to Cradle®️金牌认证的服饰品牌。“Cradle to Cradle”是一种可持续设计原则,其核心在于模仿大自然,让生产环节中涉及的物质都可以循环再利用。

在此之前,NEIWAI的环保实践是相对内敛的,仅仅只是采用了一些环保材料来制作产品。而像Wolford拥有的可持续设计和工艺经验,无疑是非常宝贵的。

实际也正是如此,NEIWAI退出了6款单品,包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤、无缝半裙、一字领露背背心、针织发带。

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NEIWAI通过此次联名合作,学习并积累的大量的可持续设计经验和工艺,这对后来产品线带来的帮助是非常巨大的。此外,通过Wolford的名气,NEIWAI也在环保主义盛行的北美收获了很多关注,尤其是来自中、高产阶级的女性用户的关注。

最终,NEIWAI和Wolford的合作推出的联名款卖得很好,直到一年多以后的现在都还在官网中出售。此外,NEIWAI也通过这6款非内衣单品让很多消费者认识到了NEIWAI不仅仅局限于内衣,还有服饰产品。更确切地说,NEIWAI成功地强调了品牌未来地发展方向“专注于贴身衣物的生活方式品牌”。

02.社媒营销

对于出海品牌来说,社媒营销或许会迟到,但永远不会缺席,NEIWAI也不例外。作为一个DTC品牌,NEIWAI在社媒营销上做了很多努力。

首先,为了向用户传达品牌的调性,NEIWAI的社媒主页都很符合“舒适”这一风格,色调均统一为了莫兰迪色系,而且无论是简介还是背景图片,乃至于日常的Post,都着重强调了 ”Made To Live In“ 这一品牌理念。

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此外,NEIWAI还通过其Ins账号来配合节假日做宣传推广,一般都是非常吸引人的Giveaway活动。通过这种方式来吸引用户关注、点赞,并引导她们发布快拍,以便于品牌在用户的私域传播。

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而且,NEIWAI 还实现了Ins账号与独立站官网的互动,这不仅对独立站的SEO有很大的帮助。还能更快地将处在观望状态用户转化为实际付费购买的客户。

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因为每个 KOL的搭配都会有对应的编号,同时在右侧会显示同款,可直接点击购买,而且每个Post下面还会链接到 KOL 的个人账号,点击即可跳转,同时还强调了首次下单的优惠力度,更让买家对此心动。

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除了Ins以外,YouTube也是NEIWAI的主要阵地,不过主要是红人营销。我们直接在YouTube上搜索NEIWAI,就可以直接地看到很多KOL合作视频,而且大多数都是亚裔。

视频风格都很Cozy,内容偏购物分享或GRWM(全称为“get ready with me”,意思是和我一起做准备,KOL一边聊天一边收拾东西,此类风格很受粉丝群体喜欢),和品牌的调性非常相符。

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而且仔细观察这些KOL,我们会发现她们大多都是身材适中,比较适合穿戴NEIWAI的王牌产品Barely Zero。通过分析这些KOL的粉丝群体,我们也能知道NEIWAI目前的用户画像——亚裔(或相似的身材)、身材适中、喜欢舒适的生活、年龄在20-35岁之间、中产阶级。

Michelle Choi就是NEIWAI合作的一个非常典型的KOL,坐拥198万的粉丝,Michelle Choi毫无疑问是亚裔Lifestyle风格的头部博主。

她的粉丝受众不能说全部,但至少有很大一部分是亚裔,还有部分欧美人(不过他们对亚洲文化的接受度很高)。因为视频的风格和内容形式,她的粉丝大多数都比较年轻,对舒适的美好生活有较高程度的向往(此类人群往往更愿意为了品牌理念而买单)。

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Michelle Choi和NEIWAI总共合作了四期视频,在这四期视频的简介中,Michelle都放上了视频内展示过的相应产品的购买链接和优惠码,而且还是放置于最顶部,这样即使不展开也能点击链接,非常方便。

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在这些视频中,Michelle不仅夸赞了NEIWAI产品的舒适度,还通过拉伸等方式展示了产品质量。在这个过程中,还换了很多套衣服,向粉丝们展示了NEIWAI产品的设计理念和整体美感。最后,在完成产品介绍时,还明确地号召粉丝们通过优惠码来下单产品。

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这四条视频的观看量均超过百万,评论区的风评也非常得好。粉丝并没有指责Michelle在视频中插入广告的行为,反而是接纳了Michelle视频中的所有元素,认为Michelle的视频很治愈。

这种良好的氛围,不仅大大降低了粉丝对NEIWAI硬广的反感,更是通过爱屋及乌的方式对NEIWAI品牌产生了好感。

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此外,这四条视频均为长期保留视频,这意味着NEIWAI还能在后续的时间里,通过长尾流量源源不断地获取新的用户。

三、写在最后

近两年来,内衣行业逐渐成为了资本看好的赛道,其原因就是内衣市场的规模正在稳步增加。

根据Industry Research数据显示,全球内衣市场在2020年的规模约为812.5亿美元,将在未来6年间以8%的CAGR快速增长,并在2027年将达到1392.9亿美元的规模,尤其是北美内衣市场的CAGR将达到9.9%,2027年的市场规模将超220亿美元。

广阔的市场前景吸引着国内众多品牌出海布局,NEIWAI作为其中的佼佼者,首先在2020年就在美国搭建了本土运营团队,上线了国际独立官网,步子迈得相当快。

此外,在实际销售层面上,NEIWAI从亚裔群体入手,在积累起品牌认知后靠着海外KOL的背书迅速打响知名度,最终在北美市场扎实地站稳了脚跟。

对于DTC品牌而言,NEIWAI无疑是一个非常值得参考借鉴的成功出海案例,尤其是在KOL营销方面。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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