DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

卖短裤只是它的伪装,全渠道拿捏内容营销!

有一群人,他们发现:传统的男士时尚世界与他们毫无共鸣。

我们看到了一些赤裸上身、肌肉舒展的男人的照片,一些人站在商店门口,给你涂上古龙水,并写着“只要你买我们的衣服,你就可以试着和我们一样酷”的信息,我们对此真的非常反感。

觉得反感的这群人,正是Chubbies的创始人。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

Chubbies创始人有四位:Hency, Ranier Castillo, Preston Rutherford 和 Tom Montgomery,他们都毕业于斯坦福大学,此前分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

2011年,Chubbies服装品牌正式创立。品牌名“Chubbies”是“chubby(胖乎乎的人)”的复数,但这并不意味着Chubbies是针对体型丰满的人而设计的“大码服装”,“Chubbies”这个名字,甚至只是为了“开玩笑”和令人难忘。

Chubbies的出现填补了当时美国男装市场的需求空缺:终于有一个品牌能够专门为男士做短裤了!他们最早只卖一种款式的男士短裤,售价高达50美元,尽管这个单价并不便宜,忠实的Chubbies顾客依旧渴望并愿意为它们认可的这个品牌买单,Chubbies很快卖到了40多个国家和地区,并且供不应求,一度成为美国不可忽视的流行趋势,从奢侈大牌Dior到部分快时尚品牌也推出了类似Chubbies款式的短裤。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!Chubbies近两年开设线下门店中的短裤样式 

2013年后,随着短裤生意稳步增长,Chubbies也不断拓宽自己的受众群体,增设为女性和孩子们打造的产品线,在品类上也增加了游泳裤、夏威夷风格T恤、长袖衬衫、专业运动装备等。

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Chubbies官网根据不同的潮流趋势和服装功能做了全面的产品区分

仅仅打造产品差异化,还不足以让Chubbies成为爱短裤人士的“心头爱”,配合上正确的品牌整合营销策略,Chubbies将「营销七步法则」实践于自身的品牌策略中,狠狠拿捏住自己的受众。

「营销七步法则」指出,潜在受众至少要听到 7 次品牌名称(或看到 7 次品牌 Logo)才能记住一个品牌,近年来跨境卖家不断涌入品牌赛道,如今在受众心中留下品牌印象的难度越来越大,可能这个数字已经超过了7

整合营销不等于广告全案,它是多种营销渠道和策略的协调和无缝整合,以传递统一、一致的品牌信息。

整合营销必须做到

1. 提高品牌价值和销量;

2. 帮助品牌提供有关品牌的连贯叙述,并通过品牌活动取得更大的影响力;

3. 降低创建营销内容并跨渠道重复使用的成本;

4. 通过一致的信息传递,让目标受众更容易记住并信任你的品牌。

这里的关键词是:

“一致性”(consistency)和 “信息传递” (messaging)。

因为整合营销的基础是品牌信息和品牌内容,所以品牌四要素必须要贯彻到整个整合营销策略中。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

让品牌信息和内容保持一致性,同时又具有受众相关性即完全联接到受众的文化层面传递品牌信息,Chubbies的整合营销策略,完美地实践了这两点。

进入Chubbies的官网,会看到这样的一句标语:

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

“Friday at 5pm.”

看到“Friday at 5pm”,你可能觉得这只是一个时间点,没错,在美国,下午五点是一个下班(或临近下班)的时间,但在Chubbies,”Friday at 5pm“是品牌想向用户传递的一种专注于寻找平衡的心理状态。Chubbies想通过这句简单的标语来营造这样一种感觉:在周五或者其他任意的时刻,走进Chubbies商店,穿上Chubbies短裤,你不再专注于你应该做的事情,而是专注于你想做的事情。

为了更好地诠释他们对于“Friday at 5pm”这种轻松惬意、好玩有趣的心理状态的追求,Chubbies把自己定位为“Weekend Apparel Brand(周末服装品牌)”,也将这种追求体现在自己的品牌故事、愿景和使命里。

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Chubbies品牌故事(节选)

当时,我们注意到市场上的“短裤”变得越来越长,上面覆盖了越来越多的面料、口袋、拉链和各种零碎的装饰物。那些定义了几代人短裤风格的合适长度的男式短裤在哪里呢?不仅短裤变得完全不可辨认,而且它们失去了个性和精工细作。当时没有人关注这个被遗忘的男装类别,尽管这是一个非常重要的产品。

最终,我们在2011年成立了这家公司,距离金融危机仅有3年时间,距离第一款iPhone发布仅有4年时间,在Facebook、LinkedIn等社交网络应用迅速崛起之后。人们感到更加压力山大,将自己的生活与他人在社交媒体上进行比较,并且工作逐渐占据了更多的工作与生活平衡时间。

于是,Chubbies横空出世——我们是对上述一切的直观而不恭敬的回应。

Chubbies的品牌故事里包含着对两个关键因素的追求——优质长度合适的短裤,以及追求生活平衡,他们希望大家能在一个充斥着电子邮件、虚假新闻、状态更新以及普遍失去工作与生活平衡的世界中找回更多乐趣。

品牌愿景

我们的存在是为了为您带来有史以来最好的周末服装。 

品牌使命

我们的使命可以归结为尽可能多地让人们笑容满面,当微笑难以展现时,我们的使命是支持并提高对心理健康的认识。

Chubbies在自己的使命和愿景中都不提倡打扮得“精英化”,更强调想要打造一个注重乐趣、平衡和心理健康的品牌,他们也为每一位选择Chubbies,爱好Chubbies的受众构建了5种品牌价值观。

Fun / 乐趣

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

首先,我们注重带来乐趣。当有人接触我们的品牌时,我们希望他们脸上洋溢着笑容。我们希望他们能够感受到从肚脐后面、腹部中心传来的那种冲动,让他们走出去,做一些有趣的事情。为了自己做点什么。

Relaxation / 松弛

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我们品牌在过去几年中的一个关键发展点是,并不是每个人都需要参加派对才能度过美好的时光。对一些人来说,他们认为美好时光就是放松。我是说真正的放松。就像脱掉衬衫,在70度的阳光下晒太阳,手里拿着一杯冷饮,享受着你所拥有的幸福时刻。

Irreverence / 无忧无虑

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

我们建立这个品牌是对传统时尚品牌的一种回应,这种声音一直贯穿其中。当我们给公司取名字时,我们完全考虑到了这种情感。我们想要一个名字,不会让任何人将其误认为是一个“独家”时尚品牌,或者一个会让光着上身的男人在外面涂上古龙水的品牌。我们的品牌是为普通人,为每一个人。

Adventure / 冒险

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

我们激发社区中探险家的精神。无论是在夏威夷进行自由潜水,墨西哥冲浪,本地湖泊划冲浪,将终生的热情转化为新的爱好,还是开始创业冒险——我们勇于冒险,踏入未知领域。

Laughter / 笑声

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

我们希望让你笑起来。我们希望我们的内容带给你愉悦和轻松的体验。即使你因为困在办公室或者有一场无法通过Zoom进行的重要“客户演示”而没有穿着我们的产品,我们仍希望确保每当你参与我们的创意时,你都能感受到周五下午五点的快乐。

即便你是第一次接触Chubbies,都能从这些内容中体会到一种极其鲜明的品牌个性:一个友好、有趣、有品味的品牌,时刻让你保持轻松,就像你的好哥们儿一样。

除了在官网上展示他们的宣言,Chubbies也在亚马逊店铺首页上用他们的方式展示了品牌最畅销的产品、具有生活感的宣传图和品牌视频。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

Chubbies坚信,一旦你读过他们的品牌宣言,了解过他们的品牌信仰和价值观,一定会更爱他们!

与此同时,Chubbies也会制定一系列社交媒体内容计划,增强这种情感联系(希望关注他们的受众能够尽可能多地展露笑容,提高对心理健康的认识),基于对目标受众的洞察,结合他们更熟悉的文化背景和沟通方式,来提升品牌与受众的相关性。

#1 创建Chubbies “meme”

Chubbies的主要受众群体年龄在18-35岁之间,也就是说,与千禧一代保持沟通对Chubbies而言至关重要。显然,Chubbies找到了受众所在的地方——Instagram、TikTok、Snapchat、Facebook、YouTube、Twitter……如果你想要更深入地了解Chubbies在做什么事,不需要潜伏在他们的官网或者博客上,只需要找到他们无处不在的社媒频道就够了。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!Chubbies部分官方社媒平台(YouTube、Instagram、TikTok)

Chubbies也深刻了解他们的品牌受众偏好,他们用一种年轻人普遍能接受的,透明而真诚的社媒表达方式——“meme”,提升受众参与互动的积极性。

什么是“meme”?

“meme”(模因/迷因)指的是互联网上广泛传播的“梗”元素,可以是结合了时下流行热点的图片、视频片段或是用语,年轻世代通常会使用meme来表达个性观点、幽默讽刺或是发表共鸣。

Chubbies将受众对80年代怀旧的热爱与对当代meme文化相结合,真正在千禧一代的受众中赢得了声誉。对于品牌的目标受众而言,看着图片里像父亲一样的男人(有时候是真的邀请创始人自己的父亲出镜),在上个世纪80-90年代的场景中穿着Chubbies的短裤,配上滑稽的日常文字,很难不停下来多看一会儿,并为Chubbies着迷。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

Chubbies一直确保抓住任何时下流行的新梗趋势,并在帖子中加入自己独特的Chubbies元素。他们也会选择转发购买了Chubbies产品的用户推文,和他们互动,形成新的meme内容。

Chubbies “meme”的社媒内容,想要向消费者传达什么?“我们想向人们推销我们的生活方式。” Chubbies的联合创始人之一Tom Montgomery如此说道。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

大多数服装品牌都会精心策划他们的社媒动态,比如靓丽的模特、美丽的地点和精美的灯光,但当你打开Chubbies的社交媒体,它看起来像是与你相识的大学同学,你生活中的朋友,正在与你分享诙谐的生活趣事。每一个社媒平台上的Chubbies都是一个“meme”聚集地,这就是品牌想要的,那种周五下班后的松弛感。

通过迎合受众、倾听受众、传递一致品牌内容的社媒策略,Chubbies已经成功建立了一个超过50万的忠实粉丝群体(包括Instagram、TikTok、Twitter、Facebook等所有的社交媒体平台)。

#2 让受众成为最好的“KOL”

翻遍Chubbies的社交媒体账号,你还会发现,每一个#chubbies标签里,都有丰富的用户内容分享。他们在 Instagram上的品牌内容好像在“抛砖引玉”,激发用户自行制作有趣的内容(UGC),并在发布时标记出品牌。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

同时,你也很少在Chubbies的页面里看到大牌模特或是流量明星。社媒页面里到处都是穿着短裤的男性在各种不同的地方——Chubbies喜欢让客户成为自己最好的KOL和代言人,而忠实的客户们也喜欢大胆展示他们的Chubbies短裤。

2020年3月,Chubbies向他们的粉丝朋友们发起了一场竞赛,用来寻找Chubbies专属的KOL。他们将比赛称为“The Stay-Influencer Contest”,鼓励人们在室内享受他们的产品。

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@brandonduck发布穿着Chubbies打高尔夫球练习社交距离的Instagram StoriesCovid-19流行期间,人们练习社交距离减少病毒传播

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!另外两个参赛者以有趣、多彩的方式展示Chubbies服装

参赛者可以在Instagram Feed、Instagram Stories和TikTok上发布有趣、酷炫的图片或视频,并标记Chubbies。比赛从3月末开始,持续到5月初,期间他们选出了十位参赛者成为“Stay-Influencers”。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!优胜者Brandon Duck持续在他的社交账号晒出自己的Chubbies产品 

让忠诚的用户成为品牌最大的KOL,不失为一个更有号召力的做法,也符合Chubbies“接地气”的品牌形象。Brandon Duck是“Stay-Influencers”比赛的获胜者之一,在比赛结束后,Brandon Duck也仍然为Chubbis做宣传,继续在他的社媒账号上发布Chubbies的图片和视频,受到更多品牌爱好者的关注。

#3 保持更新,做受众的“朋友”

Chubbies非常明白他们想要传递的品牌理念,也意识到对于瞬息万变的短视频潮流而言,保持积极的创意更新比花更多的成本制作“大片”更重要。

这是因为短视频时代已经改变了人们浏览视频广告的习惯,Dentsu集团与研究机构Lumen、评估机构TVision曾在美国和英国联合开展的关于注意力如何影响、刺激、提升品牌记忆度和购买机率的研究,结果表明:在品牌记忆度及品牌选择方面,观众专注地观看几秒短视频广告的效果要远远胜于观看同一时长的常规商业广告。

而要让品牌的短视频内容达到这样的观众专注度,重要的是在有限的时间里,完成具有本土化特色的创意,并确保品牌想要传递的信息都包含在视频内容中,有力地传输给观众。

Chubbies要做的视频,就是在践行这一点。

Chubbies发布在TikTok上的趣味情景剧

他们每天在不同的社媒平台上更新多个简短而富有创意的内容,让关注品牌的受众可以在每天在社媒频道中观看新鲜内容,感受那种休闲感。

这一点在早期他们经营Snapchat平台时深有体现。众所周知,Snapchat上传的视频时长极短且阅后即焚,如何在超短的时间里发挥极大创意?Chubbies想了一个好办法——拍摄超短的迷你剧。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

他们通过加快剧情里的角色对白来完成整个剧情,利用超低预算的道具:假发、假胡子、排球和人体模型的腿,以及用纸板建造一台“时间机器”,拍摄场景也不用太复杂,整个办公室、附近的小巷甚至屋顶上都可以利用。

在剧情内容上,Chubbies擅长从生活中取材,往往选择本地用户熟悉的职场话题、日常生活话题,以及花哨短裤所代表的怀旧内容来打动消费者,快速地引起受众共鸣。本土化的创意内容,让Chubbies的视频更加能够与受众产生情感联结。

同时,为了能够让用户订阅后能在“阅后即焚”的模式里一次看个过瘾,他们会在拍摄视频时将用于拍摄 Snapchat 视频的智能手机保持在“飞行模式”,拍摄结束后关闭飞行模式上传,就可以一次性发布几条以上的系列连续“迷你剧”。订阅Chubbies账号的粉丝们不仅对发布的短片十分期待,甚至希望反复观看这些短片。

通过就地取材和自家员工上镜来制作有趣的视频,Chubbies传递着他们一贯以来的态度:它很像你生活中一位幽默的朋友,并真正吸引着那些在“周五下班后”狂欢聚会的目标受众。

#4 使用品牌语言,让邮件变生动

除了图文和影片,Chubbies向用户发送品牌邮件的时候,也在运用他们别具特色的品牌语言。

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他们在邮件中使用怀旧性问候和现代用语(包括营销邮件和每周的通讯“周末版”邮件),他们还在邮件中添加了个性化内容——让整个邮件看起来不那么枯燥和严肃,就像你周五打开邮箱时的那种愉悦。

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

“YourSecretAdmirer”、

“Enioy your Exclusive Access”、

“missedconnections@chubbies.com”……

这些俏皮的称呼和问候,让收到邮件的人很难不打开邮件一探究竟。

这些面向不同受众渠道传递的风格鲜明,别具个性的品牌信息和社媒内容十分有效,加深了Chubbies在受众心中的品牌印象,也都包含在这份Chubbies的整合营销清单中。

Chubbies的整合营销清单

1.良好的品牌基础,传递的品牌信息很清晰

2.清晰的全渠道营销目标

3.深入了解自己的受众

4.选择他们的营销渠道

5.传递品牌信息的内容计划

6.创意内容制作能力

7.数字营销活动执行能力

DTC服装品牌Chubbies:全渠道品牌一致性大师!

Chubbies始终通过所有渠道(包括所有营销活动)传递一致性

Chubbies在品牌标识、使命愿景、价值观、社媒、邮件、官网、亚马逊站以及用户互动等多个方面,自上而下确保大家能够感受到这种清晰有力的品牌声音和个性,传递一致的、与受众相关的信息,同时也注重时刻让受众参与到他们的品牌互动中,让人们为Chubbies宣扬的品牌理念所触动,最终选择购买Chubbies的产品,形成一个完整的消费闭环。

根据ecommerceDB数据,2022年,Chubbies全球仅线上电商部分的销售额达2600万美元,一系列品牌整合营销策略,提升销售增长的同时,也为Chubbies带来了巨大的品牌价值增长潜力 。

像Chubbies一样,出海品牌必须做好整合营销,建立清晰一致的品牌基础,在全渠道进行一致性和受众相关性的营销铺设,让品牌DNA深入用户心智。过去七年里,SOMOS用心帮助300+客户提供整合营销策略,成功的案例都在说明一件事:品牌不应该只关注短期的销售增长,更应该真正做好整合营销,让品牌成为消费者心目中的“超级符号”,提升长期的品牌价值。

来源公众号:Somos Digital(ID:somosdigital)专注于打造和发展个性鲜明的本土化品牌。

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