海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!

泡泡玛特首次入选“中国全球化品牌成长明星榜”,全球化赛道斩获头角!

一个IP+一个制作精良的塑料玩具+一个密不透风的盒子=1000亿市值

这世间有两种人,开过一次盲盒的人,和经常开盲盒的人;

「盲盒」的可玩性和“成瘾性”不言而喻。

资本对潮玩市场的早期看法来自日本,日本潮玩市场十分成熟;

依靠其成熟的ACG文化以及IP产业,塑造了日本潮玩市场的黄金二十年;

就连身处低欲望社会的日本人,都难以抗拒扭蛋盲盒的乐趣。

为何潮玩市场尤其蓬勃,其实说到底,也是口红效应在背后“作祟”。

口红效应——越是经济低迷的时候,人们越是愿意把钱投向精神层面,为心情、为信仰买单。

海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!• “口红类产品”与消费者经济的关联

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海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!

1980年,当日本的人均GDP突破一万美元后,娱乐消费市场也一路突破,扭蛋、手办和潮流玩具的概念开始第一次出现;

无论是身处黄金泡沫下,还是泡沫刺破后的低迷,日本年轻人都十分乐意将钱疯狂倾销在盲盒身上。

盲盒的前身其实就是扭蛋,不如说盲盒就是扭蛋,只是套塑料玩具的包装变了而已。

隐藏在扭蛋内的塑料玩具,依靠动漫人物IP,并凭借其艺术性、稀有性和收藏性,刺激着“上头”的日本年轻人;

虽然扭蛋在当时并不算大众娱乐,但对年轻人极具杀伤力不言而喻,毫无节制地投币开扭蛋,导致扭蛋市场的复购率一度超过60%。

扭蛋机总是会绑定着当下最火热的动漫与二次元人物们,吸引着年轻人投下第一枚硬币;

打开扭蛋前的期盼、开出隐藏款的激动、反复普通款的遗憾、集齐系列款的满足…

尤其是将手办摆满整间屋子后带来的成就感,让年轻人对隐藏在扭蛋背后的塑料玩具趋之若鹜。

这种未知的刺激,极易成瘾,却又有保底控制的意外之喜,是现代年轻人独有的解压方式,以此来获得心理上的满足。

海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!•  泡泡玛特亮相阿纳海姆DesignerCon潮流艺术展

回到国内市场,时光倒退回7年前,应该没有人能预估到盲盒好玩行业在中国的前景。

尤其是头部潮玩品牌——泡泡玛特,自打2016年推出自有IP+盲盒新玩法,直接一战成名,销售额呈爆发式增长;

2020年,在资本的吹捧下,泡泡玛特在港交所上市,成为国内“潮玩第一股”

然而,泡泡玛特的辉煌自2021年来愈发黯淡,因为疫情和行业竞争激烈,泡泡玛特的利润逐年减少,公司股价刷新历史新低,市值缩水,不及当初的20%。

国内盲盒手办的“黄金时期”已经结束,资本看不清潮玩市场的未来。

泡泡玛特急需突破瓶颈,开拓海外市场无疑是最优选~

潮玩出海的本质,其实是文化输出,本土化势在必行!

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消费者买的不只是一堆摆在盒子里的塑料玩具,更是玩具背后的IP以及价值。

刚刚说过,日本的潮玩市场非常成熟,是因为背靠ACG文化与二次元人物,其热度不仅是对本土的文化输出,也是对海外市场的强大冲击。

尤其是美国市场,历年都有不少优秀的动漫/游戏作品上线流媒体,并带动了手办、玩偶、周边的销量;

如《进击的巨人》、《新世纪福音战士》、《刀剑神域》、《Re:0》《鬼灭之刃》…

尤其是2019年的《鬼灭之刃》,其热血的战斗场景,优秀的动画制作,古代日本的历史背景,使得除日本外,其他国家年轻人都能接受并融入剧情,一经播出,吸引了无数欧美观众入坑二次元。

《鬼灭之刃》的周边、玩偶、手办也一度销量爆火。

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但海外的潮玩市场虽然成熟,但也分散,玩法多样化,但能形成规模的还是以纯手办、扭蛋和IP为首的品牌,即使在日本这样的ACG文化盛行的国家,女性向的潮玩产品也存在市场空白;

而欧美国家的潮玩品牌,从小孩到大人均有品牌覆盖,比如积木玩具品牌——乐高,就对理工男女的杀伤力强大,但局限性和门槛较高;

漫威IP涉猎广泛,超英漫画以及电影爱好者都非常喜爱,但用户复购率极低,需要结合电影票房才有得赚;

迪士尼IP算是老字号,复购也只靠没有消费主导的儿童为主,年轻消费者低到离谱,销量还要看迪士尼乐园的脸色。

而泡泡玛特的存在,似乎能解决不少潮玩界的问题…

作为原创IP,还有盲盒属性,加上在中国掀起过“盲盒热潮”,泡泡玛特的潜力似乎不错,在海外掀起“盲盒热潮”应该不成问题。

尤其是有日本二次元文化入侵的优秀案例,让泡泡玛特看到了出海的希望。

海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!•  坐落于东京涩谷的泡泡玛特旗舰店

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2023年3月29日,泡泡玛特发布了2022年财报。海外市场收入同比增长147.1%,与缩水严重的国内市场相比,海外业绩尤为亮眼。

泡泡玛特副总裁曾一度表示:“未来10年,国际业务将成为泡泡玛特最为重要的发力点之一”

可以看到,2023年泡泡玛特在持续发力,在3月中下旬,在澳大利亚悉尼、法国巴黎连开三家实体店。

店铺选址均在繁华地带,尤其是澳大利亚首店,坐落于悉尼CBD的知名商场Westfield Sydney,毗邻地标悉尼塔,本土海外的游客流量极高,街区的高端定位也能对泡泡玛特的品牌档次进行背书。

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开业当日,当地消费者在Instagram上留言称:“门店9点开业,9点半就已经大排长龙,开始限流排队。”

欧洲也迎来了首家线下品牌店,坐落于巴黎沙特莱广场,得益于泡泡玛特在2021年-22年对欧洲市场的耕耘,欧洲消费者对泡泡玛特的期待已久,开业后频频爆满。

泡泡玛特的早在2018年就开始探索出海之路,先是探索海外线上渠道,然后在2020年9月,在韩国开设了第一家线下直营店。此后一直没停过,日本、美国、新加坡、马来西亚均有门店入驻,线上渠道也遍布全球23个国家,在今年似有肆意蔓延的趋势。

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那么,泡泡玛特是怎样布局海外市场的呢?

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泡泡玛特的出海业务由来已久,而且耕耘的似乎很不错;

海外门店数量在46家左右,遍布全球;

但要算开拓消费者最大功臣还是机器人商店,像自动贩卖机一般开遍海外的各大街区商超,琳琅满目的玩偶设计,新潮的盲盒玩法,给海外用户带来了全新的感受,不仅拓展了新用户,还消耗了一波疫情以来国内累积的库存。

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线上销售依拖线下的机器人商店,销量迅速提升,目前只要布局了机器人商店的国家,其线上销量似乎都不错,包括亚马逊、速卖通、虾皮、Lazada等主流电商平台,还有独立站都收获了不小的流量和销量;

可以说,2023年的泡泡玛特已经完成了大部分出海主流国家的布局,并在迅速扩张。

通过社媒获取流量,吸引消费者线上消费,然后反哺线下门店品牌店,再通过坐落于繁华时区的门店为泡泡玛特品牌背书,加强用户感知,这一套传统流程,可以说让泡泡玛特玩通了~

虽然这一系列操作,用时4年,花费了数千万美元,耗光了投资人耐心,但还是有所收获的。

海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!• 坐落于迪士尼乐园的泡泡玛特旗舰店

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除了收藏属性,潮玩的分享、社交属性也非常强,这也就意味着泡泡玛特有先天的社媒基因,只需要海外KOL发帖,引爆社媒只是初始流量和时间问题。

国内抖音、小红书上的盲盒一派萧条,海外市场则是火的一塌糊涂;

想知道盲盒在国外有多火,看一下Tik Tok就知道了。

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不少海外消费者用《阿甘正传》里的“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块是什么口味”来概括开盲盒的乐趣。

截至目前,Tik Tok标签#blindbox(盲盒)已在Tik Tok上突破20亿浏览量。盲盒标签的延伸下,还带火了另外三个标签:#unboxing(拆盒)#mysterybox(神秘盒)和#surprisebox(惊喜盒)也分别有764亿、52亿和6.41亿的浏览量,其他与盲盒、盲盒玩具相关的话题更是大火,浏览量不容小觑。

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消费者在观看线上线下拆盲盒经历的视频后,也很容易产生冲动消费的心理,一举带动了亚马逊和线下的门店人数和线上的销量。

海外玩家对潮玩的接受能力极强,早年的乐高、迪士尼、万代南梦宫都是以22岁以下的青少年居多,而泡泡玛特更专注Z时代和00后用户,且拥有原创IP和盲盒属性,也能建立深厚的用户关系。

再加上随处可见的机器人商店和社媒的宣传力度比起其他几家都有过之而无不及,面向Z时代和00后年轻用户,更具优势。

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虽然泡泡玛特在国内市场遇到瓶颈,过的并不如意,但海外市场的前路依旧光明;

4年的海外投资也见到了短暂的回报,开拓海外市场带来了海量的品牌联名以及IP入驻,还能链接到海外优秀的手办设计师,再评价中国的强大供应链,泡泡玛特的护城河又宽了不少。

但国内的其他潮玩竞品,看到泡泡玛特的顺利出海似乎并不舒服,52 TOPYS、TOP TOYS等品牌也不甘示弱,纷纷入局海外寻找机会。

海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!•  52 TOYS亮相澳大利亚SMASH漫展

不论是泡泡玛特,还是其他国产潮玩品牌,在面向海外市场的同时,依旧难以突破一个大关,那就是本地化难!海外业务同比增长147.1%,泡“沫”玛特的出海求生之路!欧美市场对盲盒潮玩的认可度还有带考察,不同的文化差异带来的认知壁垒与消费习惯差距,会成为潮玩品牌出海的拦路虎;

这一问题早在乐高和万代南梦宫身上就早有体现。

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尽管现在看来,潮玩出海依旧是一片蓝海,但为期4年的出海探索也仅仅是个开始;成功本地化才是开拓市场的关键。

盲目扩张、疯狂开店不是出海的头号目标,而是需要足够的耐心,坚定DTC模式,才能赢得海外消费者的心。

来源公众号:Ascend海外红人营销(ID:gh_3d66b727154a)致力于为中国出海品牌企业提供品牌本地化营销、海外红人营销、海外短视频营销服务解决方案

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李坤锦
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