冲进美国畅销榜前十!元气森林凭什么?

攻进可口可乐的发源地,元气森林的海外营销策略究竟好在哪里?

近几年来,新消费赛道一片火热。前有茶饮、烘焙、面食等传统领域连获融资,后有个护、美妆、医美等新兴赛道异军突起。“所有产业都值得重做一遍”的口号似乎正在成为现实。

由此,大量的消费品牌像流水线一样被批量生产。它们的成长路径出奇地一致,首先是在主流社媒平台上联手KOL、KOC铺设内容建立品牌认知,然后在入驻大主播的直播间完成小范围转化,最后则是挤进各大榜单完成品牌破圈。

根据统计,自2019年起,平均每年有超100个品牌依靠这样的“万能公式”崛起,多如繁星的网红品牌,让资本疯狂的同时,也让消费者不知所措。

于是当潮水退下时,批量生产的网红品牌也在批量消失,唯有那些专心研究产品,不被流量裹挟的品牌才能站在岸边,拾捡遗留下来的市场空间。

元气森林就是其中之一。作为一家创建于2016年的新品牌,它在成立的三年后获得B轮融资,估值40亿元人民币。一年后,这个数字变为了140亿,被获得了外界给予的“国货饮料之光”称号。

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即使是在新消费最狂热的那几年,也没有一家公司的估值奔跑速度能比得过元气森林。

估值攀升的背后,是元气森林打造出了“无糖气泡水”这样现象级别的大单品,让无糖饮料的概念和品牌自身产生了深度链接,并抢先植入到了消费者的心智里,最终通过无糖的健康理念得到大范围的关注和传播。

尽管接连取得了很多突破性的发展,但大多数人不知道的是,元气森林其实早已将目光投向了海外市场,并且也收获了不菲的成绩。

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2021年12月,元气森林冲进了美国亚马逊气泡水畅销榜前10;2022年11月,美国黑五购物节,元气森了再次进入了气泡水榜单前10。两个前10标志着元气森林的国际化业务在海外主流渠道的尝试取得了成功。

这也使得元气森林成为当时首个和唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌。对此,SocialBook不禁想问,这个成立只有七年的年轻消费品牌,究竟是如何做到的呢?

一、敏锐洞察,本土化创新

自2019年起,元气森林就开始进军国际市场,并在2020年成立了国际事业部。截至目前,元气森林已经进入了超40个国家和地区。

按照时间线来看,元气森林布局海外的时间线非常早,相当于在品牌发展的初期,还没有真正站稳脚跟的时候,就决定抽出一部分精力来做海外市场。

不得不说这是一个非常大胆的举措,但元气森林有这样的底气,不仅仅是因为管理团队拥有敏锐的市场洞察能力,更是因为有国内工厂具备先进的生产工艺做支撑。

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例如,东南亚的饮料市场相对落后,产品更新换代的速度没有国内那么快,产品老化的现象比较严重,配料表(糖、防腐剂、人工香精、添加剂…)相对复杂,存在结构性的配料表升级的机会。由此,元气森林认为他们可以为消费者提供更多优质且健康的选择。

针对东南亚的市场观察反应出了元气森林的深度创新能力,出海不仅仅是将产品卖到海外,更是一个仔细研究海外市场的机会,元气森林借此掌握了当地饮料市场的发展趋势,了解了当地消费者的喜好,不断将国内成熟的产品进行创新改版,然后使产品更国际化,让品牌更具竞争力。

此外,和东南亚市场相反的是,欧洲和北美市场对于饮料的要求更高。想要顺利进入这些市场,元气森林对产品做了更高的标准,在原有的基础上减少了部分添加剂的使用。

根据外媒报道,元气森林本来计划在新加坡和美国推出八款罐装风味气泡水新品,然而在正式发布之前,却重新调整了配方,经过对比发现是去除了广泛添加在饮料中的防腐剂——山梨酸钾。

随后,该款产品的创新还被用于国内市场。元气森林在推出“可乐味气泡水”新品的同时对外表示,元气森林全线气泡水产品已不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。

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而“0山梨酸钾”也成为了元气森林新的宣传点,重要程度和之前的“0糖 0脂 0卡”几乎一样。

这说明元气森林出海并不是单一地寻求市场增量,而是一个相互反哺,并最终凭借过硬产品力赢得市场的过程。但这并不能完全概括元气森林能在海外收获成功的原因。

在SocialBook看来,对于出海的消费品牌来说,营销能力也非常重要。而元气森林在一点上,显然做得很不错。

二、从零开始,铺设线下渠道

作为消费品牌,且又是传统的饮品领域,线下渠道的铺设是元气森林出海时面对的首要问题。为了解决这个问题,元气森林很早就开始了海外布局。

首先是团队的搭建,随着国际业务负责人、区域经理等关键岗位的人选确定,元气森林招聘了很多熟悉非洲和东南亚的国际背景留学生实习生。其岗位职责包括通过专家访谈、案头研究等方式对海外市场研究及协助本地市场实地调研。

这样的工作安排是有意义的。以东南亚为例,这个地区聚集了10个国家(不包括东帝汶),但是每个国家的情况却又大不相同,具体到营销策略,就不能使用“一刀切”的方式。

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经过考察和调研,元气森林决定先进入新加坡和马来西亚市场,再陆续进入印尼、菲律宾、泰国、越南等地。

这不仅是因为新加坡和马来西亚的天气普遍较热,消费者对饮料购买的需求比较强烈;更是因为新加坡对饮料的品质非常重视,且当地消费者的购买能力和意愿都相对较高,元气森林的产品在包装、品质与口味上都能被接受。

值得注意的是,新加坡有健康促进局,它的主要职能就是鼓励消费者选择更健康的食品、饮料等。因此,拥有HCS标识的产品不仅能够更顺利进入各大超市体系,对于新加坡当地及辐射区域的居民而言,也更易成为健康食品的日常选择。

这对于本就主打健康理念的元气森林来说不算什么困难。最终,元气森林凭借过硬的产品力和负责人的渠道资源顺利进入新加坡当地两大主流超市。此外,马来西亚当地几家国际连锁超市也都有元气森林的产品,并且销量都非常好。

这种拓展渠道的方式也同样在其他国家和地区上演着。

1.在澳洲,无糖气泡水、元气满满乳茶已全面上架澳洲仓储超市巨头Costco以及澳洲主流连锁超市Woolworth的1000家门店;

2.在印尼市场,元气森林已入驻当地连锁商超Grandlucky,以及印尼最大连锁渠道Indomaret;

3.在马来西亚,元气森林与马来西亚本土企业Berjaya集团(成功集团)达成合作,目前已进入当地超2000家7-11;同时还进入了超350家MyNews,以及CU mart、Emart等渠道。

……

元气森林在传统渠道的发力对业务增长起到了很大的作用,但在这还不够,作为消费品牌,元气森林还需要将进一步提高品牌知名度,让更多潜在消费者看到自己。

为此,社媒平台成为了元气森林新的重要宣传渠道。

三、红人营销,拉升品牌声量

元气森林在海外也有和国内相同的更名经历,从最初的“Genki Forest”换成了如今的“Chi Forest”。这主要是为了明确品牌形象,但也在一定程度上增加了品牌认知成本。

因此,为了快速拉升品牌声量和提高知名度,元气森林在海外社媒平台上表现得非常活跃。

Instagram就是其中一个最重要的平台,作为目前市面上最受Z世代年轻人欢迎的社媒平台,在Instagram上做品牌推广对元气森林的帮助最大。因此,元气森林很早就开始了官方账号的运营,目前已经积累了3.3万名粉丝。

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和别的消费品牌一样,chiforest的账号内容大多都是产品推广和理念传达。前者主要由官方精心挑选的产品照为主,后者则是一些和品牌理念相契合的具有浓厚美好生活风格的照片构成。

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通过这种较“软”的内容传播,chiforest确实收获了一定程度的关注。但这还不够,因为这种自发式的内容只能在一定范围内起到传播作用,难以破圈。而在社媒平台上运营,破圈是非常重要的。

因此,红人营销成为了chiforest的选择。

Richard Lee是一名活跃于各大主流社媒平台的印尼医生,他专注医美领域,在当地非常有名,拥有23家诊所和30家公司。

凭借出色的专业知识和优秀的内容制作能力以及频繁出入当地电视节目的原因,他的Instagram账号拥有101.2万名粉丝。因为内容和医美相关等原因,他的粉丝构成大体为热爱生活、注重健康、有审美水平、且具备一定程度的支付意愿和能力的中高产阶级。

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这与主打设计在线、配料健康的元气森林来说是不谋而合的,Richard Lee的粉丝和元气森林的目标用户画像高度重合,因此,元气森林和他在Instagram上合作了一期内容。

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合作的形式也相对简单,就是Richard Lee本人亲自出镜,向着镜头对元气森林的无糖气泡水做讲解,将其“0糖0卡但却很甜”的产品特点及其原因向粉丝们做了较为细致的说明,并在这个过程中主动试喝了该款产品。

最终,该条内容收获了1710条点赞,数据反馈还是不错的,和该账号近期的商业合作数据相比处于平均水平。同时,Richard Lee还在该条帖文的正文处引导了粉丝关注元气森林的官方账号chiforest。

凭借这条合作内容,元气森林不仅收获了来自印尼市的潜在客户的关注,更是凭借Richard Lee的专业背书,进一步巩固了自己健康的品牌形象,一举两得。

除了和专业的KOL合作以外,元气森林还通过产品特点来选择合适的红人做营销。例如,因为能在调酒时带来更刺激的口感以及稀释酒精浓度,气泡水成为了很多调酒师以及爱好者的必备,而元气森林的主打产品不仅是气泡水,更是健康无糖的那种。

因此,元气森林合作了很多调酒KOL,并专门创建了一个话题#100waystoenjoychiforest(一百种享受元气森林的方式)。

Lydia Qiao就是众多调酒KOL中的一位,作为一个活跃于Instagram的调酒师,她凭借极具创意的酒饮设计和简单明了的教程风格,收获了一大批调酒爱好者的关注,目前拥有16.7万名粉丝,且帖文数据都非常不错,互动率很高。

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因此,元气森林和Lydia Qiao合作了一期内容,就是以其主打产品无糖气泡水为核心,创作出一款简单好看的新饮品。整个视频画面清晰、背景干净、节奏舒缓,具有一定的观赏性。最终该条视频收获了5.3万个点赞,数据相当不错,同时Lydia Qiao也在该条视频的正文处介绍了该款产品“0糖0卡”的特点,并引导用户关注chiforest账号。

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对于元气森林来说,和Lydia Qiao一起合作,并且推出一款以chiforest为核心的创意调酒是非常不错的选择。一方面,其粉丝群体中有不少人是愿意亲自动手尝试复刻教程的;另一方面,无对白式的调酒教程和解压视频非常相似,具备很强的“kill time”属性,能作为优质内容为官方账号做填充。

除了Lydia Qiao以外,元气森林还和其他的调酒KOL进行过很多类似的合作,截止到目前为止,话题#100waystoenjoychiforest下已经有169条内容了,并且数据都相当不错,这足以说明红人营销策略的有效性。

其实,在SocialBook看来,元气森林作为国货饮品出海的领头羊,其关键在于两点:

1.通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地且直接地和消费者产生了连接。

2.注意到了品牌出海的关键不再是传统的自卖自夸式营销,而是需要广泛激活社媒平台上的KOL,用他们的影响力来为品牌做背书,从而吸引更多的用户,最后凭借良好的产品口碑,完成用户自发推荐的良性循环。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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