细分品类切入的中国时尚消费出海品牌Lilysilk,是如何一步步成长成为领导品牌的?

Lilysilk是中国时尚消费品牌出海的一个典型案例

创办于2010年的DTC真丝品牌Lilysilk,在南京创立却专注海外市场十余年,目前产品已销往包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国等20多个美欧国家和地区。

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多个时尚媒体如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾对它做过报道,《吸血鬼日记》中的妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美国歌手Meghan Trainor等一众明星轮番为它打call。

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去年,Lilysilk顺利完成由坚果资本领投、嘉程资本跟投的数千万人民币的A+轮融资。早在2020年8月,坚果资本就已对Lilysilk进行了数千万元的A轮投资。

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Lilysilk的创始人Lily Lin在法国丝绸行业工作了10年,了解到这一行业存在着极大的暴利,某些丝绸零售商通过品牌溢价的方式实现巨额营收,消费者高昂的支出并没有流向最底层的工人,丝绸工人依然处于贫穷的状态。

在欧美甚至全球市场上,丝绸都属于昂贵奢侈的单品。如1976年成立的法国品牌Equipment,一件真丝衬衣就要价214美元以上。

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而我国虽然作为丝绸的起源地,蚕茧和生丝产量占世界产量的三分之二,国内丝绸产业却以原料型产品和来样加工为主,品牌力很弱。

意识到海外用户对高质量真丝产品的需求和国内丝绸工艺技术的保障后,Lily Lin决定创立一个由国内出口到海外的中高端丝绸品牌,并用DTC模式线上销售,减少中间商溢价,直接连接消费者。

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瞄准丝绸这个细分品类,巧妙避开了被Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头所占领的大类目红海市场,减少了品牌面临的激烈竞争。

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在品牌定位上,Lilysik走的是轻奢路线,产品定价在50-200美元之间,瞄准35-54岁之间受过良好教育的中高收入女性。

LILYSILK的原材料甄选6A级天然桑蚕丝,还通过了瑞士OEKO-tex国际信心纺织品认证,严苛的质量考核和认证程序确保了产品轻盈透气的高质量。

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Lilysilk在官网上写道——“我们在丝绸制造、设计和制造方面拥有超过 12 年的专业知识,我们从未停止创新。”

由于真丝面料的制作和生产工艺十分复杂,为此Lilysilk便通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等手段优化柔性供应链体系。

在夯实的供应链和产品基础加持下,目前,Lilysik已能实现客户下单后48小时内快速生产发货,品牌口碑也相当不错。

Lilysilk在2010年8月首次上线并主打法国市场,主营真丝枕套和床上用品;2012-2014年间,开始推出如睡衣和睡帽的新产品线;2015年,Lilysilk新设女装产品线,并凭借其优越的品质和出彩的设计成功走红。

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2010年Lilysilk建立了自己的品牌网站,同时也通过Amazon、eBay等第三方渠道销往海外,甚至做过线下的快闪店,其中独立站销售比重超过60%。

在Lilysilk官网的FAQ版块,包括了从订单、产品、物流、付款、退换货、隐私政策等方面的常见问题,方便消费者自助下单,为消费者带来了较好的消费体验。

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针对用户的互动部分非常细致和全面。在品牌官网上,Lilysilk建立了一套非常全面的服务体系。它竭尽所能地为用户提供最妥帖的购物体验,并设置了长达30天的退货时间。

在独立站产品页面中,Lilysilk接入了知名在线点评社区Trustpilot。截止今日,平台上已超过1万+条评论,好评率达到79%,这数据与美国本土优质品牌相差无几。

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能达到如此优秀的用户反馈主要在于Lilysilk认真对待每一个评论。1星、2星甚至3星评论,他们都会针对性地进行道歉,并给予解决方案,即使在4星评论中,只要客户提出小问题,也会做出相对回应。用户是品牌的一大重要核心资产,Lilysilk直面消费者的做法,在用户触达及用户信赖上形成天然优势,非常有利于产品转化。

同时,在其独立站中设有会员制度。

只要注册成为会员,首笔订单可享10%的折扣,还可以获得价值5美元的500点免费积分,还能享受会员,积分抵换现金券、会员日专享折扣、免运费、生日现金券等福利。

另外,除了这些,用户还可以身申请成为其测试员,给出真实的试穿体验。

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通过会员制度的福利以及收集到的邮件等客户信息,Lilysilk能在后期进行二次销售,大大提高用户复购率。

在独立站首页里还能看到讲述品牌故事及品牌文化的板块,以传达品牌理念。

在早期,品牌已刊登过许多国外知名时尚媒体如:marie claire嘉人、BAZZAR芭莎、VOGUE时尚。借助权威时尚媒体的背书,Lilysilk在独立站中成功塑造出高端时尚的品牌形象。

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同时,Lilysilk也从正面宣传环保用料的品牌理念。与美妆行业非常相似,因为真丝类产品直接触人体,所以用户十分关注产品材料安全问题。Lilysilk抓住这一点,对原材料采集、产品选料、生产设计等环节详细说明,从环保健康的角度给予消费者产品安全感,消除购买疑虑。

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Lilysilk很充分地利用了Google进行品牌营销。

首先是用Google进行推广,并根据品牌关键词和用户两个维度制定营销策略。

品牌关键词是品牌策略的重要一环。很多企业理所当然地认为客户搜品牌词时肯定能找到自己,但这并不正确。品牌做上去后,品牌词很有可能被竞对恶意竞价,当品牌流量被抢占后再做品牌关键词,这就为时已晚。

因此我们可以看到,不管是自然流量还是付费流量,Lilysilk的品牌关键词都能做的很好,且都能带来不错的流量。

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在谷歌广告素材方面,Lilysilk大量选用年轻女性作为模特。它的广告风格高雅,品牌调性突出,不仅给产品赋予了更好的质感,也让人能清楚看到它作为一个独立品牌的调性。

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其次是利用Google Trends(谷歌趋势)指导营销方向。

利用Google Trends,Lilysilk发现,在美国,丝带DIY的搜索热度呈现上升趋势,而且,YouTube上还有许多关于丝制品的热门教程视频。

因此根据这一趋势,Lilysilk在产品设计及推广宣传中会加强对工艺材料和工艺追求的强调,以期树立起更好的品牌形象。

Lilysilk从谷歌海量数据分析中发现,丝质床单、枕套也是美国消费者的热搜词汇,而他们对家居丝质用品的选择更关注品牌与丝制品带来的益处,比如对皮肤、头发的好处有哪些。此外,人们还经常搜索关于颜色、如何清洗丝质床单等问题。

所以,Lilysilk在产品功能、特性描述上作出了针对性优化,更明确丝制品的独特好处。

根据谷歌数据搜索与分析的结果,Lilysilk获取到美国丝制品相关的(最多且排名上升的)搜索查询关键词,如丝质头巾(Durag)、丝质床单、海丝、海藻纤维等,从而扩充了更多特定样式的产品关键词,挖掘出了Lilysilk在美国市场的发展机会。

最终,品牌成功让25-34岁女性消费者的转化占比增加了77%。

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此外,Lilysilk也在社媒领域持续发力。

首先,LilySilk会根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容。

Lilysilk在Facebook上积累了三十多万粉丝,会根据市场调研和搜索趋势推出特色礼盒,并深度结合节日关键词进行大量的营销和推广活动,保证材料是环保可降解的,使得品牌知名度大幅提高。

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Instagram拥有较高的用户参与度,所以Lilysilk在这个平台上发布具有时效性的新品和活动类的宣发。

TikTok作为短视频新赛道,泛娱乐、泛知识类的内容更受目标用户欢迎,所以LilySilk主要发布丝绸产品保养等科普内容。

而在YouTube上则积极进行KOL营销,和相关领域的博主深度合作:给KOL博主们寄送样品,由博主进行真人测评,再将测评结果公之于众,做口碑营销。每个合作博主都有粉丝专属折扣优惠,一旦粉丝使用专属优惠进行消费,他们就可以获得抽成,这样的方式大大提升了博主合作的积极性。

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在社媒流量上,YouTube带来的流量暂排首位,达到78.70%,其次为Facebook(9.55%)、Pinterest(6.63%)、Instagram(2.83%)、 Reddit(1.94%)。

其次,Lilysilk还利用免单奖励的形式,鼓励消费者在社媒上做内容分享。分享内容带上#lilysilk#品牌词,这样既有利于提高社媒及Google的关键词搜索排名,也有利于打通社媒与独立站,形成渠道优势互补,提高品牌影响力。

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Lilysilk还推出“好友推荐专属折扣裂变”的玩法,其满50美元减20美元(根据国家和地区不同会有所不同)的优惠力度让很多消费者心甘情愿邀请好友购买产品。这种人传人的营销裂变成本低而且转化率也很不错,非常值得一试。

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Lilysilk是中国时尚消费品牌出海的一个典型案例。

无论是细分品类的切入、品牌的定位,还是优势供应链的构建、产品的打造,以及会员的运营管理、社媒营销等,一整套策略思考和落地打法都非常值得国内的时尚消费品牌学习。

在众多细分品类赛道,中国时尚消费品牌应该还有很多成长为领导品牌的机会。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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