昕昕点灯
本篇不讨论此是否真实，是不是玄学。
本篇想讨论的是，相信不少人有过类似的经历 – 本来跑得好好的广告，反而调了后效果却变差了。
背后的原因有很多，而我们不能完全规避调整可能会带来的风险，该调的还是要调，但不要随意调。
一、为什么会克制不住去频繁调整广告？
以下都是我在公司带新人，以及在线上和同行交流时所了解到的一些原因：
- 新人，没有不能频繁调整的意识。
- ROI差，怕不调的话继续这样下去会亏钱。
- 没有即时反馈，认为当前的投放设置是不对的。
- 效果不错，想加大投放力度。
- 谷歌的客户经理叫她调的。
- 学到了一个新的技能，马上就想用上。
- 有一定经验的优化师，自己觉得还可以再继续测试下去，但迫于预算紧张/高ROI要求/领导盯得紧等压力去调整。
如果你有一条是对得上号的话，那么相信下面我要分享的一个简单却很重要的经验法则会对你有所帮助：不要频繁改动广告，尤其是那些已持续运行良好的智能广告。
二、为什么不能频繁随意去调整？
我在标题里特指谷歌广告，是因为调整谷歌广告带来的影响往往会比其它的广告平台如亚马逊广告、Twitter广告要大得多，原因是谷歌广告系统更多地大量采用人工智能技术。
谷歌广告在机器学习方面很复杂，微小的更改和错误的设置都有可能让你现在已经运行得很好的广告发生很大的变化。
今天看到的一篇宣传广告自动化工具的公众号文章，引言是：
自动化解放了人的双手，大家开始专注真正重要的东西，比如产品和创意。
这样宣传AI广告工具的话术，我在过去一年看得太多了。
这很有可能是老板管理者们喜闻乐见的，但作为在一线的广告优化师，我却乐不起来。
不是担心因此失业，也不是否认自动化可以让我们可以更专注在产品和创意这些重要的事情上，而是我认为自动化在广告上绝对没有成熟到新闻所吹捧的成功程度。
AI自动化表面上简化了很多投放工作，但实际上却让管理好的广告结果变得更加困难。
这是我在过去一年非常深刻的体会。
但不管我们的意愿如何，我们都不得不去接受平台的硬性游戏规则。
2024年自动化会更深入渗透到谷歌广告系统。因此，请对人工智能保持敬畏，谨慎执行每一个调整。
此外，频繁调整常见还会导致的一个问题：过早中断其实是正确的测试流程。
打个比方，假设某个平均客单价$1000的产品投放，交易转化率是1%，也就说理论上100个点击才会有1个订单转化。CPC 2美金，当获得50个点击，花费了100美金的时候，还没有看到订单，就想着这样的投放无效，从而暂停了投放。
如果能坚持再花上100美金，就可以获得$1000收入、ROI 5的回报。
过早的中断，损失了获得1000美金的机会，前期投入的100美金也算白费了。
三、关于什么时候可以动谷歌广告的一些建议
1、当投放的结果达不到你的目标，花费超出你的预算和风险承受能力的时候，尽快改
打个比方，你有一笔1000美金的预算用于不求结果，但求跑通测出好的产品/创意/定位。
简单粗暴一点的做法：当你花了500美金，还是未能找到能带来转化的信息，就应该去调整了，而不是等到花了900美金的时候发现当前这样的设置不会有效果再去调。
2、凡是在当前已经运行得不错广告上去做任何跟智能相关的操作，都需谨慎，对调整至少有8成把握再去动
如果广告本身跑得很一般，改动无须太小心。
对于那些已经跑得很好的广告，我其实是建议最好完全就不要去动它。
但跑得很好的广告，也会有逐渐效果变差的时候，那这个时候可能是需要一些调整的。而调整的时候一定要警惕那些跟智能相关的操作。
什么叫做智能相关的操作，列一些常见的例子：
- PMax、Demand Gen都属于自动化程度非常高的广告类型，在这两种广告类型上的任何调整都需谨慎。
- 使用CPA、ROAS出价的广告，因为CPA、ROAS是智能出价。
- 自适应广告。
3、没有把握，但又非常想测试的新尝试，建议开A/B test
而不是在现有运行得好的广告上直接改。
以上。
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