本期Google精准投放系列给大家介绍一个Google广告最经典的定位方式”关键词定位“，关键词定位这个方式相对来说原理比较简单，但是却是最重要的一个方式，尤其是对于绝大部分外贸B2B推广的企业用户来说，关键词广告永远是Google SEM获客上避不开的一环。今天Melo从基础原理讲起，让大家能够在广告建立初期也能搭建一个较为合理的投放关键词框架
01 关键词定位介绍
关键词匹配方式有广泛匹配、词组匹配、完全匹配这三种，接下来和大家一起来了解一下这三种匹配方式的机制原理。
广泛匹配
广泛匹配，顾名思义就是此种关键词匹配方式能够匹配到最为广泛的搜索结果，若商家想要用这种匹配方式，在输入关键词时无需额外的符号，直接输入即可。
广泛匹配的匹配方式，我们来看个例子：当我们采用广泛匹配的方式去投放”低碳水饮食计划”这一关键词时，当用户搜索如”地中海饮食” “低卡路里食谱”时，就可能会触发广告展示。
从这里我们可以看到，广泛匹配这一方式，是一个比较有”想象力”的关键词匹配方式，当你投放初期对你产品或者服务关键词没有较为准确的认知时，可以尝试广泛匹配。不过，需要注意的是这个广泛普配虽然能够覆盖更多用户，却有着一个副作用，容易造成过多无效投放词，从而产生资金浪费的现象。
词组匹配
词组匹配，当你用词组匹配进行关键词投放时，用户搜索内容中只要包含了关键词的含义，即便词序不一样也可以向用户触发广告。使用词组匹配时需要加上英文的引号，比如”Bluetooth earphone” “Girls Gift” 等
具词组匹配体匹配机制，我们来举个例子，如下图，可以看到如果用”网球鞋”去做词组匹配的时候，只要用户搜索的词中 包含或暗含关键词含义，即便搜索词中添加了某些具体的属性（比如颜色、性别等），与原本的词义不是完全相符，也可以触发广告显示。
完全匹配
完全匹配是三种关键词匹配方式中覆盖的搜索内容最少的一种，但也是最能精准控制广告触发的方式。当你用完全匹配去进行关键词投放时，只有用户搜索词与投放的关键词含义相同，才会触发广告。其广告符号为方括号[]
老规矩，举个例子，如果用[男鞋]做完全匹配关键词投放，只有当用户搜索如 鞋子男，男士鞋子等含义相同的关键词才会触发显示，如果加了其他属性比如 蓝色男鞋，那么广告是不会被触发的。
关键词匹配方式介绍部分的总结
三种方式各有优缺点，在广告投放的不同阶段有不同的优势。通常来说，一个比较通用的使用关键词匹配的节奏是 ：
前期-词组匹配为主，辅以广泛匹配。
中期-词组匹配为主，投放过程中筛选出部分表现优秀的词进行完全匹配投放以实行精准控制，并逐步关闭广泛匹配。
后期-此阶段是投放成熟期，这阶段词组匹配和完全匹配互相配合，预算分配相同。
02 否定关键词
关键词定位除了正向的关键词定位，还有一个是否定关键词，提及否定关键词，其主要作用是防止我们在关键词投放中（主要是在广泛匹配和词组匹配的情形下）某些和我们产品服务不相关的搜索词触发了我们的广告，而导致的预算无效损耗的情况。
否定关键词有两种类型（Melo自行分类）
1、初始通用否定词：即我们在未开始投放之前，根据自身业务特性、行业常识和经验可以排除的词。比如：如果我们只是出售某类产品，而不涉及该类产品的培训业务比如（滑雪装备与滑雪训练），那我们一开始就得要把关于培训相关的词进行否定处理。
2、数据评估否定词：这种否定词是我们在投放过程当中通过关键词数据分析总结出来的一些表现不太好，亦或者属于我们投放之前应该将其排除的漏网之鱼。
总结，否定关键词的设置是一个动态的过程，每个投放项目开始时我们都需要去先建立一个通用的否定词表，后续在投放过程中不断地去根据数据纳入否定词，从而使得搜索广告能够实现更精准的覆盖。
03 展示广告网络当中的关键词定位
关键词定位我们通常默认是在搜索网络中匹配方式，其实关键词定位还存在展示广告网络当中，当然，Google把展示广告网络当中的关键词定位实际上属于内容定位。只不过，我们在搜索广告设置中也可以通过设置投放网络将搜索广告的内容也通过关键词定位去投放到展示广告网络。
官方对这种关键词定位到展示广告网络的说明是：Google Ads 会使用您的关键字，将您的广告投放到与其相符的内容旁边。Google 的技术会扫描网页的内容和网址，并自动展示所使用的关键字与相应网页的主题或网址紧密匹配的广告。
我这里举个和官方说法不一样的例子，假如说现在你在一个专门投放室内健身器材的搜索广告系列中勾选了投放到展示广告网络，那么你的广告会出现在一些和你投放的关键词高度相关的页面中，如现在我用的 室内健身器材等关键词，那一些介绍室内健身的网页就会出现我的广告~
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