同比增长250%,跨境出海就是去美国摆地摊?

出海没什么坑,只要比别人做好1%就可以。

作者 | 扰扰

SHEIN、TikTok、Temu、名创优品、Insta360……近两年,越来越多的中国企业和品牌在海外市场斩获佳绩。

刀法曾在《品牌出海新姿势,北美下沉市场比东南亚更适合?》一文中探讨过中国品牌的出海现状。出海的商家可以分为以下三类:

第一类是借助分销商出海的传统品牌。比如李锦记、洽洽瓜子等知名度较高的传统品牌,中国人在哪里就借助海外华人商超渠道把货卖到哪里,不需要做太多的品牌推广。

第二类是借助平台出海的品牌。这些品牌大部分是白牌,在亚马逊、Lazada 等平台上卖货,赚取价格差,但产品并不具备差异化,也没有品牌资产。

第三类是自建独立站或者以 DTC 模式为主的品牌。典型案例是安克创新、小米这样的 3C 品牌。

它们选择在尚未被大型企业充分开发的市场细分领域进行深耕,借助差异化的产品打开市场,只需要普通的引流投放动作就可以把独立站的销量做起来,再以独立站用户为核心进行品牌建设工作。这类品牌将成为中国品牌出海的最终形态。

从刀法的观察来看,出海的泛 DTC 品牌早已突破了消费电子、娱乐、电商平台这三个大类,不少传统行业的企业,也已经通过产品和商业模式的创新走向海外,并取得了阶段性的成果,来自南京的女装品牌 s.deer 就是其中之一。

s.deer 创立于 1994 年,目前在国内拥有 1,500 多家自营门店。早在 2016 年,s.deer 就在法国巴黎的歌剧院大街开出了第一家海外门店。2022 年,s.deer 透过亚马逊进入美国市场并搭建了品牌独立站,单品定价在 100~150 美元左右。

通过与红人合作等营销方式,s.deer 成功打造了兼顾职场与聚会着装(Work party wear)的品牌心智,逐步进入美国高知女性的衣橱中。2024 年前两个月,s.deer 在美国市场的营收同比增长了 260%。为了优化美国消费者的体验,s.deer 首次在美国自建海外仓,提供 5 日达服务。

传统行业企业出海面临哪些挑战?什么是最好的出海时机?如何在海外市场用产品带动品牌认知?带着以上这些问题,刀法研究所采访到了 s.deer 跨境电商事业部总监李锦豪先生,分享品牌出海的心得与思考。

01 

跨境出海就是去美国“摆地摊”

s.deer 的创始人蔡公和先生在创立之初就立下了做一个国际化品牌的愿景,也因此一直在持续探索品牌出海的不同模式,包括去法国开设线下实体店,以及通过线上渠道打开美国市场。

海内外的文化和市场差异是 s.deer 在出海过程中遇到的最大的挑战。这些差异大到对风格的偏好和追求,小到版型和尺码的差别,都考验着品牌对海外消费者需求的洞察和理解。

基于海内外这些客观存在的差异,李锦豪认为跨境其实是一个伪命题。出海做生意,本质上和在路边摆摊没有区别。

随着互联网的发展,品牌从在线下门店卖货,变成去线上的电商渠道卖货,实现了一个跨越。随着全球贸易的发展,品牌又从在国内的电商平台卖货,变成跨越国境去海外的电商平台卖货,完成又一个跨越。

但无论品牌在哪里做生意,其实都是在卖货,关注的重点始终是要在当地的客户喜欢什么样的商品,在售前通过哪些营销手段触及客户,在售后需要提供怎样的服务。中国品牌出海,实际上是把公司设在中国,但是是在美国摆地摊,切忌以中国的思维去做美国的电商。

为了更好地实现本地化的目标,s.deer 在美国注册了公司,在南京设立了隶属于美国公司的跨境电商事业部。它独立于总公司,负责制定出海战略,包括市场研究、渠道拓展、营销策略等。在中美两地都搭建了专门的执行团队相互配合,以弥合差异。

s.deer 选择美国作为出海的首站,主要有两个考量:第一是美国拥有一个庞大的消费市场和成熟的电商体系;第二是与其他国家相比,作为一个移民国家,美国的消费者对国际品牌有很高的接受度。对于品牌来说,美国市场是一个很好的平台,可以用来测试消费者对产品的接受度。

在美国市场,s.deer 的受众也是与中国相近的职场白领。她们可能是负责市场营销的经理,上班时是精英,下班后需要出席社交活动。因此 s.deer 在美国主打的风格是 work party wear,兼顾职场和社交这两个场景。黑白灰这样内敛的色调,契合职场的正式与严肃感,但在剪裁和版型上的设计感,在社交场合又不会显得过于沉闷和呆板。

在前期做市场调研时,s.deer 发现美国市场上充斥着色彩绚烂的派对装,但很少有品牌推出兼顾不同场景的设计。s.deer 的产品切中了这个尚未被很好解决的痛点,能够兼顾客户生活中的两个重要场景。

同比增长250%,跨境出海就是去美国摆地摊?

02 

用产品带动消费者对品牌的认知

依托创牌 30 年沉淀的趋势捕捉能力,s.deer 能够不断推出符合当地消费者需求的高品质产品,用产品带动消费者对品牌的认知。尽管在做电商生意,但 s.deer 很少打造爆品,因为最终目标是要为消费者提供一个选择品牌的理由,而不是为了卖货而卖货,营销策略也是围绕打造品牌而制定的。

在李锦豪看来,在海外市场做营销,关键还是要先对品牌精准定位,然后围绕自身的优势点去做品牌的宣传和推广。与普通的快时尚品牌相比,独特的设计理念是 s.deer 最大的差异化所在。当消费者想到黑白灰,或者想到下班后还要去一个派对不知道该穿什么时能想起 s.deer ,消费也就成为了一件自然而然的事情。

落到具体实践上,s.deer 的打法是先找人群和场景,然后通过海外红人打造内容,让消费者感受到品牌是和自己的需求相关的,能帮助自己解决问题的。

作为品牌与美国消费者之间的桥梁,红人扮演了十分重要的角色。在李锦豪看来,红人在某个社群中有很高的号召力,选择红人最重要的标准就是去了解和判断对方是否真心认可 s.deer 的产品设计和品牌理念。

在实践中,s.deer 主要通过以下三步完成与红人的合作。首先,通过红人过去发布的内容判断社交媒体的风格是否符合品牌的调性。在随后的合作商谈中,s.deer 会花两到三天的时间和红人进行沉浸式的交流,平均十天才会完成合作。最后,s.deer 会给到高于行业平均水平的佣金表示对创作内容的认可。

Tiktok 曾经有一个 KOL 出于对设计风格的喜爱主动联系到 s.deer 的团队,希望能够建立合作关系。虽然粉丝量不多,但 s.deer 也愿意与她合作。李锦豪认为最重要的是看到了她对品牌的热爱,这种热爱能够感染到她身边的人,然后才有机会影响更多的消费者。

s.deer 采取了多平台布局的内容营销策略,Instagram、Facebook 、YouTube 以及 TikTok 都是品牌与美国消费者交流的阵地。不过 s.deer 对每个平台的定位略有不同,这也是由目标人群决定的。

在 YouTube 上,s.deer 有不少长期合作的 KOL,主要做产品的介绍以及测评。在 Facebook 上,s.deer 会更关注能够带动销售的 KOL 以及内容。Instagram 的目标是打造品牌,制造时尚趋势。虽然 TikTok 在美国年轻人中很流行,但他们的消费能力暂时无法负担 s.deer 的定价,所以目前品牌开设了类似 Outlet 的店铺,提供清仓或折扣款商品。

同比增长250%,跨境出海就是去美国摆地摊?

亚马逊和品牌独立站是 s.deer 最重要的销售渠道。选择通过亚马逊进入美国市场,主要是因为它有庞大的用户基础和成熟的物流体系,能够在品牌初入市场,供应链或物流尚未打通时就能够为消费者提供一个良好的购物体验。

搭建独立站,主要是为了更好地管理品牌形象、服务好消费者,收集客户对产品和服务的优化建议。和国内消费者主要通过电商平台购物不同,大部分美国消费者实际上会通过独立站消费,因为独立站的体验、价格以及产品是所有平台中最好的。

s.deer 也在努力向这个目标靠近。当被问及出海至今是否有任何能被称得上是里程碑式的事件时,李锦豪告诉刀法,今年四月,s.deer 即将启用自建仓,终于能为美国的消费者提供 5 日达的服务了。

03

划当地的桨,扬科技的帆

面对未知的海外市场,品牌还会遇到什么坑吗?

从 s.deer 的实践来看,安克创新等出海前辈积累了非常丰富的经验,在这个过程中,出海的基础设施和配套服务也越来越完善。如今中国品牌再出海,只需要沿着前辈开拓的路走下来就可以避开可能存在的“坑”,但怎么把每一步走得更深刻一点是品牌需要考虑的问题。

这些问题包括如何利用好中国的供应链优势?如何做好消费者调研,把痛点抓得更准确一点?只要每一步都比其他人准确 1%,加在一起就能比别人走得更远一点。

在李锦豪看来,最大的坑可能就是“不要以中国人思维去做美国人的市场,一定要以美国人思维去做美国人的市场,要扬科技的帆,划当地的桨。”

在做好本土化的基础上,善用科技提高效率,加速增长。在服装生产方面,s.deer 逐步采用全数字化生产技术。以服装产业的样衣制作为例,如今 s.deer 将 3D 技术应用到样衣生产中,所有服装在数据库里都有一个自己的数字 ID。这样做是为了在未来,通过独立站为消费者提供在线试穿服务。消费者只需要输入个人信息就能看到试衣效果。

目前,大部分的服装品牌的做法是在线上渠道提供尺码表方便消费者参考。实际上,消费者对衣长和胸围是完全没有概念的。如果能够通过 3D 或 VR技术来优化线上购物的体验,消费者对品牌的满意度自然也会提高。

s.deer 在技术和产品研发上的投入不止于此。在美国建自建仓提供 5 日达服务对于消费者来说是一件理所应当的事情,但在实现过程中实际上有非常多难点需要攻克。

首先,要如何分配合理的库存到美国。其次,海外仓如何与国内的仓库甚至供应链工厂打通?这些问题都需要开发定制化的软件才能得到解决。在这个过程中,s.deer 也向出海的前辈比如 SHEIN 学习了很多创新的模式和解决方案,包括如何减少人的介入,用系统对供应商进行评级,以及管理交货的时间点和档期。

品牌出海,技术和科技要先行,把基础设施的搭建做好,然后才有可能实现比较稳定的增长,提升海外用户的体验,这对任何品牌而言都是终极目标。

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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