出海品牌如何走出水土不服的误区,利用海外社媒做好本地化?

5个要点

近年来,中国品牌出海不断升温,海外市场给企业带来了新的增长,并展现出巨大的市场潜力

随着出海渐成趋势,越来越多的企业和品牌走向海外市场,不论是在东南亚市场,还是成熟的欧美市场,以及新兴的南美、中东和非洲,都能看到中国品牌和产品的身影。其中,出海较早、实力雄厚的品牌如TikTok、SHEIN、ANKER等早已打下一片天地,但也有大量近几年才刚刚走出国门的品牌,他们往往会面临“水土不服”的状况。

消费习惯和消费心理、语言、文化、法律法规等都可能成为出海者面对新市场的障碍,此外,许多海外用户的习惯是“不成文”的,需要品牌长期深入当地提升认知。

常言道“入乡随俗”,对于品牌出海面对新市场的种种屏障,比较有效的解决方式就是尽快做好本地化。本土化工作包括渠道、产品、运营三个维度,需要理解文化差异,进行精准营销,提供及时的售后和技术支持,这样才能更好的融入当地商业生态。其中,提升本地化内容运营的能力,是实现更好的融入的必要一环。

由于海外社媒是与受众直接接触和互动的首要平台,因此本地化不妨从海外社媒入手,让企业、品牌及产品为受众所熟识,并被目标市场所接受。

1、使用当地语言

本地化首先是语言的本地化。在海外社媒上,针对不同的目标市场建立不同的品牌主页,并使用当地语言发布贴文内容是比较通行的做法。

营者在对社媒贴文内容、素材等进行本地化处理时,要重点注意让所输出语言的更地道,更符合当地语言的表达风格与习惯。

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但一些企业和品牌出海初期人力、运营等资源不足,就只建立了一个英语主页面对各个市场,这就成为了做好本地化的一个阻碍。

实际上,在技术服务已经比较到位的今天,可以很方便的利用技术工具解决人手不足的问题,例如使用OneSight营销云的AI编辑助手,可以方便快速的生成你所需要的语言的文案:

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一些品牌会在贴文配图中使用当地语言及英语两种语言,这也是比较常见的做法:

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2、有针对性的本地内容

针对本地市场和受众,品牌在社交媒体发布的内容也应具有一定的本地属性和针对性,其中最为常见的是节庆日及针对当地的促销、活动等。这就需要品牌对当地的节日、风俗、消费偏好等有比较全面的了解。

以父亲节为例,为人所熟知的是多数国家和地区以6月的第三个星期日为父亲节,但一些国家的这个节日会有自己的特定日期,如澳大利亚和新西兰的父亲节是在9月的第一个星期日庆祝,相应的,以这些国家为目标市场的品牌就不要错过:

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3、尊重本地文化风俗和宗教习惯

全球民族众多,不同民族有自己长期形成的特点、文化、风俗和习惯,不同宗教有各种不同禁忌。深入了解这些并给予足够的尊重,才能够让品牌更易为当地受众所接受,同时避免不经意间的“踩雷”。

例如,中东地区以穆斯林为主,其所信奉的伊斯兰教对服饰、饮食、卫生、人际交往、商业等方面的禁忌是每个穆斯林必须遵守的教规。年深日久,代代相遵,教规的内容逐渐变成信仰该教的各民族成员的日常准则。对全民信仰伊斯兰教的民族来说,这又成为该民族的传统生活方式的组成部分。出海中东的品牌就要格外尊重各族穆斯林的风俗习惯。

东南亚也是中国品牌出海的一个热门地区,这一地区各国社会文化、语言、宗教信仰存在着较多不同,是一个宗教文化信仰复合度极高的地带。泰国、柬埔寨等国主要信仰佛教,菲律宾主要信仰罗马天主教,印尼和马来西亚以伊斯兰教为主,同时也有基督教、佛教等宗教信仰存在,越南和新加坡则更加多元化。

这些宗教信仰与传统文化所带来的差异,在出海东南亚的过程中需多加留意,以免触到雷区或是错过营销良机。再有,一些国家和民族会有色彩和数字方面的偏好和禁忌,这也是出海品牌需要了解并在视觉设计上加以注意的。

4、使用当地受众熟悉的网红、人物和场景

网红营销已经成为一种越来越受欢迎的海外市场营销方式,并成为许多出海品牌推广产品和服务的重要助力。

在网红的选择上,除了考虑其粉丝量及所擅长的领域,还需考虑其受众情况。通常情况下,当地网红会更具亲和力和特定影响力,可以帮助在社交媒体上产生更高的参与度。在品牌出海的各个阶段,借助本地化网红进行营销都能有效的帮助品牌本地化,使其产品和服务更好的融入本地。

此外,在贴文图片、视频素材中的人物、场景也应考虑本地化的需要,尽量使受众感到熟悉和亲切,而不是陌生和距离感。很多国际品牌对此都富有经验,会针对不同国家和地区分别制作、使用不同的营销素材和内容,这些都是值得提倡的做法:

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5、利用大数据,快速了解本地市场和受众

本地运营、营销推广和流量变现等环节都离不开对海外用户的了解,然而,企业在出海过程中往往面临着时间和成本的双重挑战,如何更快对目标市场人群加深了解、做到更好的融入就成为困扰很多出海品牌的一个难题。

大数据时代的社媒数据管理平台给出海者提供了这方面的便利。借助OneSight营销云的受众画像功能,可以洞察内容互动人群的特征,从而制定更好的内容策略和广告策略。其中,受众基础画像包括受众性别、年龄、国家及城市、语言、星座等:

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结语

对出海企业而言,此刻需要面对的,是一个更为多变的市场与时代。出海品牌在海外市场的本地化是一个长期过程,是品牌在海外长期立足的需要,只有深刻了解海外市场、消费者及格局,才有可能在海外“落地生根”,真正成为全球化品牌。

本文所有数据均来自公开数据,数据获取和分析工具来自全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云,贴文中的内容翻译来自对应社媒平台。关注OneSight,我们会持续通过不断焕新迭代的SaaS产品以及不断推出的好内容为所有的出海品牌添风助力、保驾护航。

来源公众号:OneSight(ID:OneSightUp)汇聚全球社媒营销干货。

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李坤锦
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