海外收入破百亿,但这家公司在国内却默默无名

一个小小的充电头,成就一家独角兽。

如果你在中国,想要买一个充电头,除了当时自带的以外,你会有哪些选择?

倍思、品胜、罗马仕、绿联……有太多品牌供你挑选。

但如果你在海外,那你的选择可能只有一个——Anker安克创新。

Anker安克创新,这个来自中国的品牌,却一直在海外的消费电子领域攻城掠地。其营收构成中有96%的收入来源于海外,国内业务最多的时候占比也不到4%。2020年上市,市值一度高达650亿元。

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曾经,因为一度成为亚马逊最大的消费电子跨境卖家,被众多同行视为标准学习模板;如今,因为扩展为了多品类的消费电子公司,被很多媒体称为消费电子界的字节跳动。

除此之外,Anker的发展之路更是代表了一个新的时代的来临。在Anker之前,我国的跨境电商已有发展,前有敦煌网,后有兰亭集势,这两家公司不约而同地选择了同一个发展策略——量中华之廉价商品,结世界人民之欢心。 

这个策略是否正确,想必大家已经从他们的现状中知道了答案。但Anker不一样,它的独特之处在于,自2011年成立以来,到2020年上市,Anker用了8年的时间,从一个亚马逊跨境卖家成长为了一个全球知名的国际品牌。

打破了此前“产品出海”的传统发展路径,证明了“品牌出海”才是未来跨境电商的方向。毕竟单纯依靠廉价劳动力的红利卖产品只会越来越难做,想要走得更长远,必须要开始塑造品牌、获取品牌溢价才行。

而这一观点,已经成为了每一个出海品牌和跨境商家的共识。

为此,SocialBook不禁好奇,为什么Anker可以从一个普通的跨境卖家成长为全球知名品牌?在这个过程中,Anker做对了哪些选择?Anker的案例能为出海商家们带来怎样的启发? 

一、创新驱动,产品才是核心竞争力

Anker初创于2011年,最开始的产品是笔记本电脑的电池。这是因为创始人阳萌和团队留意到市面上的笔记本电脑通常用两、三年就需要更换新电池,然后他们去亚马逊上搜索相关产品,发现有两类排名比较靠前,一类是原装电池,另外一类是第三品牌电池。

这二者售价相差数倍,但阳萌认为它们都不是消费者的最佳选择,因为原装的太贵了,而第三方的产品质量又不好。通过这个机会,Anker推出了品质同比原厂、定价在30-40美金价位段的通用电池产品,很快收获第一批用户,赚得第一桶金。

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尝到甜头的Anker很快就将这个模式复制了出来。整个初创阶段的Anker就这样在亚马逊上找那些快速增长、但又尚未有优质产品供应的品类,然后回到中国借助供应链生产优势,把这些品质优良的产品结合自己的品牌放到亚马逊上去销售。 

于是Anker就通过这样的方式在亚马逊上构建出了品牌雏形,实现了品牌从0到1的打造。

随着订单的增多和销售额的增长,Anker终于有余力开始自研产品,以此来满足自身敏锐的市场洞察以及维持自身的影响力。2012年,Anker第一个自主研发的爆款产品就这样诞生了——兼容IOS、Android的充电器。

当时苹果和安卓的电子设备有各自的充电规范,互用充电器的效果非常差。Anker团队注意到了这个问题,并围绕着它进行产品改良。

最终,Anker创造了一个全新的充电技术,研发了一款小芯片装到充电器里,实现了多款电子设备的兼容充电。如今这项技术已更新至第三代,支持市面上99%以上电子设备的充电,和多数主流快充协议。

借着这股劲,2014年,Anker改良创造了第一款总销售量超过100万只的移动电源——口红充电宝(powercore fusion prism 5k)。Anker敏锐地洞察到了消费者对移动电源同时存在的“小巧”和“好看”这两个需求。

此外,很多女性消费者在出门时只会携带一个很小地背包,因此缺少大小合适的充电宝。

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虽然当时做单节电芯移动电源的公司不少,但Anker却通过口红的造型和鲜艳的颜色吸引了一大批女性客户的青睐,打造了一个真正的大爆款。

这种“敏锐洞察-积极改进-收获大卖”的策略被Anker重复了很多次。对此,创始人阳萌对此是这么理解得“只要创造一个满足客户需求的点,就是一次成功的微创新,也往往能成就一款新的热卖品。”

凭着这样的势头,Anker很快就成为了亚马逊最大的第三方卖家之一;在全球客户数量破亿,单客平均复购2.7次;成为当时唯一一个入驻苹果官方旗舰店的中国品牌;连续3次蝉联“BrandZ中国出海品牌”Top10。 

毫无疑问,优秀的产品是Anker成功的重要原因,但SocialBook却并不认为这能概括Anker的全部内涵。毕竟,充电器、充电宝等产品的门槛其实并不高。但为什么最终只出现了Anker这一家公司呢?

抛开设计等因素,SocialBook认为核心还是在于品牌建设,更具体一点,则是品牌营销能力。

二、创意广告,用视频阐释产品亮点

正如上文所说的那样,尽管借助国内产业链的Anker拥有着极高的产品研发能力,仅仅想通过“做好产品”的方法出货无疑是战略上的懒惰。

“酒香不怕巷子深”的思维是落后的,这和产品出海没有什么区别,仍然是单纯地依靠所谓的性价比来收获客户。“不仅要做好产品,更要做好营销”才是品牌思维转变的关键。 

因为好产品不一定就能大卖,它还需要合适的营销方式。

早在几年前,Anker就发现对用户阐释产品亮点、表达产品价值的最佳方式是视频,它直观、简洁,并且具有很强大的说服力。于是Anker早在2012年8月就开通了官方YouTube官方账号,迄今为止拥有48.2万名关注,发布了167个视频,观看量超过一亿次。

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其中,在这些视频中最有名莫过于“Use Anker Instead(用Anker来代替吧)”。这是一个系列品牌类广告视频,通过深度洞察用户在不同场景,包括在家、在咖啡厅、在地铁里包括在行车中,无法方便充电带来的尴尬,用路人、孩子、老人等不同角色的提醒,点明主题,让大家不用费劲,直接用Anker的充电器就好。

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这系列视频的时长都很短,均为17秒,但是布景精良,所描绘的尴尬场景也非常贴近实际生活,且每个视频都拍出了由无法便捷充电所带来的搞笑事件,能提高整体的完播率。

该系列视频最终一共收获了接近5千万的播放量,对于一个品牌类广告来说,这个数据是非常优秀的。

除了“Use Anker Instead”以外,Anker还为自家的其他产品制作了很多创意广告视频,例如“Charge Everything Faster”、“One For All”等系列。 

在这些视频中,Anker将产品特点作为了主要展示面,比如Anker的快充充电宝,可以让你在刷牙的时候补充很多电量;比如Anker的会议耳机,可以让你即使在客厅也能隔绝来自厨房和孩子的杂音;比如Anker的耳机线,可以承受很重的拉力,甚至于可以用来拖车…… 

这些精心设计的广告视频因为极大地抓住了海外消费者喜欢一物多用、专业高效的消费心理,不仅收获了可观的播放量,还促进转化了很多潜在客户。

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充满创意的广告视频固然帮助Anker收获了很多关注,但这只能在一定程度上提升品牌声量。想要在商业转化上更进一步,还需要更为精准的营销方式。 

三、社媒运营,巧用红人种草用户

Anker是一家具备KOL营销基因的公司。

在其发展的早期,Anker就非常喜欢乃至于依赖论坛上的KOL营销。

因为当时Anker的名气并不高,而且其生产的产品仍然属于科技范畴,所以找了很多科技类、电子类的论坛,和里面的管理人员以及等级较高的用户取得联系,免费寄产品给他们使用,然后请他们在博客上写下自己的实际使用体验。

但是随着社媒平台的兴起以及随之而来的目标用户迁移,传统的论坛已经无力支撑Anker对业绩的迫切需要。因此,社媒运营和红人营销成为了摆在Anker的选择。 

01 搞怪视频,赚足眼球

Vat19是一个专注于搞怪挑战的YTB频道,他们的视频内容往往脑洞大开,用各种各样的方式挑战在一定时间内破坏测评物。这些测评物一般都是稀奇古怪的软糖、整蛊用的玩具等。而破坏或测试的方式一般都是鱼钩、风扇、浴缸以及弓箭等大多数观众不会想到的那种。

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视频风格节奏很快,剪辑水平很高,因为创意很好再加上猎奇心理,Vat19目前拥有928万名粉丝,属于头部博主。而因为其粉丝构成大多为具备好奇心、不排斥新事物的年轻人。因此,Anker和Vat19合作了一期视频。

Anker研发了一条新的手机充电线,这款产品主打的卖点就是光滑、坚韧且不易损坏。因此,Vat19在视频中为这款产品设计了一整套测评流程。

首先,Vat19先是介绍了Anker这款产品的亮点,然后开始进行一系列的测试。将这款数据线绑在皮卡车上,让大力士拉着数据线拖动车辆;将这款数据线绑在空油桶上,然后用拉力测量器测量它的最大承受力;甚至还用这款数据线编织成了一个吊床,然后往上面扔柜子,看看最后会不会坏。

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整个视频长达10分钟,各个测评环节衔接合理,已经足够让观众和粉丝们充分了解到这款数据线的最大卖点了。最终该条内容收获263万次播放,1429条评论,这个数据相当不错了。

同时,视频正文处的引导语、购买链接和Coupon code,共同为后续的商业转化提供了极大支持。此外,Anker的官方账号还下场在评论区置顶留言,引来大批Vat19的粉丝点赞回复,氛围非常良好。

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02 专业评测,种草用户

虽然Anker的主营产品仍然是手机充、储能源这一品类,但是Anker并不满足于此,它的品类拓展速度非常快,推出了不少新的产品,包括拓展坞、无线充电器、耳机、音箱甚至于户外移动电源。

但是,因为此前给予市场和消费的印象都是专业的充电器厂商,因此很多新的产品推广总是会遇到难题。这在Anker想要推广其无线音箱产品SoundCore时更是如此。 

为了解决这个问题,Anker需要找到有足够影响力做背书的红人。于是,Unbox Therapy出现在了Anker的合作名单中。

Unbox Therapy ,全球最大、最火的科技博主,仅在YTB上就拥有1950万名关注。其内容多为时下最流行的、最前沿的电子消费品开箱测评。包括手机、3D打印机、无人机、笔记本……

Anker在当时推出SoundCore时就找到了Unbox Therapy合作了一条视频。整条视频的形式也是开箱测评。在实际开始之前,Unbox Therapy介绍了该款产品的基本特点,以及它在亚马逊上卖得很好且最低折扣价仅为22美元的信息,大大增加了他的粉丝继续观看的动力。

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在后续的测评中,博主还邀请了他的一位朋友来共同评价SoundCore的效果。在这个过程中,他们对该款产品的实际体验非常认可,尤其是低音部分。此外,还高度赞赏了并惊讶于它的性价比,毕竟这款产品只需要22美元!

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最终,本条内容收获了297万次播放,5395条评论。一个常见的开箱视频都能收获如此优秀的数据,顶流KOL的影响力可见一斑。

而且,Unbox Therapy还在视频正文处以及置顶评论中留下了购买链接,引导观众和粉丝在看完视频后进行快速下单。 

其实,在电子消费品赛道如此内卷的当下。Anker作为一家科技厂商,能在激烈的竞争中站稳脚跟,靠得不仅仅是强大的研发能力,更是敏锐的市场洞察力和营销能力。 

先是借助创意广告,帮助品牌破圈吸引用户关注;再是凭借顶流博主测评,完成用户心智教育;最终实现品牌知名度提升的同时,收获海量订单。

Anker的这套打法成熟可复制,如果你的品牌也希望能和合适的红人合作。那么找SocialBook就对了!

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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