收获海外新客群，重构消费圈层的有效方式——跨界联名

面对激烈的市场竞争和消费者需求的日益多元化，在尝试过各种营销策略后，你是否陷入了创新和增长困境？

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今年营销界出现了一些现象级的经典营销案例，其中，很多人对瑞幸x茅台联名的“酱香拿铁”记忆犹新。瑞幸与茅台的合作是一次非常成功的跨界联名营销，首日销售额就突破1亿元，创下了瑞幸单品销量记录，活动所带来的品牌传播效应更是难以估量，赚足了消费者眼球。更重要的意义在于，这次活动有效激活了增量市场，让我们看到了跨界联名的巨大价值。用“x”联结起的两个品牌，大大增加了用户兴趣，激发了用户的购买欲，并叠加出数倍甚至更强的关注度和吸引力。

收获海外新客群，重构消费圈层的有效方式——跨界联名

实际上，品牌跨界联名的历史由来已久。通常认为跨界联名首次出现要回溯到上世纪30年代，设计师品牌Elsa Schiaparelli与著名的超现实主义画家达利合作，制作出了颠覆当时时装思维的“龙虾”装，之后双方又有数度合作，这被认为是“时尚联名”的开端。

随着时间推移，品牌联名渐渐成为一种流行的营销策略，其中最具有标志性的案例之一是耐克与乔丹的合作。1984年，耐克与新秀乔丹签订了合同，并推出了以乔丹为主题的耐克篮球鞋系列。这个联名系列不仅在市场上取得了巨大的成功，而且成为耐克历史上最具有标志性和最赚钱的系列之一，也成为了乔丹和耐克的共同标志。

如今品牌联名已成为一种趋势和热门营销策略，迪士尼、欧米茄、LV等众多知名品牌都曾经推出联名产品，特别是今年9月份瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”，让品牌跨界联名这一营销策略真正的火了一把。

一举多得

为什么很多品牌衷情于做跨界联名？无疑是因为它所能给品牌带来的诸多益处。

首先是它所带来的破圈效应。

品牌联名是当下一种较为普遍的破圈方式。对于很多品牌来说，跨界联名等营销创新模式已成为流量密码。不同品牌所对应的群体不同，通过推出跨界联名产品，将两个不同领域的品牌进行联结，可以分享彼此的用户群体和市场，让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群，从而激活增量市场，获得新的客群。

品牌联名还可以创造新的品牌价值，通过整合品牌资源，进行优势互补、强强联合，提升品牌影响力和销售业绩，达到1+1>2或1+1+1>3的共赢效果。

跨界联名是创新消费体验，满足消费者群体个性化、多元化消费需求的绝佳方式，“酱香拿铁”不仅引发了消费者的好奇心，还带来了新口味和独特体验，在产品同质化严重的当下，成功实现产品差异化，同时提升了品牌形象、品味和价值。

跨界联名还能够带来更好的传播效果。开展跨界营销，从根本上来说，不仅可以实现资源整合，还可以为品牌增加话题性、讨论度和记忆点，使传播效果做到最大化，让各合作方互通有无、降低成本，实现叠加效益。

综上种种，一次成功的品牌联名营销，所达到的效果往往是其他常规营销策略难以企及的。

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需要注意的是，社媒传播是品牌联名营销取得成功不可或缺的重要一环。

跨界联名并不是一个新策略，瑞幸与其他品牌联名也不是第一次，但为什么这次的“酱香拿铁”就能如此火爆呢？其中一个重要原因是，社交媒体在这次营销中成为巨大的“催化剂”，发挥了奇效。据不完全统计，9月4日开售第一天，每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，微博、小红书、抖音等社交媒体更是热搜不断。在社交媒体的持续升温和加速传播下，“酱香拿铁”首日销量就突破524万杯，销售额超过1个亿，可谓真正做到了“品效合一”。

对出海品牌来说，品牌跨界联名合作同样是一个值得认真考虑的海外营销策略。在海外，跨界联名是惯常采用的营销策略。那么，什么类型的品牌可以做跨界联名，又是和什么品牌合作呢？这时就需要打开思路了。

以运动品牌为例，常规思维是与体育明星的联名，然而，运动品牌与汽车品牌同样可以跨界联名。阿迪达斯x布加迪的合作，把双方各自所长进行融合，推出交叉设计的产品，双方在海外社媒上同时发布贴文联动，为品牌带来了新元素、新活力，并重构消费圈层：