从初创到10亿英镑估值,Gymshark做对了什么?

GymShark不仅仅是一个精通数字营销的专业且时尚的健身品牌,更是一个懂得消费者需求,全方位把控细节的用户体验专家。

年仅 19 岁就和朋友一起创业;

创业4 年内销量从10万增长到 1180 万美元;

不到8年的时间成长为估值超10亿的独角兽;

全网各平台粉丝过亿

……

这个DTC品牌凭借着社交媒体,打造出了一个健身赛道的商业帝国。

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小U聊DTC第15期,我们来浅析一下Gymshark的发家史和他们的营销策略,全文3660字,预计阅读时间9分钟。

内容概要

  1. Gymshark的发展历程
  2. Gymshark的目标受众
  3. Gymshark的营销策略
  4. Gymshark的网红营销
  5. Gymshark如何提高转化率,降低退货率

01 Gymshark的发展历程

Gymshark创始人Ben Francis是一个狂热的健身爱好者 ,尽管现在Ben Francis被列入福布斯 30 位 30 岁以下精英榜单,但当他刚刚作为一名企业家开始起步的时候并不起眼。

故事要从2012年说起,当时年仅19岁的Ben Francis和他的校友 Lewis Morgan创立了 Gymshark。

图片Ben Francis

Gymshark最初是一家提供健身补品的电子商务公司,因为创始人们几乎没有初始资金,所以他们最初选择的商业模式是从其他零售商处代销产品,但没过多久,他们就意识到这种模式的利润率太低,没有前途。

所以在创立的第二年也就是 2013 年,Gymshark 就将其全部重心转移到了健身服装板块。

Gymshark 之所以转向健身服装,并不是因为有了详细的商业计划,只是当时创始人觉得他更愿意为了购买健身服装而付款,消费者应该也是如此,就毅然决然地开始做了,当时年少的他们甚至还不知道如何给产品定价。

这样一个毫无经验和资源的小品牌,是如何打败其他竞争对手,一跃成为首屈一指的电子商务帝国的?

2012 年底,为了让更多的人认识Gymshark,两位创始人几乎掏空了所有积蓄,带着他们开发的新品参加了 BodyPower 贸易展(非常有影响力的健身贸易展之一),这也是Gymshark成功的开始。

Gymshark 的展台位置非常好,创始人在贸易展期间也一直在展台与尽可能多的人交谈,发展了很多健身爱好者甚至是健身领域的明星和红人成为他们的品牌粉丝,展会当天就卖出了不少产品。

从贸易展回来后,Gymshark将新品放到网上,依靠这次展览上结识的资源和积累的品牌声量,获得了前所未有的流量和销售额,一天大约 42,000 美元,而在这之前每天的销售额仅为 400 美元。

同时,通过这次贸易展,Gymshark确认了品牌的利基市场——兼顾时尚与功能的服装品牌。

顺着这种势头,Gymshark也开始走上了扩张之路,投资自己的仓储来控制整个供应链,确保产品质量和物流时效,打造服务差异化。

现在,Gymshark 已经是全球健身服装和时尚配饰品牌、制造商和在线零售商,产品销往 131 个国家/地区,拥有庞大且忠实的粉丝群体,许多新品在上线数小时内就销售一空。

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(Gymshark独立站全球流量分布)

02 Gymshark 的目标受众

Gymshark最初是一个针对男士健身类别的品牌,但也很快意识到女性消费者的巨大潜力,增加了女性产品线,截至 2020 年,其超过三分之二的销售额来自女性市场。

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除了年轻之外,Gymshark的用户还有什么细分特征?其实对于近年来崛起的品牌来说,做细分几乎成了标配,尤其是健身服品牌。

比如LuluLemon的受众是瑜伽爱好者,UnderArmour的受众是有运动表现需求的人群,而对于Gymshark来说,他们的细分领域则是:有训练痕迹的、追求专业健身的人群

如果你想问有训练痕迹是什么样的,相信Gymshark网站上的模特图就能给你答案。

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就产品价格而言,Gymshark的男士T恤价格普遍在30欧,短裤40欧;女装运动内衣30欧,健身裤70欧;整体价位中等,属于大众可消费的品牌,这样的价格定位也为Gymshark创造了更多的受众。

Gymshark不经常打折,一年只有两次大促,分别是品牌的生日和黑色星期五,一般会提前几周开始预热,营造紧迫感和稀缺感,更能促进销量。

03 Gymshark的营销策略

一直以来,Gymshark都把数字营销作为营销策略的主导方向。多年来,他们在各种社交媒体平台(尤其是Instagram和YouTube)上建立了非常活跃和参与度极高的受众群体。

截止2023年4月,Gymshark各个社媒平台粉丝总量超过1.1亿。仅在Instagram平台旗下的三个账号@gymshark、@gymsharkwomen、@gymsharklifting分别已积累612万粉丝、330万粉丝、102万粉丝。

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Gymshark 主要使用所有主要的社交媒体包括 Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook 和 Tik Tok;除外,他们还有效地利用所有其他形式的数字渠道来建立其在健身行业的品牌知名度和客户保留率,如网站的博客内容营销等。

根据不同的社交媒体和数字渠道特点,Gymshark会制定不同的策略和营销方案,其中不得不提的就是他们最为成功的网红营销策略

04 Gymshark的网红营销

Gymshark 是网红营销的早期采用者之一,早到他们开始应用这种营销策略的时候甚至还没有“网红营销”这个名词。能想到这样的传播方式是因为Gymshark的创始人本身就是一个健身爱好者,特别喜欢在Youtube等社交媒体看健身红人的视频。

所以Gymshark 就开始与这些网红合作,利用网红在许多社交媒体渠道上拥有的巨大粉丝基数,为 Gymshark 带来了可观的粉丝数量。

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经过早期的网红合作,到现在Gymshark已经成为了众多网红争先合作的对象,他们还创造了“Gymshark 运动员”计划,仅限邀约制参与。我们在浏览Gymshark相关内容时不难发现,很多健身爱好者都表示“我的愿望是成为Gymshark的运动员。”

获得Gymshark的邀请的前提条件是,必须与他们的价值观保持一致并定期标记他们的产品,且不能接受其他品牌的植入,其他的就看“眼缘”了,毕竟Gymshark也没有明文规定粉丝数量和一些其他的门槛。

这是一个双赢的局面,因为有大量热切的崭露头角的网红希望获得品牌的关注,也可以借助Gymshark给自己吸粉,因此就会定期提及Gymshark的产品,让更多的人通过社交媒体看到。

此外,被选中成为Gymshark运动员的网红有机会得到Gymshark官网和官方社媒的线上曝光,打造更为饱满和生动的人设,通过一些励志故事、健身的心路历程等内容,放大网红和Gymshark消费者的共鸣。

2013年,Gymshark 开始与两位健身频道的YouTuber合作,分别是Lex Fitness 的Lex Griffin  Porsche Purse ,他的频道现在都拥有超百万粉丝。

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以及 Chris Lavado,其频道如今拥有59万名订阅者。

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Gymshark 向他们发送了一些样品,希望他们可以拍摄一段视频来植入产品。

除了知名的YouTuber,Gymshark 也会赞助各种热爱健身 Instagram 用户、YouTube 用户和博主来扩展其社交媒体战略。

但千万不要以为他们只是简单的赞助产品和支付酬金,Gymshark 在网红营销这块可是下足了功夫,非常重视长期合作。

Gymshark 会特意召集他们选中的大使,组织聚会,利用网红的影响力吸引粉丝到线下聚集,一方面促进了网红和粉丝之间的黏性,同时也加强了品牌和网红之间的长期稳定的合作关系

通过粉丝营造社区参与感,该公司推出GymShark Insiders,这是一个客户社区,可就营销活动、产品创新等提供诚实和公开的反馈,GymShark推出的迷彩图案运动服便来自于用户的建议。

Gymshark的网红营销战略早期集中在YouTube和Instagram上,而现在GymShark将重点转移到了TikTok上。

当Tik Tok在海外还鲜有人知时,Gymshark就及时布局了这里的赛道,注意到了新兴的Tik Tok网红营销。Gymshark 注意到了 TikTok 作为营销渠道的潜力。

Gymshark 与 TikTok 上的健身和生活方式领域的网红合作:Wilking Sisters(120 万粉丝)、Rybka Twins(570 万粉丝)、Laurie Elle(280 万粉丝)、Twin Melody(630 万粉丝)、Lesotwins(150 万粉丝)和 Antonie Lokhorst(400 万粉丝);发布了一个“66天| 改变你的生活”话题挑战,并且同步到了各大社交媒体平台。

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用户被要求选择一个个人目标,上传他们自己的初始照片。66 天后,他们需要在话题下更新照片,然后就有机会赢得一年的 Gymshark 商品供应。

开展活动仅几周后,#Gymshark66 主题标签就充斥着TikTok、 Facebook、Twitter 和 Instagram,非常有效地扩大了 Gymshark 的影响力。

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这个活动也为 Gymshark在其他网站上带来了大量用户生成的内容,比如一些用户的个人博客或是分享个人经历的其他媒体平台。

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05 Gymshark的内容营销

 博客内容 

通过内容丰富且富有洞察力的博客和时事通讯,Gymshark 为人们提高了对与健身相关的各种不同主题的内容认知。Gymshark会定期在Gymshark Central blog网站上更新健身产品推荐、健康状况、健康食谱为主题的一些内容。

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通过布局站内博客,给消费者提供内容价值的同时也提升了搜索引擎的关键词搜索权重。

 各大社交媒体内容风格差异化 

前文提到Gymshark在布局社交媒体时根据不通过社交媒体的特点会提供不同的内容形式,以Facebook和Twitter为例:

在Facebook上,Gymshark 的帖子总是非常简短,并且会在每个帖子中包含标签#gymshark;而与Facebook 不同的是,Gymshark 在Twitter 的帖子会使用不同的标签,例如:

#MondayMotivation/#TuesdayThought/#ThrowbackThursday,然后给每个帖子附上高度相关的图片或视频。

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在以视频为主的社交媒体上也做到了差异化,比如YouTube上的视频多是十分钟以内的励志的视频故事,而TikTok上的视频则是以15s左右的健身视频、用户展示产品的开箱视频、和一些抓人眼球的好身材视频。

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06 提高转化率,降低退货率

关于Gymshark网站设计,本文只说一个最大的亮点:帮助网购者选购产品,打消网购者的疑虑,加速购买决策,具体来说:

Gymshark为了帮女性客户找到合适他们的运动背心,在网站上设置了Sports Bra Fit Finder互动元素,消费者可以输入自己的上下胸围尺寸,系统会自动推荐合适的尺码,让购物者在选购货物时更加安心,不必担心因为尺码不合而导致的退货问题。

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除此之外,在产品的详情页面,Gymshark不仅展示了高质量的图像还应用了模特穿着服装运动起来的GIF动图,以准确地展示他们的产品在锻炼过程中的功能。

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在用户加购之后,Gymshark 还会自动推荐其他款式来丰富订单,以提高整体客单价。

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这样一系列操作下来,消费者可以在Gymshark的网站得到非常好的购物体验,自然也就更乐意下单;加之对产品细节和尺码的视线了解,后期退货的概率也被降低了。

总的来说,GymShark不仅仅是一个精通数字营销的专业且时尚的健身品牌,更是一个懂得消费者需求,全方位把控细节的用户体验专家。

来源公众号:小U出海(ID:xiaouchuhai)为出海旅程启迪新的营销思路,把握出海大局。

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