拆解召回用户的3大策略:召回的真正含义是要让他们重新参与进来

研究表明,寻找新用户的成本是保留现有用户的5-25倍;此外,《哈佛商业评论》的研究也显示,将用户留存率提高5%,平均可将利润提高25%至95%。

在恋爱关系中,如果一方出现了动摇,另一方通常需要用尽各种方法才能赢回对方的欢心、重获对方的注意和爱。而当独立站试图赢回离开消费者的心时,也必须进行类似的尝试——尽管这听起来没那么浪漫。

当大部分独立站卖家还只关注在流量获取时,不少数据已经悄悄地将用户留存和LTV的提升推到了增长的中央:首先是研究表明,寻找新用户的成本是保留现有用户的5-25倍;此外,《哈佛商业评论》的研究也显示,将用户留存率提高5%,平均可将利润提高25%至95%。

但是高用户留存率不是说有就有的——它需要数据和精力投入。今天我们就想从实践出发,讲讲如何以最小的成本完成用户召回的策略闭环。

1. 什么是用户召回策略(Win-Back Strategy)

用户召回策略通过提供奖励、激励或优惠来吸引离开的消费者,以鼓励重新参与进来,最终产生首次或重复购买。通常情况下会被用来重新吸引那些没有再次购买的首单用户、那些表现出兴趣或放弃购物车的潜在用户,甚至那些在过去取消订阅或服务的用户。

一个成功的召回策略通过个性化的、有针对性的体验、报价或产品提供潜在的解决方案来满足用户的需求。为了做到这一点,你需要分析和理解为什么你的用户没有被转化或持续回来,然后不断测试召回的时机、形式和设计,以引导他们回来并有效地留住他们。

2.为什么要重视用户召回策略

美国佐治亚州立大学的营销学教授Kumar曾经利用7年时间,完成了一项涉及53000消费者的“用户召回”研究,从研究中他得出了卖家应该将更多精力放在流失用户身上的三个原因:

首先,流失用户已经通过行为证明了其对服务的需求,让他们远比从未了解过你的产品的用户更有可能被影响、被转化;

其次,这些用户之前已经对品牌有了认知,因此不用重新对其进行产品或品牌教育,这会大大节约营销成本;

最后也是最重要的一点,随着技术的发展,我们可以持续获取用户的行为数据,从而根据其之前的行为来制定更个性化的找回策略,并识别和持续追踪最可能带来收益的人群的行为。

拆解快速召回用户的3大策略,召回的真正含义是要让他们重新参与进来

(以Ptengine为例,我们可以获取用户在独立站上的行为并进行用户分群)

3.如何设计召回策略

1)持续获取用户流失的原因

首先我们得找出他们决定离开或停止下单的原因,因为如果你能找到问题的根源,你会更容易制定下一步的行动方案。

在实操过程中,你可以在用户准备放弃购物车或者准备离开网站时弹出一个表单,通过1-2个简短的问题来收集更多信息。这里我们建议表单中收集的信息应该与他们离开的直接原因相关,也可以问问如果你做什么可以改变他们的想法和行为。

拆解快速召回用户的3大策略,召回的真正含义是要让他们重新参与进来

(用我们的产品实现的一个调研用户离开原因的弹窗)

比如我们服务的一个客户,在一段时间内用户弃购率突然增高,在我们的建议下设置了一个包含2个问题的离开问券弹窗,就只是了解用户因为什么原因离开以及对他们有什么建议。

结果发现最近竞品网站大减价导致其产品在价格上没有了竞争力,所以即使消费者觉得其产品更好,但最终还是纷纷弃购。

之后我们这个客户短时间内就通过在用户弃购要离开时发送一个小额优惠券的方法,满足了消费者希望有折扣的需求,将弃购率降低了50%。

2)让用户每次回来都超越预期

一旦你了解了用户离开的原因,你就可以有针对性的采取行动,让用户每次回来都能获得有用的新信息。

除了诸如网站打开速度慢、优惠券使用不了这些必须解决的问题外,我们也总结了一些服务过程中发现的在特定行业中较能吸引用户返回的新信息:

  • 鞋服配饰类:品牌故事相关的内容;基于场景的新品或关联商品推荐;基于潮流或热点的设计理念更新;忠诚用户俱乐部的邀请等;
  • 消费电子类:产品的“黑科技”介绍;新品推荐;新活动介绍等;
  • 家居园艺类:新的用户故事;DIY的拼装或使用方法;社群活动及邀请等。

另外还有一种有效但成本相对较高的形式——就是通过设计改版来给流失用户带去新鲜感。

归根结底,消费者应该把返回你的网站作为一种新的体验而不仅仅是一次简单的商店访问。也只有这样才能让消费者有持续的动机不断回来并产生购买。

3)制定个性化的召回策略,让不同的用户因为不同的原因回来

当我们知道了用户离开的原因,又做出了旨在吸引他们回来的改变,那我们下一步自然而然就到了如何将合适的信息展现给合适的用户这一步。

拆解快速召回用户的3大策略,召回的真正含义是要让他们重新参与进来

其实这里需要的就是用户分层的方法了,目前最为人所知的就是通过RFM(Recency, Frequency, Monetary)模型进行分层。

不过在跟咱们众多独立站卖家沟通的过程中,我们发现大家其实很难完完整整的把这个模型用起来,所以我们在过程中把模型进行简化,设计出了一些基于最佳实践的快速实施策略。也是通过这套简化的召回策略,我们曾经帮助一个女装品牌客户提升了57%的日均GMV:

  • 下单频率低、近期购买过、订单金额高的用户——推荐新的活动或购买商品的关联商品来引导用户持续复购;
  • 曾经下单频率高、且订单金额高但近期未购买的用户——介绍强力新品刺激用户再次购买;
  • 曾经订单金额高但下单频率低且近期未购买的用户——通过品牌向的内容唤起用户的兴趣。

Tip:除了EDM中提供个性化的信息,在用户回到网站后也需要提供一致的内容来引导进一步行动(例子见下文)

  • 如果邮件中推荐的是关联商品或新品,那么可以在用户回到网站上时立刻弹出一个弹窗来展现相应的商品,从而引导其浏览和购买;
  • 如果邮件中推荐的是新活动,那么除了本来网站上就有的活动介绍,可以通过悬浮条的形式始终提醒其参与活动;
  • 如果邮件中介绍的是品牌向内容,那么在网站上鼓励从此内容回来的用户参与最新的品牌活动就是一个好选择。

拆解快速召回用户的3大策略,召回的真正含义是要让他们重新参与进来

(所有提到的内容都可以通过Ptengine高效实现)

当然因为每个卖家的业务不同、其用户群体不同,方法的适用程度也会不同。

总而言之,虽然获得新用户对独立站卖家的成功和发展具有重要的战略意义,但是保留用户也同样重要。

召回用户的真正含义是要让他们重新参与进来,就算不能100%的召回,利用用户数据和个性化的召回策略总能提升你的召回概率,带来更多的购买和用户的喜爱。

来源公众号:Ptengine(ID:ptmind_bj)打造以用户为核心的独立站成长工作流。

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李坤锦
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