运动赛道如何高效营销？

作者：李昭辰｜校稿：沈双蓓

前言

在过去几年中，运动户外跨境市场一直呈现出增长趋势。

全球运动户外规模预计将会达到5000亿美元美元量级，消费者人数稳步攀升，露营、旅游出行、徒步是美国户外消费人群最热衷的户外运动类型。

但是社交媒体纵横下，跨境运动品牌如何才能做到有效营销？

今天，我将会讲解三大运动营销策略，助力跨境卖家打造最专业的运动品牌，打好营销之战，获取高额销售！

1.策略一：线上线下专业渠道（合作俱乐部和赛事）；

2.策略二：运动方向博客做的非常专业seo；

3.策略三：找专业教练或者运动员背书。

以下内容为直播内容精编。全文一共5828字，阅读共需15分钟。

如何规划线上线下

专业渠道合作

所谓专业渠道，指的是：与产品绑定的，产品所应用于的主要运动类型相关的活动或组织等媒介。

比如说品牌方与其运动俱乐部、相关运动比赛合作。

举个例子，咱们是一个做网球头戴的品牌，那想建立一个专业的品牌形象，就可以构建一些网球相关的活动，比如说网球赛。

那就有读者要问了：“你说的简单！网球赛那么大的规模？我们品牌哪来的预算呢？“

那么接下来我将用三个实例介绍海外本土品牌是怎么解决这个问题的吧。

品类涵盖：跑步服饰、训练鞋、骑行服饰

▍案例一：TRACKSMITH 跑步服饰

TRACKSMITH，跑步服饰品牌，创立于2014年，来自于英国英格兰，去年的销售额超过了1800万美金，其核心产品是跑步鞋，最主要的功能是 Pebax® 鞋垫技术，提供优异的缓震效果和能量反馈。

▍精准的用户定位

racksmith作为跑步服饰品牌，切入了跑步领域最专业、最深度的人群，即马拉松爱好者。

马拉松爱好者对跑步鞋的需求是：具有良好回弹效果的鞋底，因为这样可以帮助他们减轻跑步时对关节和肌肉的冲击力。品牌产品很好的满足这类用户需要长时间训练、跑步的需求，解决了用户关键痛点。

▍品牌营销手段：与专业比赛组织合作

那么针对这些马拉松爱好者人群，品牌为他们提供每天一次的跑步比赛项目。

品牌方专门与举办比赛的组织建立合作，用户在品牌的官网上就可以报名参加比赛，这种方式不但省去自己办比赛要花费的财力物力人力，还可以获得专业技术支持。

除此之外，品牌方还聘用了专门的跑步教练为这些马拉松爱好者们提供专业的跑步训练，让他们更尽兴更有保障的进行跑步运动。

让他们成为移动广告群的同时，还可以让用户更多的使用产品，最终，确保用户对品牌专业度认可的同时，还可以提高对品牌的粘性。

▍案例二：Nobull 训练鞋

那可能这时候又会有人问啦，“如果我们办的规模小，也很难把自己嵌入到大众的心智里，毕竟一场比赛里只有前三能进入观众视野。”

那鉴于这种情况，不如开辟一个全新的比赛，从此我们的品牌就是这个比赛的象征，人们谈到这个比赛就一定会想起我们的品牌。

nobull创立于2015年，来自美国马萨诸塞州，2021年销售额超过$5,900万美金。品牌主打混合健身训练鞋。

鞋头特殊设计落地时保护脚趾的护垫，更强的抓地力适合攀岩，特殊设计适合负重状态下前进，后退等等

▍精准的用户定位

虽然运动鞋的赛道市场容量很大，但是竞争也异常激烈，大牌数不胜数。nobull 作为一个运动新兴品牌，可以短期内快速崛起的原因是，精准定位到了一个小众（竞争小）、刚需（需求强）、消费力高的运动人群：混合健身爱好者（Crossfit）。

混合健身是一种高强度且专业的训练方式，运动受伤概率高达20%，所以需要专业的运动装备降低受伤风险。所以nobull完美的解决了核心人群的痛点，

但其实这些特点别的运动鞋也可以有，但是nobull找到了对这个特点最需要的一群人，转为这群人宣传，这一操作就让品牌变得与众不同。

▍品牌营销手段：推出专属比赛，与细分人群强绑定

nobull联合其他的健身公司，一起筹划了混合健身大赛。作为混合健身大赛的主要赞助商，nobull也利用这个机会将自己与该项运动紧密绑定在了一起。

在他的官网也是有多个专门的页面提供混合健身相关的信息，这些运动员所穿戴使用的，也是nobull的产品，而且这些产品的购买页面，也是可以直接通过页面内跳转按钮访问的。

品牌借此提升在混合健身领域的专业度，用户会记住这个品牌专做混合健身装备，为用户提供归属感。

▍案例三：Rapha 专业骑行服

那在做线上线下专业渠道营销中，除了做比赛的形式以外，品牌也可以往俱乐部的方向去发展。

RAPHA，专业骑行服饰品牌，创立于2004年，来自于英国伦敦，去年的销售额超过了1.3亿美金，其核心产品是专业骑行服。

产品具有出色的保暖、透气、防水性能，能够保持骑行者身体舒适和干燥。

▍精准的用户定位

RAPHA的核心用户是公路骑行爱好者。骑行服是公路骑行爱好者的刚需装备，在长时间的骑行时，骑行服能够提供舒适的贴合感和透气性，以减少骑行时身体的不适感。

公路骑行需要适应各种天气和环境，因此骑行服需要具备适应性（防风防水、保持干燥和温暖、防止紫外线的侵害）。

这类用户除了基础的对于产品的功能需求，还对社区归属也有需求，需要有一个可以与其他骑行爱好者交流分享经验和建议的地方。

▍品牌营销手段：人群专属俱乐部

所以品牌针对这一特性，为他们搭建了一个属于他们的圈子——Rapha Cycling Club (RCC) 。

RCC骑行俱乐部：

1）这个俱乐部会鼓励会员分享骑行故事、经验和技巧。

2）除了线上的活动外，俱乐部还会组织各种线下的骑行活动、比赛和聚会。

RCC现在是全球最大的自行车社区之一，有巨大的品牌影响力，社区同时定期组织各种骑行活动和比赛，为顾客提供了一个彼此交流和互动的平台，增加用户社区感。

并且在YouTube等社交媒体上都精准围绕骑行俱乐部进行营销，增强用户与品牌的互动度以及忠诚度，同时辐射到其他的骑行爱好者。

运动品牌如何布局博客内容

我们再来看一下另一类营销打法：通过博客内容打造专业品牌形象。

也同样会通过两个案例为大家介绍，品类包含：运动补剂、运动压缩腿套。

▍案例一：GAINFUL 定制蛋白粉

GAINFUL，创立于2017年，来自于美国旧金山，去年的销售额超过1100万美金，其核心产品是定制化健身补剂。

那具体怎么个定制呢？这是以测试的形式进行的，也是在他们的官网有一个专门的页面，其中包含20道题左右，涉及用户的营养目标、健身频率、饮食习惯、个人信息等问题，填写完之后系统会给出用户一套搭配方案，当然最后要买哪个还是取决于用户。

▍精准的用户定位

Grainful的核心用户是教练，尤其是运动类教练。运动类教练为了影响学员，需要保持良好的体型。他们每天需要进行高强度训练，因此营养补充、保持肌肉量是必须的。

教练在健身方面作为专业人士，对于蛋白质粉等营养补剂要求较高，且倾向于根据自己的训练目标、身体状况来摄入蛋白质。因此能够根据个人定制的蛋白质粉能够很好满足他们的需求。

▍品牌官方博客

品牌通过SEO来吸引其冷流量用户，占到了整个流量模型的91%，其大部分来源于品牌放置在官网上的独家博客。

gainful的博客一共分为7个板块，主要包括蛋白粉，补水，健身，营养，食谱等相关知识的科普板块。

其中内容最多的板块是：蛋白粉和营养板块。

品牌利用官方博客的知识科普来把产品推荐给大量的健身爱好者，增强品牌在健身补剂上的专业度，增强用户的信任感，从而提高转化率，然后通过fb追单，利用订阅模式来保证用户粘性。

▍案例二：Zensah 压缩腿套

Zensah创立于2004年，来自美国佛罗里达州迈阿密，2021年销售额超过2500万美金。Zensah核心产品是压缩腿套。

产品特点是运动压缩装备种类丰富，涵盖压缩袜、压缩腿套、压缩臂套、压缩背心、压缩手套等。

提供这么细致sku，也是为了让用户可以供针对不同部位的肉疲劳缓解来选择对口的产品。

▍精准的用户定位

品牌的核心人群是马拉松爱好者。

那对于这些马拉松爱好者来说，专业的压缩腿套可以提高运动效果和减少运动伤害，他们需要能满足提高肌肉稳定性的同时兼具舒适性的压缩腿套。

这意味着腿套需要采用高弹力、透气、吸湿排汗的材质，且对压缩部位和尺码有足够的细分。

▍品牌官方博客

除了针对核心用户提供专业的产品矩阵外，也在博客上的「与运动员专业知识相关的板块」围绕这一需求提供了促使这些用户愿意买单的内容和信息。

在这个板块中，有大量的文章讲解介绍了运动员的生活方式、身心需求以及如何进行健康安全的训练等「马拉松爱好者」会关心的知识和信息。

其中包括如何在假期保持训练，如何挑选装备以及如何在赛前做好心理建设。最终在用户心中建立一个专业的跑步装备的品牌形象。

运动品牌如何找寻专业人士背书

那么接下来的最后一个营销策略：通过专业教练或者运动员背书来打造专业品牌形象的营销模式。

这一点跟咱们之前说打造专业品牌就要找到势能人群比较接近，也是要找到该领域专业，有权威的人群，然后在这群人中尽可能找到最知名，或者最有影响力的人，让他们为自己的品牌做背书。

▍案例一：GYMREAPRES 举重腰带

GYMREAPERS 创立于2014年，来自美国马萨诸塞州，2021年销售额超过$1,000万美金，品牌主打举重腰带和腕带。

GYMREAPERS的独特之处在于，生产售卖腰带和腕带的体育运动品牌非常多，但少有品牌把这两类单品作为核心主打产品。

GYMREAPERS 作为一家专注于举重腰带和腕带的体育运动品牌，面临的竞争对手均是大牌的边缘产品，其实竞争压力较小，就像田忌赛马一样，所以很容易在这个细分市场中彰显专业性并建立品牌力。

▍精准的用户定位

品牌的核心用户是举重爱好者中的举重运动员以及举重狂热爱好者。

这些人的日常就是与大重量训练为伴的，时常会尝试举起自己承受极限的重物，健身爱好者的试错成本较高，那一个可以信赖的护具对他们来说可以有效的减少他们受重伤的风险。

▍案例一：GYMREAPRES 举重腰带

品牌敏锐的意识到了专业性是运动类产品转化率的决定性因素，非常重视在广告营销策略和品牌建设策略中专业形象的打造。

所以为了打造专业形象，品牌对于这些用户，搭建了品牌专门的运动员专栏。

去展示GYMREAPERS旗下的健身运动员的信息，并在照片上附带运动员们INS主页的链接和运动员简介。

页面目的：

1）通过健身运动员代言为健身爱好者提供归属感；

 2）提高品牌在该领域的专业度，增加用户信任感，提高转化率。

除此之外，每个运动员的简介下还会提供他们喜欢的产品的购买页的跳转按钮。

总结

所谓条条大路通罗马，打造品牌的方法论是非常多的，其中没有最好的最有效的，只有最适合你的。

但是变来变去的品牌战略中也有不变的核心，就好比我们要提起一串葡萄，找到葡萄的枝干很重要。

那么名为品牌的这串“葡萄”的枝干就是「对特定人群的价值承诺」。

也就是找到精准的核心人群之后，再围绕这群人去提供对口的线上线下活动也好，网站博客里的文章内容也好，或者找到正确“ta”去为品牌做背书。

都可以更有效的用相对更小的成本触达到更大的盈利空间，最终成为一个真正的品牌方。