海外营收占比超50%,这个品牌用“国风”俘获用户!

打破低端刻板印象,花西子用产品和营销告诉全世界“国风”潮流已经来了!

欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。

苏轼可能想不到,他在杭州任职的时写下的这首诗,能被传颂一千多年,并成为后世某位陌生人创立品牌时的灵感来源。

是的,这个品牌就是近几年大火的国货美妆——“花西子”。

2017年3月,花西子品牌诞生于杭州西子湖畔。“西子”二字就来源于上述诗句,而“花”则取自其品牌理念——“东方彩妆,以花养妆”。

这个年轻的国货彩妆品牌,以极其迅猛的发展速度吸引着各方关注。

2018年,和“口红一哥”李佳琦合作,抓住直播风口;2019年,天猫营业额达到20亿元;2021年出海,上线亚马逊日本站的当天,旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

花西子仅用了六年的时间就走过了很多老牌国货二十年才能走完的路。尤其是在出海领域,花西子目前已经是国产阵营的头部玩家了。收获这样的成绩并非偶然,细细数来,花西子的成功主要因为它踩准了两个关键点:

1、背靠产业红利

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示,2021年中国化妆品行业市场规模为4553.0亿元,同比增长15.0%。预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。

如此巨大的市场规模造就了完善的化妆品产业链,为国产品牌的诞生提供了基础条件。实际上,花西子的众多爆款产品都是由代工厂生产的,包括之前火爆海外的“苗族印象”等系列产品,均为国内生产。

2、把握出海时机

近几年来,随“国潮风”而发展起来的品牌面临着高速发展红利期褪去后的新挑战。主要是国货品牌数量的增多,导致流量成本愈发高昂,研发成本也在成倍增加。

数据显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成,品牌之间的竞争程度由此可见。 

如此激烈的市场环境让不少国产品牌开始将目光投向海外,在一众新锐品牌中,花西子是彩妆出海的排头兵。

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2018年,花西子发出了海外的第一笔订单;

2019年,花西子亮相纽约时装周,这是第一次在世界舞台上出现;

2020年,花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏,发布了“苗族印象”产品的巨幅海报;

2021年,花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄,品牌全球化战略正式开启。

……

既有顶流媒体的宣传造势,又有专属的产品设计。这么一看,花西子是将出海作为重点战略推进的,并且为此付出了很多心血。当然,这样的付出也是有回报的。

2020年,花西子销售额突破30亿,并位居天猫双十一国货美妆出海榜第一。2021年,美国黑五大促当天,花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长。除此之外,花西子的海外营收占比一度高达50%,目前产品已经销往49个国家和地区。

在SocialBook看来,花西子在海外市场的成功,主要是因为它解决了三个问题。

1.如何转变海外消费者对国产品牌廉价、低端的刻板印象?

2.如何设计出既有品牌特色又兼顾本土化的产品?

3.如何宣传造势,在提升品牌声量的同时完成对海外消费者的心智教育? 

其实这三个问题是非常普适的,他们横亘在每一个出海品牌的面前。因此SocialBook非常好奇,花西子究竟是怎么解决的?

一、坚持东方美学,打造高端形象

不仅是国内,海外消费者对国产品牌的刻板印象同样很深。廉价、低端往往是很多海外消费者在初次接触到新锐出海品牌时自动贴上的标签。这种情况在美妆产业发达的日本以及欧美更严重。

为了应对这样的情况,花西子采取的策略是将自身的品牌理念和民族文化融入到产品中来,用神秘的东方美学俘获海外消费者的心智。

首先,与其他平价美妆品牌策略不同的是,花西子将自己定位于传承国风的高端品牌。

在具体的产品设计中则表现为植入富有东方美学和民族特色的文化理念,例如古典的产品外形和源自东方的微浮雕工艺。这在看惯了千篇一律的西方现代设计风格的消费者眼中简直是震撼般的存在。

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其次,花西子的产品定价也略高于传统美妆品牌尤其是高于别的出海品牌,部分产品价格甚至可以和欧美一线品牌齐平,均价在50刀左右的口红和60刀左右的眼影盘,基本上和CHANEL、YSL、DIOR的价格差不多了,绝对算得上是中高端的产品定位了。

最后,花西子在海外畅销还有一个重要的原因,那就是对产品品质和外观设计的严格把关。其相关工作人员不止一次表达过“我们在产品研发的要求上 ,是高于一般国际大牌彩妆标准的。”在其海外版官网的评价中,也能看到很多消费者对其产品做工和设计的高度肯定。

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其实,花西子在海外收获追捧的原因是有其内在底层逻辑的,并不能简单地认为这是海外消费者因为猎奇心理而盲目下单的结果。

一方面,花西子旗下的「苗族印象」和「傣族印象」这两款产品均在海外引发了抢购热潮证明了花西子在产品设计上的可复制性;另一方面,花西子优质的设计和做工与消费者的良好口碑形成了正向循环,进一步巩固和维护了花西子高端的产品定位。

二、成为话题中心,引来顶流关注

虽然花西子正式出海是在2021年,但其实,早在2019年,花西子就已经提前开通好了海外官方社媒账号,开启了品牌出海的探索之路。

这一年,花西子以“西湖十景”为主题推出了“西湖印记定制礼盒”,一度成为日本社交媒体上的热门话题,并登上了时尚杂志《VOGUE》。

在此之后,“中国妆”的概念逐渐在日本火了起来,继韩妆、日杂妆、欧美妆之后,“中国妆”开始在海外有了关注度。随后,这股讨论热潮彻底在YouTube上火了起来,很多的日本美妆博主开始分享“中国妆”内容,在这些有关“中国風メイク”的标题中,都会搭配上“超绝”“整形级”等字眼,点击量都非常不错,有相当一部分内容甚至高达100W+。

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随着日本市场对“中国妆”的追捧,这股热潮最终蔓延到了欧美市场,极具热度的话题使得很多博主自发地在视频中分享自己对“中国妆”的看法,并提供教程。这些“自来水”流量为花西子的出海之路提供了非常大的帮助。

其中,某位欧美美妆顶流红人自发宣传花西子的视频成为了其拓展品牌影响力和走向欧美市场的关键节点,这位红人就是大名鼎鼎的J姐。

J姐,Jeffree Star,在YouTube上属于鼻祖级的美妆博主了,风格犀利的他拥有1590万名粉丝,上榜过《福布斯》杂志评出的“收入最高网红排行榜”名单,是当之无愧的全球最具影响力美妆博主之一。 

去年1月12日,J姐在自己的频道中上传了一支评测花西子产品的视频,该测评的标题直接用上“世界最美美妆”的称号。这让粉丝们非常好奇到底是什么产品让一向毒舌的J姐给出这么高的评价。

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在长达25分钟的视频里,J姐向粉丝展示了全套产品体验,并保持了一贯的抓马风格,对各个产品做了迅速又精准地体验和评价。

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最终令他爱不释手、给出完美评价的是花西子的高光、蜜粉和同心锁口红,对眼影则认为很美但不够上色,对腮红的评价也相对平淡。

这条视频引起了非常多的关注,这主要是两个原因导致的。第一,这是J姐频道在2022年的第一条美妆测评视频,同时也是他断更八个月后的第一条正式回归视频;第二,该条视频的标题起得非常有吸引力,J姐其他的长视频一般都保持在150W左右的点击量。

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此外,在该条视频的简介中,J姐还放上了花西子的海外官网地址,方便粉丝和观众们了解和购买。同时评论区的氛围也非常良好,有的粉丝因为买过同款产品而表示赞同,有的粉丝则因为J姐的介绍开始对花西子感到好奇。

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截止目前,J姐这条自发为花西子做宣传的测评视频已经获得了近3490K的点击量曝光,互动量接近10K。作为2022年的开年视频,花西子收获了来自美妆顶流红人J姐的“世界最美美妆”的赞赏。这对其在欧美市场的开拓无疑是巨大的帮助。

根据花西子相关负责人透露,在J姐的视频发布后,花西子海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平,其中同心锁口红等J姐认证的产品销量涨幅最大。

顶流红人的影响力可见一斑,SocialBook也合作了很多包括J姐在内的不同领域的顶流红人。通过丰富多样的内容形式为出海品牌发声,这其中包括Unbox Therapy、LinusTech、Marques Brownlee、 Lele Pons等知名红人。 

三、海量红人种草,拉升品牌声量

来自顶流红人的赞赏和宣传固然能起到助推的作用,但对于一个想要长久发展的品牌来说,这还远远不够。“细水长流”才是每一个品牌的长青之道,花西子自然也明白这一点。

作为在国内以营销起家的品牌,花西子比谁都清楚社媒运营的重要性。而Ins作为全球年轻人使用得最频繁的社媒平台,无疑成为了花西子的运营重点。 

为了能够将自身品牌与东方美学更好地绑定在一起,同时也为了能够将东方美妆更深层次地植入到用户的心智里去。花西子选择和很多红人合作,不限种族、肤色、外观,以便于能尽可能地收获潜在客群的关注。 

olgadann是一名活跃于Ins的美妆艺术博主,和一般的美妆博主不一样的是,olgadann擅长使用软件技术,因此她的内容带有一种数字化的赛博美感。因此,她的粉丝构成大多数为愿意接纳多元文化、喜欢与众不同的年轻女孩。这样的画像和花西子的目标客群有很大的重叠。

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花西子和olgadann的合作是图文形式,olgadann通过使用花西子的产品来进行妆容的打造,并完成拍摄,最后在通过精细的后期制作,将花西子独特的东方美学和自身的数字美感结合在一起,狠狠地吸了一大波关注。

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整条图文内容收获190K点赞、180多条评论,无论是浏览量还是互动数都非常不错。此外,olgadann还在正文处贴上了图片中的产品名称与专属的优惠代码,还加上了花西子的Ins账号,方便引流。

除了和olgadann这样的新锐美妆博主合作以外,花西子还选择了很多不同类型的红人,她们之中既有来自中东地区的MAHSHID M.SHIRAZI,也有传统的、内容面向成熟女性的Verónica Rito。

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通过和海量的红人合作,我们能看到花西子一直都在以最大的努力和目标客群产生联系。同时,花西子和她们的合作方式也非常的老练和有效,几乎都是正文一顿夸+专属优惠码,最后还要加上花西子Ins账号的地址。

这样,花西子在引流的同时,还完成了付费客户的转化,整条路径清晰可控,能非常清楚得知道每位博主的转化率,方便后期筛选和谈判。

作为中国美妆出海赛道的头部玩家,花西子的成功主要来源于红人合作。虽然它在传统渠道(杂志、户外屏幕…)上也发力不少,但是这些渠道触达目标客户的效果有限,更多是为了在大众群体中提升品牌知名度,打造品牌影响力,转化路径较长。

而红人营销则不一样,一方面,作为专业内容创作者的红人非常清楚用什么方式能更好地展示品牌和产品;另一方面,她们和粉丝的距离非常近,品牌借助她们的账号能直接和目标客户产生互动,最终通过各种方式实现商业转化。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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