DTC女鞋品牌Rothy’s,如何从红海的女鞋市场中脱颖而出?

DTC女鞋品牌Rothy’s的逆袭之路

2022年全球女鞋市场规模已达到1784亿美元,而在这一庞大的市场背后,又细分出十几种女鞋品类,是不折不扣的行业红海。

而在这片红海中,“貌不惊人”的DTC鞋类品牌Rothy’s成为了女鞋品类中的新星。

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短短六年间,从仅有几台机器的“小作坊”成为了英国王妃等上流名人的新宠。

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本篇文章,我们一起解读Rothy’s的逆袭之路。

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Rothy’s官网上目前在售的女鞋种类不超过10款,分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋,切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款,价格一般在100-200美元之间。

而让这些普通的基础款式备受追捧的背后是Rothy’s对于环保理念的运用。Rothy’s鞋子的制作原料由塑料瓶、藻类泡沫和天然可再生材料组成。

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为了制造Rothy’s的鞋子,该公司从世界各地的回收中心大量收购废弃塑料水瓶。回收回来的塑料瓶,经过热洗消毒,切成薄片,塑形成小颗粒,然后被加热并被拉伸成柔软长丝,高压气流再将其螺旋式缠结,最后形成结实的纤维。利用空气喷射将其缠绕成细纱,将纱线装到写好程序的 3D 编织机上,围绕鞋楦编织鞋面,一体成型。

DTC女鞋品牌Rothy's,如何从红海的女鞋市场中脱颖而出?

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Rothy’s对于可持续材料的探索和坚持并没有就此停止。其鞋垫采用再生泡沫,而橡胶鞋底是无碳排放的,所用的粘合剂采用无毒和非动物制品,鞋的外包装也是由回收材料制成,可生物降解。当其产品使用周期结束不再需要时可以完全回收再利用。

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为了更直观地向消费者传递环保理念,Rothy’s会经常在官网更新已回收塑料瓶的数量。他们的数据显示,迄今为止Rothy’s已经回收了超过1.25亿个一次性塑料瓶,变成了他们的鞋类产品,总计回收超过400000磅的海洋塑料。

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此外,Rothy’s的鞋子还可以机洗、水洗,他们还会推出可拆卸鞋垫,让你减少鞋子损耗。

2021年,Rothy’s宣布推出试点回收计划,参与计划的顾客通过回收废旧的Rothy’s鞋,可以获得20美元的消费返券。这一计划取得了不错的成绩——目前已经有2万双鞋被回收。

除了原料,Rothy’s的环保理念还体现在制造工艺上。

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Rothy’s创始人 Roth Martin

Rothy’s的创始人Roth Martin在创立之初就想打造一款“绿色环保又时尚舒适的鞋”。在数次尝试未果后,Martin把目光投到了当时大热门的3D打印技术上。Rothy’s后来的制造流程与 3D 打印一样,3D 针织从计算编程开始,数千根针来回穿梭,再将纱线编织到鞋面,这些3D针织鞋面再从模具机器上取下来。

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同时因为其3D工艺流程是根据尺寸及款式精确编织每双鞋,不需要任何切割。通过这种工艺生产出来的鞋子也更轻便、柔软,并具有快干功能,防汗防雨,无论何种天气都适合穿着。同时也易于维护,因为它们是可机洗的。洗完之后不仅不易变型,Rothy’s还提供鞋垫单件售卖,只需更换鞋垫,Rothy’s鞋的生命期就可以继续延长。

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作为新兴DTC品牌,Rothy’s从一开始就建立了自有工厂,用于制造用3D针织技术制作而成的Rothy’s环保鞋。独立的供应链解决了Rothy’s迫切关心的两个首要问题,一方面是鞋业生产过剩的问题,一方面也使得Rothy’s能够在得到市场反馈时快速在生产线上进行调整,同时,自有生产也能保证Rothy’s在品控方面保持他们所追求的高质量。

在决定使用3D编织工艺后,在美国缅因州设立工厂,然而产品质量无法达标,批量生产规模化一直无法实现。于是在2015年Martin回到中国东莞,从2台编织机和一名程序员开始,建立工厂,意味着Rothy’s开始拥有独立制鞋供应链,逐年扩大规模,在2017年达到了6.5万平方英尺,拥有400多名员工。随后在2018年,进驻第一个海外市场中国。

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每只鞋都以旧金山总部的2D渲染图开始,它被转化成成针织编程软件。文件发送到中国工厂,工人将纱线圆锥装到3D针织机中,制造鞋面。工人只需监督编织过程,每只鞋大约需要6分钟。如有小瑕疵,则通过手工修复。

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这样一个独立供应链,是鞋业一直存在的生产过剩问题的解决方案。Rothy’s专注于供应链效率,实现按需生产。Martin曾表示刚开始从事鞋类市场时,他们发现这个行业太落后了。鞋类商家的一贯做法是,提前12个月选择下一季将推出的鞋子颜色,而这类常规操作方法对于采用3D编织的Rothy’s也就没有实际意义了。

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Rothy’s女鞋核心目标群体主要集中在人口高度密集的地区,比如在美国华盛顿特区、纽约、波士顿、洛杉矶、旧金山等,许多女性在这些大都市工作、上下班、健身、社交等,穿梭于不同场合。较快的生活节奏,使得他们对鞋子的舒适度要求更高,但是不是简单的休闲运动鞋,因为他们对时尚的个性化的设计也十分在意。

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随着时代的发展与观念的变革,越来越多的女性不愿再被高跟鞋绑架,承受痛苦的美丽。据报道,疫情期间全球女性消费者对鞋类的价值追求从时尚、美观度变为舒适、功能性。

而Rothy’s一遍又一遍地告诉女性消费者:基础款平底女鞋也可以时尚,可以让你在面临忙碌的生活节奏,在日常通勤或是旅游出行时,既享受持久的舒适度,又散发迷人的魅力。

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数据显示,Rothy’s鞋在华盛顿等人口密集地区最受欢迎,那里的女性大多生活在通勤和工作的企业环境中,舒适性与可机洗的便利性相结合,加之上东区名媛、超模对Rothy’s的口碑效应,让它迅速成为火爆女性职场的最佳通勤鞋。

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打开Rothy’s的海外网站和中国官网,便可以看到其向消费者传递出的理念,“A comfortable match(舒适搭配)”、“平底范儿”。

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同时,鞋子由回收塑料瓶制成的环保概念,也是这部分女性价值取向中所热爱的,这群职业女性关心环保、热爱运动、追求生活品质与舒适感。一位Rothy’s的忠实客户谈到:“她喜欢用钱包为自己赞同的价值观投票的感觉。”

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2016年5月,美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow,邀请Rothy’s入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动,这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里,Rothy’s仅凭口碑与官网营销,就获得了300万美元的收入。

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Gwyneth Paltrow 与 Rothy’s 两位创始人

美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy’s,便主动发布报道为他们背书;英国梅根王妃和美国前“第一千金”伊万卡都曾多次穿着Rothy’s出镜,不论是在澳大利亚的沙滩上,还是在白宫,Rothy’s的鞋都非常合适。因此,人们也称Rothy’s为“王妃鞋”、“白宫鞋”。

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不仅有Vogue、Marie Claire、 Bazaar等具有主流话语权的时尚媒体进行权威背书;还有梅根王妃、伊万卡、超模“小KK”为代表的明星话题人物,通过各类街拍和时常穿搭将Rothy’s带进大众视野。Rothy’s在时尚圈的知名度被迅速打通。

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通过名人效应和时尚圈、媒体背书,Rothy’s迅速在职业女性、白领阶层收获一批“种子用户”。所谓种子用户,即用户粘性高,活跃度高,乐于对喜好产品主动宣传,Rothy’s开始在这群用户中培植它的交流社区生态。

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从数据可以看出,Rothy’s并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介,如短视频、tag挑战类进行引流,而是继续走口碑路线,通过真实的用户互动和“种草”交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。

在最大主要社交平台Facebook上,Rothy’s主要通过客户群组进行社媒互动。在该品牌较大的 Facebook群组Rothy’s Addicts中,有超过34000的交流用户,正如“Rothy’s Addicts(Rothy’s成瘾者)”这个名字,该群组中的用户对Rothy’s品牌的粘性非常高。

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群里会发布大多限量版或已经售罄的款式,粉丝们争先恐后地在它们卖完之前抢购。Rothy’s表示,一方面避免生产过剩,另一方面激发了二级市场的发展,为转售市场创造了理想的条件,深度增强了品牌的市场黏性。为了扩大该群的口碑影响力,Rothy’s创建一个名为”集体”的新大使计划,挑选19名超级粉丝,邀请就产品和品牌提出反馈,以换取免费鞋子、参加Rothy’s独家市场活动和与高管会面等福利。

其他的大多数组则都有二手买卖或维护经验交流元素,每个组还有自己的特点如“大码鞋组”、“小码鞋组”、“二手货组”。甚至还有一个专门的“独角兽”组,各种稀有的、难以找到的款式,可以卖到原价 125 美元到 195 美元的许多倍。

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Rothy’s在reddit上的社群社区上也相当的活跃,不仅在专属社区里有活跃用户日常交流,在/r/ThriftStoreHauls(二手社区)、/r/femalefashionadvice(女性时尚建议社区)里也有相当多的讨论度,reddit对比Facebook的沟通风格会更加真实和犀利。因为他们并不是Rothy’s的客户,很多只是对品牌感兴趣的路人。所以他们还会嘲讽品牌的环保溢价,但这部分用户依然肯定Rothy’s的舒适耐穿和可机洗功能,Reddit作为一个论坛门户网站能成为Rothy’s的第二社交平台,可见口碑为王的Rothy’s还是触动了不少潜在用户为其买单。

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2018年,Rothy’s在旧金山市中心开了一家实体店,让顾客有机会真实的接触和感受产品。Rothy’s市场部主管指出,实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy’s使用300平方英尺的销售空间测试产品、营销活动方式,并收集来店消费者邮件,再利用数据分析结果,重新定位客户,开展更加有效多渠道体验营销。

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比如说Rothy’s黑色尖头鞋是网上最畅销的,但消费者们更乐于到店里尝试和购买不同颜色,因此,该公司在其他大都市区开设更多商店,现在在波士顿和华盛顿特区也设有零售商店,将线上和线下互动体验结合。

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该实体店相当成功,Rothy’s总裁兼首席运营官Kerry Cooper提出,65%的参观旧金山商店的人都是这个品牌的新人。当每三周一次的独家限量鞋推出时,只需通过发送给当地客户的电子邮件和出现在商店橱窗中的通知进行推广,用户将在商店橱窗前拍照,在网上分享,吸引粉丝排队购买限量版产品。

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“她经济”之风吹遍全球,近些年女性鞋类需求的变革也是“她经济”背景下的另一种体现形式。2015年以来,职场女性“反高跟鞋运动”在世界各地此消彼长。

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细数Rothy’s的品牌发展之路,Rothy’s正好赶上了时代观念改变和女性需求转变的变革之风,恰好抓住了市场对舒适度和可持续性两大追求。

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无论对于可持续还是舒适度,Rothy’s从未停留在表面的“蹭热点”宣传上,从产品的开发到包装,再到营销宣传,Rothy’s从始至终贯彻自己的品牌理念。就像Rothy’s中国区总经理唐颖所说:“我们没有奢望让14亿人口都买单这个概念,但是定义了一群核心消费群——受过高等教育的女性公司人。”一个品牌很难满足所有消费者,但能做到品牌专注,始终留住那一部分核心消费人群,对Rothy’s来说就已足够。

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再加上疫情居家办公对职场生活习惯的影响,女鞋的主流品类早已发生了翻天覆地的变化。据报道,疫情期间全球女性消费者对鞋类的价值追求从时尚、美观度变为舒适、功能性。从“要风度不要温度”,变为一种更为深层的“悦己”。洞悉到这种底层消费需求的变化,则是Rothy’s这种新品牌崛起的核心密码。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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