花西子出海：东方美学，如何吹向世界？

作者：醒仔

还有不到两个月的时间，奥运会就要在巴黎开幕了，作为时尚浪漫的代表符号加上奥运热，巴黎愈发成为当下人们关注的焦点。

而知名国货美妆品牌花西子也将开启全球扩张战略的新目标锁定在了巴黎：今年9月1日，花西子将在 LVMH 旗下的巴黎塞纳河新桥百货商场开设其在欧洲的首个门店，与奢侈品旅游零售商 DFS （迪斐世）合作。

“文化输出”的口号喊了这么久，为何偏偏是花西子可以突出重围？

2003年，汉服第一次见诸报端成为公共话题。由此至今的20余年间，不少品牌试图蹭上这一风口:快消领域，宝洁推出东方季道；奢侈品领域，巴黎世家的七夕沙漏包、迪士尼的花木兰主题鞋等。

迪士尼花木兰主题鞋

但这些都没有收获好口碑。

经历时间的大浪淘沙，最后被筛下来的国风品牌中，花西子便是其中的佼佼者。

自2017年成立以来，新国货彩妆品牌花西子以“东方彩妆，以花养妆”为定位，一路高歌猛进，2019年销售额达到10亿元，2021年更是达到了54亿元。而比它早一年创立的花知晓2021年销售额为4亿元，韩国品牌悦诗风吟2021年在中国区的销售额约为16.34亿元。

提到花西子，大家第一反应可能还是“哪里贵了”那场舆论风波，然而，有米有数显示，去年9月份风波后，花西子在抖音店铺的销售额和直播销售额开始回暖爬升。

来源：有米有数

风波过去，花西子仍是花西子。

其实如今看来，外国奢侈品的“中国风”充满着刻板印象：青花瓷、红配黄、龙袍等，很少有品牌愿意沉下心去挖掘东方美学的内涵和本质。

来源：Valentino Fall 2013

与之相比，花西子看到了它丰富又深厚的意蕴。

例如近期推出的新一期民族系列：蒙古族印象，联动蒙古族科尔沁皮雕画非遗传承人嘎瓦，以蒙古族传统皮具上的皮镶皮雕非遗工艺为灵感源泉，融入蒙古族马鞍、图腾元素等，将传统文化与现代时尚相融合，打造“花西子”的品牌特色。

此外，早在2020年，花西子就曾携手人民日报新媒体和李佳琦共同推出《非一般非遗》，一起走进了银饰传承基地贵州麻料银匠村，寻访苗银匠人，探索苗银锻造技艺的独特魅力。

研发团队从传统苗寨的非遗文化中汲取灵感，打造了“花西子苗族印象”系列产品，向大众呈现出了非遗文化的苗族工艺之美。

你可以否定花西子的美学设计，毕竟审美是每个人的自由，但是不能否认的是，花西子确实是一个有“文化责任心”的品牌。

花西子 “苗族印象”系列

国内消费者对花西子的买账为它出海奠定了基础，随着国风在海外越刮越大，花西子也开始了自己的出海步伐。

2020年10月25日，花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布了“苗族印象”产品的巨幅海报，该系列产品海报也随之在日本涩谷新宿、泰国等地出现。

2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启，之后陆续开通日本、美国、欧洲等物流。

花西子国外海报

花西子在出海过程中坚持“外纳多元，内守本真”，以不变的文化内核融入变化着的区域市场。在产品选择上，以日本为例，对于爆款同心锁口红，花西子没有选择在国内热度最高的大红色，而是选择更符合日本女性喜爱的桃红色和莓红色。

在推广上，花西子也不断贴合本地消费者的喜好进行着差异化的表达。

根据 GoodsFox 平台显示，花西子在日韩与欧美的独立站的投放素材偏好也各不相同。以美国和日本为例，日本花西子独立站的主要模特样图同为东亚面孔、妆容清透自然：

来源：GoodsFox

而美国花西子独立站的模特样图则更多是妆容更加个性迷幻，且有不同肤色的对比图：

来源：GoodsFox

此次出海破圈成功，和国外 KOL 的合作也功不可没。

2020年，全球知名美妆博主 Jeffree Star 对于花西子的一期种草视频长达25分钟，一句“世界最美化妆品”，让不少海外消费者第一次注意到花西子这个中国美妆品牌，直接将花西子海外官网流量拔高至黑五水平。

之后 YouTube 千万粉丝博主 Tati 连续两期测评了花西子产品，“美妆界隐藏的宝石“等高评价，让花西子在海外的热度再度猛烈攀升。

博主 Tati 测评花西子

作为 DTC 品牌，花西子在线上社交平台也持续发力，打造了庞大的海外社媒矩阵。

2022年4月，花西子“妆见中国” ins 账号开始发布中国妆相关内容。其中，以中国山水为灵感的一条视频收获56万的点赞。Tik Tok 账号其中一条展现中国妆特征“点珠唇”画法的视频，则获得了31万的播放。

这些带有鲜明中国文化风格的妆容受到了海外用户的喜爱，与消费者直接建立起来了联系。

同时，花西子在线下也致力于将东方元素推向世界舞台。2021年进博会，花西子跟茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店。而作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，成为世博会上中国文化出海的一个重要代表。

在2020纽约时装周期间，花西子X三泽梦X杨露的三大跨品牌合作产品惊艳亮相，展示了属于东方女性的魅力风采。线下与线上的曝光相辅相成，助力花西子走向更加广阔的舞台。

花西子 2020年纽约时装周

在当今变化莫测的快节奏环境下，美学成为了一种看似奢侈的艺术。与其耗时专研美学艺术，商人们似乎更喜欢那些浮于表面的元素。

事实确实如此。美学研究得再深刻，也不代表商业上能取得多大的成就。而花西子，却巧妙地在平衡美学深度与商业模式之间找到了自己的路径，实现了口碑与业绩的双赢。

东方美学的风，也将被花西子吹向更广阔的天地。