小品类撬动百亿市场,靠地毯做极致单品的 Ruggable 如何做营销增长?

靠“地毯”单品卖出上亿美金的品牌案例

基于居住条件、消费意识等因素,“地毯”这一家居类目在欧美市场一直都保持着较大的市场需求量。根据 Freedonia Group 发布的《2022-2027年全球地毯市场深度研究报告》指出:2022年,全球地毯市场规模约为420亿美元,其中欧美地区合计占全球地毯市场的52.4%。欧美地区是全球地毯消费的主力军,在全球地毯市场占有过半的份额。

在这百亿市场下,也孵化出了许多垂类品牌,而今天要分析的 Ruggable 正是其中之一。Ruggable 是一家立足于美国本土的 DTC 品牌,凭借着出色的产品设计和营销模式,在欧美市场中跃居地毯类目的头部品牌,年销量更是达到上亿美金。

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来源:Ruggable

一.  紧抓痛点,精准开发产品

在我们正式分析 Ruggable 这个品牌前,让我们先做个简单的市场调研。尽管地毯这一产品的工业结构比较简单,但对于不同消费者,他们的需求痛点是复杂多元的。其中主要的几个痛点如下:

清洁难度大:传统地毯由于材质和结构的原因,清洁起来不方便,容易积灰积尘。许多消费者觉得维护地毯是一个头疼的问题。

易产生异味:地毯容易吸收污渍、饮料渗漏,长期使用后会产生异味,影响居住环境。

质量参差不齐:地毯品质参差不齐,低端地毯易磨损、脱色,使用寿命短,不划算。高端品牌地毯价格昂贵,许多消费者无法承受。

风格单一:当前欧美地毯的设计风格较为传统保守,缺乏创新和个性化设计,难以满足部分消费者的审美需求。

安装不方便:地毯的安装需要专业工具和技术,对于许多消费者来说不太方便。如果安装不当也会影响地毯的寿命和使用效果。

正是基于以上的市场认知,Ruggable 在产品上做到的精准开发。在针对清洗难点时,Ruggable 采用了可洗的设计,地毯上面是可拆卸的地毯面料,底部是防滑的地毯基座。这种设计使得Ruggable的地毯很容易清洗,不像传统的地毯需要专业清洗。

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来源:Ruggable

而在款式设计上,Ruggable 的地毯面料遵循当前的家居装饰趋势,提供了各种颜色和图案的选择,如农舍风格、波斯风格、复古风格等等。在材质上,Ruggable 的地毯面料主要采用聚酯和尼龙材质,手感柔软舒适。地毯基座采用了防滑设计,能够牢固地附着在地面上。

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来源:Ruggable

而在定价策略上,Ruggable 的产品从99美元至299美元不等,多数在150-200美元价格区间(统计最小尺寸60cmx90cm)。据了解,Ruggable 有与中国供应链绑定合作关系,背靠中国的生产优势,Ruggable 的地毯得以高性价比著称。与其他品牌的地毯相比,它们的价格较为亲民。同时,它们提供了 Replace-Only 选项,允许消费者只更换地毯面料而继续使用原有的地毯基座,可以进一步降低更换地毯的成本。

从上述可知,Ruggable 从产品开发、设计到定价都遵循了地毯这一类目的市场规则,做到了抓痛点和解决痛点。因此在产品价值上,Ruggable 是完全能够被目标受众所认可的。那我们再分析另一端,Ruggable 如何基于产品价值,通过营销手段,扩大商业效益呢?

 二 布局全域社媒营销

从 Google Trends 的数据来看,Ruggable 声量崛起是在最近的两年,其中21年是品牌实现蜕变的关键时间节点,市场对该品牌认可度上升。

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Ruggable 的搜索热度趋势

来源:Google Trends

据 Similarweb 数据显示,Ruggable 的独立站官网的月均访问量 UV 已经稳定超过500万,其中有91.28%的访问量来自美国。从渠道分布上看,主要来源于直接访问,其次是有机搜索和付费搜索。而社交渠道的来源也是占据大头,比重达到13.09%。

Ruggable 目前主要运营 Facebook、Instagram、TikTok 和 Pinterest 等社交平台。其中在 Instagram 拥有的多粉丝最多,超过134.8万。其次是在 Facebook 上,拥有65.5万粉丝。而在 TikTok上,Ruggable 粉丝数达7.4万,累计获赞更是超过160万,互动率远超过于其它渠道

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来源:GoodsFox

在这些平台上,Ruggable 主要通过展示产品图片、风格搭配和生活场景来进行内容推送。同时也会邀请一些室内设计师和博主进行评测和推荐。Ruggable 的内容以展示产品特色为主,如各种图案设计、多样的尺寸选择、清洗方式等。产品色彩鲜艳,与生活氛围搭配的场景也吸引了不少粉丝的关注。

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百万粉丝博主发帖带货

来源:Facebook

 三 持续性广告投放营销

从 GoodsFox 的数据来看,Ruggable 目前是针对不同地区的站点进行定向投放广告,如德国站(ruggable.de)、英国站(ruggable.co.uk)、澳洲站(ruggable.com.au),其中主站点(ruggable.com)投放的广告数最大。

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来源:GoodsFox

以主站点分析,Ruggable 近一年的广告投放量大且稳定。主要的投放高峰期集中在夏季和冬季,如在22年的11月,投放广告数达到3710条,环比增长为39.5%。最近来看,23年7月的投放广告数环比上升50.8%。

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在投放地区上,Ruggable 主站点主要向美国和加拿大投放广告。在投放媒体上,主要为 Instagram、Facebook、Messenger 和 Facebook(FAN) 四家渠道。在使用的素材类型上,Ruggable 的视频素材和图片素材占比分别为49.1%和47.0%。

在图片素材类型中,地毯品牌 Ruggable 主要使用高清且充满生活氛围的产品展示图,这样的素材投放有利于更好地展示产品的使用场景和生活氛围,拉近与消费者的距离,增强产品的亲和力和吸引力。此外还有和 KOL 进行合作,提升品牌形象。

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在近期投放的视频类型素材中,主要向用户展示该款地毯产品“易清洗易打理”的特点,通过生动的视频演示地毯的清洗和维护过程,直观地展示产品的可清洗性和抗污功能,增强产品的实用性和吸引力,打消用户对地毯难以清洗的顾虑,进一步促进产品的销售。

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来源:GoodsFox

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来源公众号:GoodsFox(ID:GoodsFox)全球消费品牌营销数据研究平台

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李坤锦
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