品牌真实感,赢得市场信任

在海外社交媒体上,中国品牌如何真实而准确地表达品牌态度。

品牌真实感,赢得市场信任

Temu在2024超级碗投放的广告截图

海外消费者选择中国品牌,可以有多种原因——价格实惠、质量可靠、种类丰富等。然而,他们拒绝中国品牌的理由也不止一种,例如对中国产品的刻板印象等。全球化浪潮下,中国品牌走向海外,如何赢得市场信任?习惯了“遥遥领先”式口号的中国品牌,置身文化和理念差异显著的国际市场,如何与消费者进行有效沟通?

01

有效沟通,先跟用户做朋友

不论是出货量还是海外营收占比,小米都用数据证明了全球化实力。国际数据公司(IDC)公布的数据显示,2023年全球智能手机出货量排名前三的品牌分别是苹果、三星、小米。根据公司财报,2023年第三季度,小米海外收入占总收入的48.9%。

更软性的实力体现在市场营销上,小米向来是市场营销高手,早些年以“饥饿营销”闻名。事实上,粉丝营销也是小米的专长。不论在国内还是海外,小米延续了“与用户做朋友”的心态,并体现在品牌营销的方方面面。

小米在海外社交媒体上的运营十分精细,在多个海外市场将本地化做到极致。尽管英语是全球广泛使用的语言,但许多国家或地区的官方语言并不相同,个别国家甚至存在多种官方语言。语言、文化和消费习惯的差异,对品牌的本地化提出高要求。

例如,在X(前身为Twitter)平台,小米的法国账号和印度账号使用的物料完全不同,前者体现法国的优雅与浪漫,后者体现印度的民族风情,但二者给当地消费者的品牌感知相似,即高品质、有活力的科技品牌。

另一家与用户做朋友的品牌是SHEIN。SHEIN是最早玩转海外网红营销的中国品牌之一。也正因为享受到Instagram、Facebook等平台的流量红利,得以在早期迅速崛起。由于快时尚品类的特性,SHEIN的社交媒体账号需要生活化的内容填充,当地市场的节庆日期便是与目标用户互动的好节点。比如,当墨西哥本土节日到来,SHEIN面向墨西哥市场的Instagram账号会发布节庆相关内容。

02

做品牌无需“编”故事

中国品牌出海时必须先想好“自我介绍”。背后的逻辑在于:海外消费者习惯于了解品牌故事,结合产品和品牌调性,从而判断该品牌是否符合自身价值主张。正如Patagonia的环保理念深入人心、lululemon的健康塑形吸引一大批拥趸,成功的品牌大都拥有核心价值主张。

采用电商独立站售卖产品的老板,建站时离不开的环节是把品牌故事写好。当生成式人工智能工具出现,甚至出现“一键生成背景故事”的服务,海外市场人员使用人工智能就可以编写一段优美的品牌故事。

事实上,品牌不需要编造离奇曲折的故事,而是只需要真诚地自我表达,以普世的价值观塑造品牌内容体系。这样的价值观不存在强烈的地域差异和国别差异,海外消费者也不会对此产生警惕或反感心理。

以欧美市场为例,尽管有亚马逊等大型电商平台,但消费者对于品牌独立站的接受度极高。很多中小企业甚至是个体户,都能通过电商独立站做出自有品牌。他们的秘诀包括讲好品牌故事、传递品牌理念、抓住精准人群,这种以小博大的路径值得中国出海品牌参照和学习。

一位名叫Dasha的美国女孩,通过搭建独立站、利用TikTok内容营销引流,成功将手工制作的发圈销售额大幅提高。Dasha售卖的发圈单价从10美元到18美元不等,相似的产品在中国外贸批发网站仅需1美元。

尚未成年的Dasha选择创业的原因非常简单,爱美的她很难买到好看的发圈,于是决定亲自尝试制作。面对高价质疑,她拍摄家庭小作坊的工作环境,并展示产品打包过程,强调纯手工制作的优势。Dasha的粉丝认可其产品与手工制作的理念,进而接受了较高的售价。

海外消费者尤其是高消费力人群重视品牌价值主张,乐意为此买单。除了功能价值,产品和品牌带来的情绪价值、社会价值、社会符号等附加价值,是影响他们消费决策的重要因素。

其中,消费者对负社会责任的品牌更有好感,政府机构也是如此。SHEIN坚持做ESG的根本原因并非快时尚品类的特殊性,而是任何试图长期在海外经营的企业都逃不了这套评价体系。

另一个典型例子是,在品牌推广的冷启动阶段,某中国餐饮品牌在北美街头免费发放食物,引来电视台报道和市政府关注。一场小型慈善营销战役带来免费流量,更重要的目标是塑造正面形象,而不仅是高喊ESG口号。

03

做品牌需要长期主义

背靠强大的供应链体系,中国公司的产品在功能性上可以满足用户基本需求。走向海外时,若缺乏市场策略,不但品牌一致性难以保证,品牌主张不够显著,品牌形象也难于建立。简言之,品牌缺少讲好故事的能力,以及“砸钱”持续讲好故事的魄力。

曾有海外营销服务机构指出,出海品牌的营销预算分配,70%给品牌营销,30%留给效果营销和私域流量。品牌认知的养成是长期考验,不是进行一两次大型营销战役就能做到的。

广告连续两年登上“超级碗”赛事的Temu,总营销预算也是惊人的量级。中金公司的研报估算其2023年营销投入为21亿美元,用户只要搜索或登录过Temu网站,带着“物美价廉”标签的广告将随之而来。此外,Temu还与社交媒体博主合作,成功让#temuhaul成为像#sheinhaul一样的热门内容标签。

社交媒体渠道是消费者认知品牌的窗口,好的内容营销可以撬动平台免费流量,从而实现“破圈”效果。因而即便没有足够的营销预算,品牌主也必须重视社交媒体渠道。

回到本文开头问题,从国内到海外,品牌应当脱离浮于空中的信任背书,以更接近海外本土市场的姿态做市场营销,让目标消费者感知品牌与产品的价值,从而选择品牌。关键在于形成完整的品牌策略,对海外市场有足够深入的洞察,了解目标消费者,在执行中保证一致性、真实感。

来源公众号:国际品牌观察(ID:gjppgc)讲述品牌故事,洞见品牌价值

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李坤锦
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