焊机出海一年卖了5个亿?YesWelder的营销魔法谁都学不会

小众品类,焊机出海,DTC时代抓住用户的品牌才能抓住未来。

当我们谈论DTC,你会想到哪几个品牌?

是在快时尚行业炙手可热的Shein,还是在电子消费领域杀出重围的Anker,亦或者是用东方美学征服消费者的花西子?

尽管DTC已经逐渐成为了新的商业共识,但是大多数人还是认为只有泛消费领域的品牌才适合这个模式,对于一些更传统、更冷门的行业来说,DTC仍然只是一个美好的想象。 

但YesWelder的出现却打破了这个刻板印象。作为一个诞生于2018年的专注焊接领域的DTC品牌,经过近5年的发展,去年品牌GMV突破5亿,相较于2021年几乎翻倍。此外,在亚马逊的焊机类目销量前十榜中,YesWelder独占六席,且自2019年起长期占据该品类第一名的宝座。

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这个成绩在由Miller等传统品牌为主导的焊机行业中无疑是非常亮眼的。要知道,在2018年之前,YesWelder的5位创始人均有着十多年焊接类目OEM经验,为国外焊机品牌提供产品加工服务。长期的工作经历让他们对OEM不再抱有期待。

“OEM市场最后比的还是价格,有时我们和同行聊天,大家都说自己做得特别累”,YesWelder的创始人朱程丰直白地说过,“像我们这样的OEM行业,几乎没有话语权,价格永远是客户最关心的因素”。 

哪怕是一年做到五千万的营收,但最终的利润连5%都没有。抛开人力厂房等成本,剩下的钱还不够股东分。朱程丰想改变这种现状,他希望自己的产品能在市场拥有更多话语权的同时,还能获得更多的利润。 

思前想后,创立品牌并依托品牌做溢价成为了朱程丰的唯一途径,也正因如此,YesWelder诞生了。 

但创立一个品牌是简单的,做大做强乃至于做好却是困难的。YesWelder作为一个新锐品牌,他是如何在近乎饱和的焊机市场中取得亮眼增长的呢?

一、讲好用户故事,建设品牌形象

YesWelder主攻焊接领域,所以品牌的目标用户就是焊工群体。这类群体在海外发达国家的收入比较可观,因此不仅职业荣誉感很强,而且极具个性。 

YesWelder的创始人朱程丰非常清楚如果能辐射这群人,让他们对品牌产生好感并进而转化为高忠诚度,由此带来的口碑传播效果则是不可估量的。

但如何做到这一点呢?

通过逐一点击龙头企业的社媒账号的粉丝列表,朱程丰花了两三个月的时间去深入了解了自己的目标受众。在看完大部分真实用户的账号后,他发现海外焊工群体普遍有较强的自我表达欲,这主要体现在他们热衷于在社媒平台上上传自己的焊接作品和工作成果。

但与此同时,朱程丰发现尽管不少焊工将焊接视为一种自我表达的方式,但却并没有多少渠道让他们去讲述自己的故事,社媒平台上的自娱自乐显然只能围绕着自己的社交圈子做展示。

基于这样的考量,YesWelder推出了一个名为#WhyWeWeld(我们为什么焊接)的营销活动。

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“我们会随机采访一些受众客户,去给他写采访稿,哪怕讲的是一些很普通的故事,我们都会把它记录下来,然后去跟另一些客户群去分享。”朱程丰表示,“他可能就是一个学生,可能是一个新手,但他也是努力工作的焊工,他也是个普通人,所有来我网站的人都可以看到他的故事,这里面也有他们自己的影子。”

在收集完了这些用户的真实故事之后,YesWelder会邀请专业的写手,经过他们的包装后,这些故事会被重新推向外界并展示焊工们的精彩工作和生活。 

目前#WhyWeWeld已经记录了39位焊工的故事了,这些故事也刷新了大众对焊工形象的认知。这里的每一位主角不仅对生活充满热情、对工作价值有着独特理解并且也表现出了极大的创造力。

比如一位名叫Leah Safrit的女性焊工就曾说道她偶然接触焊工后才开始学习,并以优异的成绩毕业,她提到自己最自豪的时候就是当别人问起她的工作以及小孩子看到她的作品的时候。

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实际上,像Leah Safrit这样的充满积极心态的焊工群体还有很多,YesWelder仅仅只是挑选了部分而已。同时,因为是位整个焊工群体发声,很多在社媒平台上小有名气的焊工都乐意接收YesWelder的采访。 

这种在很多人看来费力不讨好的行为,却对YesWelder的品牌宣传和形象打造起得了非常积极的影响。此外,YesWelder也在谷歌、YouTube等平台的广告投放选择了这些真实故事作为素材去使用,这也吸引了越来越多的目标用户进入到独立站中。

二、整活社媒运营,占据用户心智

和国内的情况一样,海外消费者在进行购买行为前都会先通过搜索引擎、社交网络和相应垂直媒体等路径去查看意向产品或品牌的情况。对于存在焊机购买需求的用户来说,在Google上搜索相关关键词是最直接的方式,而这也是YesWelder早期花费巨大精力在Google广告上的原因。

但是广告只能满足品牌方的曝光需求,无法帮助品牌在更深层次上建立能影响消费者的认知塑造。在这种情况下,YesWelder只能通过搭建独立站和运营社媒账号的方式来向目标客群展现品牌文化、故事与价值。

同时,和其他竞品不一样的是,YesWelder在运营社媒账号时并没有采用“王婆卖瓜”的品宣方式,而是着眼于当下最流行的、最受年轻人喜欢的方式。

这主要是因为YesWelder并没有把自己完全定位为一个只适用于专业领域的焊机工具,一方面,这样的品牌定位会使受众人群大大减少;另一方面,受众范围的缩小意味着YesWelder需要去和其他品牌做存量竞争。

因此,YesWelder将自己定位为了一种家用工具,这让品牌面对的市场大了许多。因为在北美,很多家庭平时都会需要维修院子护栏或是会在车库搭建一个工作空间,由此焊机会是家庭中的常备工具之一。此外,焊机也成为了很多手工爱好者的玩具,用来制作装饰品、摆件以及各种工艺品。

也正是因为目标客群的画像变化,让YesWelder的社媒运营走上了整活之路。YesWelder的Instagram账号目前已经积累了24万名粉丝,该账号发布的很多内容都非常得具有吸引力。

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首先,YesWelder发布的很多帖文都是短视频的形式,这种形式不仅更符合当下消费者的浏览习惯,而且比图文承载更多的信息。YesWelder也通过Instagram的Reels功能,发布了很多短视频,例如“只有焊工才知道的痛”、“只有焊工才知道的事情”、“当你和一个焊工结婚”……

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这些内容在外行人看来或许会难以发现笑点,但是对于身处在行业中的焊工群体来说却是非常的真实。因此这些极具情感共鸣的内容帮助YesWelder收获了很多来自业内人士的关注。

除此之外,YesWelder还借鉴了时下非常流行的meme来制作图文,理解这些内容的门槛并不高,即使是路人刷到了也会觉得很搞笑。

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因为这些看似不着调的“整活”内容,让YesWelder的主页看起来并不是一个非常正经的品牌官号。但这并不妨碍YesWelder抓住内容传播的核心——紧紧围绕焊工的日常工作和实际感受,并借此机会将品牌占据到目标客群的心智里。 

三、深度红人合作,拉升品牌声量

虽然借助有效的社媒运营策略,YesWelder收获了源源不断的新关注,但是对于一个急于打开声势的新锐DTC品牌来说,这个速度仍然不算快。为了能够快速拉升品牌声量,红人营销是YesWelder的必选项。

Rene,一位活跃在TikTok焊接话题的女红人,姣好的面容和身材以及符合焊工身份的穿搭让她在一众焊工KOL中脱颖而出,其账号内容既有平时的工作分享,也有成果展示,还有和焊接无关的TK热门运镜视频拍摄。

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多样的内容构成和极具真实生活气息的拍摄方式为Rene吸引了18.1万的粉丝,在焊接领域这个粉丝数量属于腰部量级。此外,在这些粉丝中男性群体占了很大一部分,且他们要么本身是焊工要么就是对电焊感兴趣,这和YesWelder的目标客群高度重合。

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此次合作的形式非常简单,Rene在视频中向大家分享了自己平时使用的焊接设备,并在介绍焊机时着重讲解了YesWelder这款产品的优点和价格,并对该款产品的性能表达了赞扬。

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视频最后收获了42.6K的点赞和541条评论,从上图中就能看到评论区的氛围是非常和谐的,并没有出现争吵和揭短这类对品牌方非常不利的言论,这对视频的商业转化起到了非常大的帮助。

除了在TikTok这个全球风靡的短视频平台上合作红人以外,YouTube也是YesWelder的重点关注平台。虽然现在的消费者越来越倾向于短视频,但是对于很多真正有焊机购买需求和意向的消费者来说,在互联网上搜索并查看目标产品的评测仍然是其购买决策中的重要一环。 

因此,在YouTube上的很多焊接博主都和YesWelder一起合作过。这其中既有专注于焊接教学的Mike festiva,也有专注焊接设备开箱分享的MechMaster,还有每年都会定期对优秀焊机进行排名的Make&Test,更有焊接行业的垂类媒体welder.com。

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YesWelder合作的博主有大有小且各有特色,尽管这些视频的播放量有高有低。但他们仍然一起为YesWelder的产品做了多维度的专业背书。

其实,YesWelder之所以能在已是存量竞争的焊机领域成为一匹增长黑马,靠的并不是硬碰硬的正面对抗。而是迂回婉转的战略包围,一方面,重新定位自身品牌的价值并由此拓展目标人群范围;另一方面,进一步针对新划分出来的目标人群做更细致地营销攻势。 

不管是带有“整活”意味的社媒账号运营,还是执行多维度的红人营销策略,我们都能看到YesWelder和其他传统焊机品牌的不同之处。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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