“非洲之王”传音:深度定制,细分赢得大市场

扎实、深入的本土化举措,成就“非洲之王”。

“非洲之王”传音:深度定制,细分赢得大市场图片来源:微博账号“传音控股”

2023 年,全球消费电子行业仍经历着萧瑟寒冬,手机行业的发展也不可避免地处于低迷期。据国际调研机构IDC于2024年1月发布的《全球手机季度跟踪报告》显示,2023 年全球智能手机出货量同比下降 3.2% 至 11.7 亿部,为十年来最低。在这样的背景下,仍有一家对于国内消费者来说可能并不熟悉的手机品牌,凭借着大部分国内外手机厂商不愿涉足的非洲市场做到了逆势增长。

传音控股发布的 2023 年业绩快报公告显示,2023年度公司实现营业总收入共计 623.92 亿元,同比增长33.9%;营业利润同比增长 122.55% 达到了 67.48 亿元。据 IDC 数据显示,传音 2023 年全球手机销量达到 9490万台,同比大幅增长 30.8%,以 8.1% 的市占率跻身全球智能手机市场前五名。2023 年第三季度以来,非洲地区智能手机市场开始强势复苏,持续开拓新兴市场成为影响传音经营业绩的主要因素之一。凭借着“降维”出海,传音逐渐创造出了属于自己的“非洲之王”传奇。

传音的诞生要追溯到我国老牌手机品牌波导,创立于1992 年的波导在 20 世纪 90 年代里一度成为国产手机的代表。然而随着千禧年国内众多“山寨机”的出现和海外知名品牌手机的涌入,波导遭到了前所未有的销量冲击,2005年手机的销量大幅下滑,当年亏损甚至达到4.71亿元。面对处于内忧外患中的波导,公司常务副总裁竺兆江提出品牌应该寻求发展海外市场,尤其是当时手机普及率还很低的非洲市场,然而他的提案最终没有被公司通过,于是竺兆江带领着自己在波导的老班底另起炉灶,在 2006 年创立传音科技(传音控股的前身),而其首要目标市场便是非洲。

2007 年的非洲已经拥有 9 亿多的人口数,仅次于中国和印度,据水清木华研究中心提供的《2006-2007 年非洲电信市场研究报告》显示,彼时非洲当地的手机普及率仅为 9.4% 左右,只有三星、诺基亚等少数海外手机巨头品牌入驻;此外根据 Statista 数据指出,非洲是全世界最年轻化的大洲,青少年比例远远高于老龄化人口,是唯一一个低于全球年龄平均水平 10% 的大陆地区。传音敏锐地发现,非洲这片市场不仅人口众多、拥有着庞大的年轻消费群体且手机普及率十分低,这种种潜力特征恰好是传音打入非洲本土市场的机遇与捷径。

为了让品牌更好地契合本土市场,传音在非洲当地进行了大量的市场调研。即便彼时智能手机已开始在手机行业露头,但由于非洲的经济水平较低,功能手机仍是非洲本土市场的主流。传音看到了非洲欠发达的经济实力和基本不支持分期付款的购物政策,为了打进本土市场,传音采取了低价策略来吸引当地消费者。据 Canalys 的研报显示,非洲大部分国家例如埃塞俄比亚,其民众的月平均工资多在 50 – 110 美元之间,传音便将其约 95% 以上的手机定价为 200 美元以下,定价大概为三星等巨头定价的五分之一。值得一提的是,在我国国内手机行业内卷的形势下,传音还可以吃到内卷带来的供应链性价比红利来保证在非洲市场的低价策略的稳定持续。

而与国内手机运营环境所不同,非洲的运营商多而杂,到目前非洲移动运营商已经超过 200 家,而由于信号覆盖等原因,消费者在不同地方需要更换不同运营商的电话卡来维持手机通话等活动,而准备多张电话卡也能够避免运营商因呼叫不同网络而产生的高额通话费用。但在经济欠发达的非洲地区,绝大部分消费者无法支撑起购买两台甚至以上手机的负担,而当时入驻非洲的手机巨头品牌如诺基亚、三星等均是单卡手机,无法全面地满足非洲当地消费者的需求。

彼时国内的双卡双待手机技术已经十分成熟,传音抓住了这一机遇,在 2007 年率先推出了旗下名为 Tecno 的手机,主打的第一款型号便是 T780 的双卡双待手机,虽然双卡双待的设计在当时的技术层面上来讲平平无奇,但却是其他一些知名的手机巨头在打入非洲市场时所忽略的本土需求,这一简单却真正贴合非洲消费者需求的性能设计,令非洲市场开始关注并接受传音。借着这股热潮,传音又推出了“四卡四待”的 Tecno 4Runner,进一步开拓非洲市场并打出名声。

非洲由 50 多个国家和地区组成,不同国家地区间的语言文化有着明显差异,考虑到这一点,传音因地制宜,将非洲本土较为常用的语言文字整合添加进手机输入键盘和语音识别系统里(阿姆哈拉语和斯瓦希里语等)。此外考虑到非洲供电不足时而停电,充电源又较少的情况,传音陆续推出具备超长待机和更大容量电池的机型来适配非洲本土的环境需求。靠着以上种种本土化的创新策略,传音逐渐在非洲站稳脚跟。

而随着苹果手机的上市,手机行业开始彻底迈进智能机时代,非洲也不例外,传统功能机的优势卖点逐渐不够了。对于智能手机来说,手机拍照无疑是人们对于智能手机追求的最重要功能之一。传统的手机摄像头对光线依赖程度很高,美颜功能也几乎都是针对白黄种人等肤色设计的,因此黑人消费者用一般的智能机拍照时,成片质量较差,甚至看不出具体人脸轮廓。手机能否拍出质量高的照片成为能否吸引消费者的重要卖点。

为此传音根据非洲消费者的需求,通过大量搜集当地人的照片,投入了约 3 亿元人民币来进行面部轮廓对焦、曝光补偿、成像效果的逐一分析调试,最终通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,并针对黑人肤色进行专属优化,从而为当地消费者打造出专属的美颜效果。这一贴合本土的创新策略极大地提升了黑人用户的拍照体验,使得传音在非洲市场收获了更大的品牌优势。

在创新拍照功能以外,传音也在其他功能开发上贯彻着“本土化”策略。譬如考虑到非洲的高温气候,传音便开发了具有防汗防摔功能的机型;为了贴合非洲消费者喜爱歌舞音乐的爱好,传音特意推出了音乐手机“Boom J8”并随机附赠头戴耳机,并针对非洲市场推出了其专属的音乐媒体 App Boomplay。传音为宣传此款手机,在发布当天还邀请了尼日利亚当地火爆的18位明星为其站台,而发布会的直播话题更登上了 Twitter 日榜第一。

“非洲本土化”是传音打入本地市场的一贯策略,传音将品牌塑造的重点放在当地消费者的用户体验上,根据黑人人种的独特性需求进行产品的功能定制,并针对非洲当地的不同消费群体相继推出了Infinix和Itel手机品牌。Tecno 和 Infinix 专注于生产中高端智能手机,主要面向有经济实力的工薪阶层,Itel 则专注于低端智能手机,更多面向于老年人和低预算消费者。以上种种本土化的品牌经营手段使得传音的品牌声量在非洲本土愈来愈大,传音积极正面的品牌印象也愈加深入人心。

在销售宣传上,传音也落实着本土化策略,鉴于非洲地区网络覆盖率较低,本土消费者网络购物的渠道较少,传音仍旧采用了线下覆盖式的宣传营销,除了通过电视、电台、报纸进行广告宣传外,还在巷角街头搞起颇为接地气的“涂墙”活动,只要有墙的地方,就有传音手机的涂墙广告,宣传势头大好。此外传音在非洲拥有着近 400 家经销商,开设了大量的线下零售门店,销售网络逐步下沉,并通过自身的价格优势逐步打造起品牌形象。而传音也考虑到当地手机售后的保障问题,专门于 2009 年创建了专属的售后品牌 Carlcare,业务覆盖了整个非洲地区。

我们不难看出,传音在非洲市场通过其细腻全面的用户渗透和品牌营销,在过去十多年的时间里逐渐占据非洲消费者的心智,据非洲商业杂志《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强中,传音旗下三大手机品牌全部上榜,最高位列第九名。传音之所以能够在非洲获得成功,是因为其并没有像其他手机巨头品牌一样只将眼光局限于发达国家地区的“高端市场”,而是率先抓住了非洲这一空白且潜力巨大的市场版图,将国内本土的供应链技术平移到非洲市场,形成“降维出海”。

“高端市场”确实更易于塑造品牌影响力从而吸引更多的消费群体并赚取更多利润,但同样市场的品牌竞争也更为激烈,而对于传音本身来说,相较于国内更为知名的华为、小米等手机品牌,其研发技术实力不够的弱点还是较为明显。随着非洲市场逐渐被挖掘,传音不可避免仍要与其他国际手机品牌竞争,未来的挑战仍未可知。

来源公众号:国际品牌观察(ID:gjppgc)讲述品牌故事,洞见品牌价值

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李坤锦
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