跟着海外Agency学做网红营销

看海外Agency是如何做网红营销,网红合作跟进,网红效果评估,网红合作方案制作,你了解哪块?

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不管是国内还是国外,线上品牌使用网红来做营销已经变得司空见惯。

根据Influencermarketinghub最新的调研数据显示,2022年全球网红营销市场规模将增长到164亿美金。

那作为一个出海的DTC品牌想现在开展网红营销难吗?

答案是不难

主要原因是整个海外网红营销生态已经很完善,而且分工明确,各种需求可以有解决方案来满足。

常见场景如下:

品牌想查看网红账户数据情况来评估其质量,可以用专门的网红数据分析工具;

品牌想利用技术系统来管理网红和追踪效果,也有专门的SaaS软件来实现;

甚至品牌想发起活动Campaign,短时间需要大量的网红资源,可以找第三方的MCN或者Agency。

如果对于网红行业生态不太清楚,可以参考之前公众号根谈介绍海外网红营销生态的角色情况 聊聊海外红人营销生态哪些事(DTC品牌出海必看)

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作为网红营销的发起方,品牌和网红代理都在做网红营销。由于网红代理也是专门对接网红合作,他们在跟网红合作有一套完整的流程,那品牌方可以跟着Agency学习到哪些网红营销的技巧,接下来我们重点聊聊。

一、网红合作跟进表

网红营销说白了其实就是跟人打交道。除了“找到人,找对人,说对话,报对价之外”,需要更多的是长时间的网红管理与维护工作。因此,拥有一份完整的网红营销资源合作跟进表格变得很重要。

表格一般会包含这几块:

1.网红基础信息

  • 姓名
  • 联系方式
  • 国家
  • BIO

2.网红画像信息

  • 适合类目(Fashion, Beauty, Home&Garden, Tech&Gadgets)
  • 粉丝量级(Nano, Micro, Macro, Mega)
  • 粉丝画像(COX, Decision Makers, Working Moms, Millennials)
  • 粉丝分布区域(EMEA, APAC)
  • 合作关系(Unaware, Aware, Interested, Contract)
  • 合作细节
  • 寄样情况

3.网红社交媒体

  • Facebook
  • Instagram
  • TikTok
  • Youtube
  • Twitter
  • Blog

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以上是一些关键信息仅供参考,大家可以根据实际业务情况做调整和补充。

二、完整的Brief需求

品牌开展网红营销的时候,不管是直接跟网红沟通,还是找代理对接,合作需求必须明确。特别是跟代理商合作,他们更倾向做一个完整的campaign,双方约定用多少预算合作什么量级的网红在多长时间段内达到什么样的效果。这时候需要有一个的Brief,那Brief包含哪些模块呢?

1.品牌介绍(Brand Overview)

好的品牌都会有一个完整的品牌故事,包括使命,愿景价值观。不管是网红还是代理商,他们初次了解你的品牌,对你的产品也不够熟悉,不了解优势在哪。品牌方可以提前准备一个Brand Deck,包含品牌定位,主要产品,市场定位,品牌诉求,品牌优势。

2.活动简介(Campaign Brief)

  • 活动目标(Campaign Goal)指的是通过网红营销最终想达到什么样的效果(偏宏观方面)
  • 关键指标(Key Objectives)指的是可以量化的效果比如互动,点击,销售额等
  • 活动要点(Campaign Message)通过本次网红合作最后想要传达的品牌信息
  • 推广平台(Promotion Channels)通过那些社交平台来推广,比如Instagram,YouTube,TikTok
  • 活动产出(Deliverables)约定可以产出多少内容
  • 目标受众(Target Audience)希望触达的目标人群
  • 活动预算(Campaign Buget)含固定费用,CPS佣金,免费产品
  • 截止时间(Deadline)活动在约定时间内完成
  • 付款要求(Payment)什么时候付款,以什么样的支付方式
  • 内容审核(Content Review Process)网红内容上线前需预审核

3.活动成果(Campaign Deliverables)

  • 最终交付(Deliverable)比如网红生产的内容形式可以是Video/Post/Story,预计发布多少个
  • 交付描述(Deliverable description)对于内容输出的描述要求,比如视频必须包含每个产品的点评,或者加上其他拍摄要求
  • 帖子内容发布要求(Post caption description)一般可以给定一个模版,要求带上优惠券,@品牌官媒,以及加上一些Hashtag

4.其他要求补充(Influencer Do’s and Don’ts)

  • 建议网红做的,可以是强调本次网红合作要点要求

Do include the campaign message in the post captions

Do submit your content for review on the date included

Do position the logo according to brand guidelines

  • 不建议网红做的,可以是排他性以及品牌名誉安全注意事项

Don’t include pictures/references to alcohol or drugs

Don’t use profanity or criticize Brand

Don’t compare the Brand  to any competitors

Don’t incorporate any other sponsored posts

三、科学合理评估标准

网红营销毕竟不像广告投放可以快速反馈以及绝对的数据量化,因此建立科学合理的网红效果评估标准很关键。

由于无法直接考核销售额,品牌在开展网红营销要明确活动目标和KPI。

网红效果的评估一般可以看这几个维度:

  • 内容互动情况(Reactions/likes, Comments, Shares, Video views)
  • 官媒涨粉数据(Social following)
  • 进店转化数据(New Visitor, Registered, Add to cart, Sales)
  • 回访复购(Customer Retention)
  • 素材使用率(Ads, Banner, Review)
  • 社交聆听(Share of Voice, Brand mention)

以上关于网红合作跟进表,谈合作时候的campaign brief,以及后期效果考核是海外agency网红合作流程中常见的模块。对品牌方来说,学习他们的流程和方法也有利于我们高效开展网红营销。

来源公众号: 根谈(ID:gentan365)谈海外数字营销,聊用户增长,分享最专业品牌出海营销。

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李坤锦
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