3个品牌案例简述KOL如何重构线上营销

这些品牌不仅获得了更多付费用户,还打造了充满活力、参与度高的社区。

引言:

如今的营销时代,数字领域回荡着两个简单的词:真实性和影响力。过去,品牌只需广播他们的信息,就能期望获得坚定的忠诚度。现在,关键意见领袖(KOL)时代已经到来——真实声音拥有真正的影响力。本文将揭示传统营销向KOL策略的巨大转变,并深入探讨三个品牌的成功案例,他们在利用网红方面树立了黄金标准。

传统营销 VS KOL策略

传统营销以其广告覆盖面广、品牌信息明显的特点曾经主导了商业领域。虽然有效,但往往缺乏个人化的触达。而KOL策略强调真实的联系。KOL营销方式不是广泛投放,而是帮助目标受众与他们信任和钦佩的KOL建立更紧密的联系,从而加强品牌与消费者之间的纽带。

时尚品牌更是通过KOL营销迎来了强劲增长。KOL在以Instagram和TikTok为主的视觉平台展示的不仅仅是产品,更是生活方式。

品牌不再只销售商品,而是销售梦想、愿望和身份认同。KOL营销的关键在于:品牌要与价值观和美学品味与自己相符的KOL合作。这样能激发出一大批积极参与、忠诚而热情的追随者。他们渴望成为品牌故事的一部分。

Daniel Wellington:KOL成就超量增长

3个品牌案例简述KOL如何重构线上营销

Daniel Wellington从低预算做起,初期选择与主动找来的KOL合作。但他们与Kendall Jenner的全面互动改变了一切。

Kendall Jenner 是一位在社交媒体上拥有巨大影响力的著名模特和KOL,她精致而务实的风格与Daniel Wellington品牌的审美完美契合。这场合作不仅提升了Daniel Wellington品牌知名度,还成倍扩大了受众群体。

伴随着分享自己难忘时刻的著名#DWPickoftheDay 活动,Daniel Wellington 在短短四年内就实现了超过 4,000% 的惊人增长率,他们还被公认为 2015 年瑞典发展最快的公司,一个真正利用KOL营销力量的品牌。

3个品牌案例简述KOL如何重构线上营销

除了Kendall这样的大腕儿,Daniel Wellington 还广泛与其他各级别的KOL合作。合作模式非常简单,发一篇展示产品的帖子,即可获得手表一块。这种游击战式的营销策略促进了自然用户增长,超过120万条 Instagram 帖子标有 #DanielWellington。

据了解,Daniel Wellington还给KOL做定制化的限时优惠和闪购活动。这一策略不仅增加了他们在社交媒体上的影响力,还直接促成了销售额的激增。2019年,他们的收入超过2亿美元,其中很大一部分归功于KOL营销活动。

Glossier:与社群共创

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Glossier诞生于Into The Gloss,一个美妆网站社区。Into The Gloss社区致力于向真实用户分享真实的好产品信息。Glossier继承了社区的基因,其与备受喜爱的化妆师Katie Jane Hughes的合作尤为引人瞩目。

Katie充满活力的Instagram教程和真实无拘的特点与Glossier的精神完美融合。通过积极展示Glossier产品并促进社区讨论,她弥合了品牌与消费者之间的鸿沟。这与#SkinFirst等旨在强调真实无滤美丽哲学的活动相结合,为Glossier从一个区区美妆社区迅速崛起为一个估值12亿美元的品牌铺平了道路。

3个品牌案例简述KOL如何重构线上营销

除了Katie Jane Hughes之外,Glossier的口碑策略也是非常重要的。Glossier充分利用UGC内容:分享用户的照片、评论和推荐。这种做法建立了一种社区感,让每个客户都觉得自己是品牌大使。

Glossier的产品发布也非常引人注目。Milky Jelly Cleanser这款洗面奶就是用户输出的结果。Glossier发起了“梦寐以求的洗面奶”活动,询问社群成员对洗面奶产品的建议,让他们参与到了产品创作过程中。在发布前,已经有一批用户在期待这款产品了。报告显示,Glossier 2018年营收突破一亿美元,与消费者频繁、直接的互动起到了关键作用。

Fashion Nova:快时尚明星

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众所周知,Fashion Nova与说唱歌手Cardi B的独家合作点燃了增长。Cardi对Fashion Nova有着真挚喜爱,经常在她的歌曲中提到品牌,并在官方合作之前上身产品。联名款在推出几个小时内就售罄。伴随着标志性的#NovaBabe标签,Fashion Nova已从一个小型洛杉矶店铺崛起为谷歌上搜索量最高的时尚品牌之一。

3个品牌案例简述KOL如何重构线上营销

Fashion Nova 的增长不仅来自于 Cardi B的合作。该品牌也以其对时尚潮流的快速响应而闻名,通常在不到两周的时间内,一张设计草图就能摇身一变,成为网站的新素材。他们的 Instagram 拥有超过 1900 万粉丝,而且发帖积极,有时一天超过 30 篇。这种积极的内容策略确保Fashion Nova始终位于用户手机通知栏的顶部。

但更有趣的是“Nova Stars”计划。Fashion Nova经常与不太知名的KOL合作,让他们成为众人瞩目的焦点。这不仅为时尚新星提供了新鲜的内容,也鼓励了小网红更加热情地推广品牌,给Fashion Nova带来大量流量:他们曾是 Google 年度搜索次数第四多的时尚公司,仅落后于Louis Vuitton、Gucci和Dolce & Gabbana。

回顾

Daniel Wellington、Glossier 和 Fashion Nova 的故事象征着数字时代整合营销策略的变革潜力。他们的成长历程不仅仅是与大KOL合作,还包括UGC、沉浸式内容营销、体验式零售、拥抱多样性和对社群运营的投入。

通过优先考虑真实性、包容性和联系性,这些品牌不仅获得了更多付费用户,还打造了充满活力、参与度高的社区。他们的创新方法堪称整体品牌塑造的大师级作品。在当前这个充满不确定性的市场环境里,应该成为众多渴望脱颖而出的品牌的榜样。

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李坤锦
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